天天消费讯，近日，有消息称，轻量化户外品牌蕉下近期进行了内部调整，裁撤品牌部门，公关员工已全部离职，市场部并入销售部。有业内人士认为，此次蕉下部门裁撤或许与IPO无望有关。
两个理工男的“女人生意”
资料显示，蕉下成立于2013年，蕉下一词取自“芭蕉叶下”，寓意满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。蕉下最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，之后又不断扩张产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。成立11年，蕉下成功甩开天堂伞等老玩家，成为国内第一大防晒品牌。
2022年4月8日，蕉下首次在港交所提交招股书，失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，此后便杳无音讯。
在蕉下赴港IPO的背后，是两个85后理工男的创业故事。
蕉下的创始人马龙是个不折不扣的理工男，本科就读于上海华东理工大学的高分子材料与工程学专业，毕业后前往香港继续攻读研究生。
在上海和香港这两座摩登城市，马龙发现一个有趣的现象，夜跑、骑行的城市女性日益增多，她们非常重视户外服饰的功能性和个性化，但当时市面上的大众品牌，很难做到两者兼顾。【来源:baike.douyoujia.com】
马龙从中嗅到商机，于2012年毅然决定辍学创业。他找到老乡林泽做搭档，计划共同打造一个专注女性客群、功能与颜值兼具的户外品牌。
公开资料显示，蕉下联合创始人林泽也是一名理工男，他毕业于信息与通信工程专业，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。
两位技术背景的创始人凑到一起，自主研发出多项“黑科技”。而“防晒”作为最广泛的户外需求，成为他们的首选目标。
2013年，“蕉下”品牌正式成立，旗下第一款防晒产品双层“小黑伞”迅速上线。可降温10.5度的“L.R.C涂层技术”、极具辨识度的大气花朵图案、携带轻便实用，无不彰显着“小黑伞”的与众不同。
蕉下两位创始人虽然是实打实的理工男，但他们却读懂女人心，通过各大平台博主的“种草”，小黑伞迅速破圈，成为年轻消费者的宠儿，最终打败天堂伞成为天猫伞类销量冠军。
但蕉下并不满足于此，在小黑伞这个良好开端之后，蕉下又开发出胶囊伞系列产品，然后尝试将产品线不断外延：
2017年，蕉下降低了对伞具单一品类的依赖，开始推出防晒赛道中的服装配饰品类产品，如袖套、帽子等；
2019年，蕉下进一步将产品线扩展至防晒口罩、防晒衣、防晒帽等硬防晒领域，并保持2-3个月上新的速度；
2021年，蕉下继续扩充品类的步伐，进军户外鞋服领域，推出墨镜、厚底帆布鞋、无尺码内衣等新品，要在非防晒场景分一杯羹。
2023年，蕉下进行品牌战略升级，落子“轻量化”，从“小防晒”到“大户外”，从春夏日晒防护品牌，升级为全人群、全品类、全季节的大众户外生活方式品牌。
研发费用仅为营销费用零头
招股书显示，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。比业绩涨得更快的是其公司估值，2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。
[图文:baike.xian6.cn]
能够从对手林立的市场脱颖而出，取得如此亮眼业绩，还要归功于这家公司对流量玩法的熟练掌握。
作为一家DTC品牌，蕉下大手笔投入营销费用，通过李佳琦等众多明星达人种草带货，利用社交媒体平台和电商直播打响知名度。仅2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布网络，路线和打法堪称防晒界的“完美日记”。
时隔多年，蕉下对品牌营销的重视依然不变。今年3月底，蕉下官宣杨幂为品牌最新代言人，与周杰伦组成双代言{出处:baike.hufumeiren.com}。在代言人选择中，依然瞄准国民明星、高流量等特征。
如此大手笔的营销背后，费用支出自然不是小数目。2019年至2021年，蕉下的分销及营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%、45.9%。2019年至2021年，蕉下的营销费用持续拉升，其中2021年几乎拿出了总营收的一半搞营销。有人形象的比喻：“消费者每花100元购买产品就有近一半支出在为营销买单。”
从效果来看，蕉下也尝到了甜头。2019-2021年，其营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
2022上半年，蕉下的营收为22.1亿元，同比增长81.3%[图文:baike.love1ce.com]。拥有服装、伞具、帽子、配饰等一系列高毛利产品，蕉下的整体毛利率达60.3%，甚至一度超过服饰巨头优衣库母公司迅销。
和营销费用的攀升相反，蕉下研发费用连续三年走低。根据招股书，2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，仅为同期营销费用零头，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。
人民网曾发文质疑：“蕉下的官网，‘科技’二字频出，但含量到底如何？”公开资料显示，蕉下的专利大多为外观设计，其中有关纺织和服饰的第一个发明专利的公布日期是2021年3月30日，更早时候的发明专利则主要围绕伞具、智能牙刷等产品。
业内人士曾表示，“营销是一个花钱的过程，要考虑流量价值或流程价值，如果产品不够具备黏性，消费者没有留下来，那么之后的每一次营销都是要花钱的。长此以往，一个品牌就好像一个漏水的池塘，即便一直买水添加进去，最终也会漏光。{出处:baike.txdzcgd.com}”
大多数产品由代工厂提供
蕉下招股书里提到，自己并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。即生产商按照蕉下的设计和指示进行生产，对部分产品所使用的原材料，蕉下要求生产商按指定购买。
数据显示，截至2021年，【来源:baike.hjwy.net】蕉下与166家合约制造商达成合作，这些代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。
代工模式虽然可以大大降低生产成本，但也存在隐患。一方面，代工模式无法形成规模化。因为在代工模式下，原材料、人工等成本都会由代工厂商主导【来源:baike.lnytfz.com】，没有自身生产线的品牌在产品议价中会逐渐趋于劣势，最终产品价格会被代工成本挟制。
另一方面，代工模式较难把握品质。很多专家表示，国内的代工往往很难监控到整个生产流程，容易导致产品品质控制不到位的情况发生。
在黑猫投诉平台上，蕉下累计投诉量达461条，投诉内容涉及“防晒衣防晒指数不达标、掉色”“雨伞质量问题”“虚假宣传”等问题。
同时，代工模式也意味着只要能够找到“源头供货商”[图文:baike.233725.com]，消费者就能够以低价买到同款，在激烈竞争下，白牌内卷、品牌不灵的情况或会出现。
有B站up主在视频中曝光了蕉下的代工厂，同样代工厂生产的其他防晒伞的售价均在30元以内，而蕉下售价上百元。“相比于高于市场价的品牌溢价，同样都是代工厂生产，直接从厂家花30元买不香吗？”
知名测评博主“老爸评测”曾测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外线测评显示，实际防晒力没有太大区别。
业内人士认为，重金营销可以让品牌在短期内快速传播，但不能保证长久火爆。面对消费市场变化，产品质量依旧是核心竞争力。品牌想要维持更长久的生命力，需要把重心放在研发核心产品和刚需产品上，{出处:baike.sdfsl.com}加强与同类品牌的差异化竞争。
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