旅游景区，为什么越来越贵？|张家界|旅游景区|杨家界|武陵源|热门景点|环保车|索道

如果景区有估值，那么从长期看，知名景区的价值是持续提升的。

数读商业原创

作者 | 卢梭

（开始本文之前，先叠个甲，本文旨在探讨景区的商业模式，无意抨击任何景区）

“张家界会给每个没做好攻略就去的人上一课”，这是实习生小王去完张家界后的深切体会。

奉行说走就走的他，习惯了背包出发，特种兵走一天的旅游方式。

但当他到了张家界后发现，这个景区需要的花费远超自己的预料。

景区内无法爬山、景点与景点间距离很远，只能靠索道、电梯、环保车通行。门票227元，自带环保车；三索一梯128元，只能自选4程。在某书上发现空中田园的景色好看，结果发现山顶环保车送到站点后，需要再单独买环保车，往返64元。

单单武陵源的硬开销就超过400元，再去一趟天门山景区，还需要最少花掉278元，啥都不干就要花近700元。

对于很多年轻人，越来越多的景区已经无法穷游了。

非标准化商业中心

Business Data Analysis

先说结论，现如今的景区，已经与商业融为一体，本质上来说，景区只不过是套了一层稀有属性的商业区。在万达广场能看到的肯德基、麦当劳、雪王，在多数景区都能看到，只不过因为景区租金更贵，因此售价更高。

景区是典型的非标品，没有统一的开发模式，在经营方式上存在显著不同。

盘点中国339个5A级景区，主要可以分为以下几类：

第一类，免费开放景区。主要包含红色景区、纯商业区、无法圈地卖门票的景区。红色景区不必多说，纯正商业区比如天津的古文化一条街、南浔古镇等。无法圈地卖票的景区比如西湖、秦淮河等。

第二类，景观集中景区，比如故宫、龙门石窟、云冈石窟等。

第三类，景观较为分散的景区，比如张家界、黄山、庐山等。

第四类，纯人造景区，比如青岛奥帆奥帆海洋文化旅游区、深圳华侨城旅游度假区等。

从目前看，商业模式主要包含几种。

第一，强制绑定。比如，龙门石窟大门到景区之间有一段距离，大约2公里，可以乘坐摆渡车。有些景区将周边景点也纳入其中，使得景区面积更大，步行往往无法到达，需要借助相关交通工具，这就使得环保车、摆渡车、摆渡船、索道等等可以绑定消费。比如开头所说的张家界，特殊地形之下，必须要乘坐索道；景区之间相隔甚远，必须要借助环保车。同样的情况在庐山、长白山等知名景区也都是常态。

第二种，商家入驻+动线设计。景区入口、出口一般都要经过商业区。大景区的每个景点，商业区也是必经之路，由此刺激消费。比如，云冈石窟在入口设置了商业区，泰山、黄山的中间段都会经过商业区，兵马俑的出口，需要经过一段较长距离的商业区。

第三种，商业项目开发。比如休闲度假去、商业演出等，通常在景区周边展开，目前最为成功的当属西安，《长恨歌》《驼铃传奇》《复活的军团》等节目都有很高的人气。

第四种，单独收费，最典型的比如敦煌莫高窟、麦积山石窟等，特窟需要单独付费才能参观。

理论来说，能强制捆绑是最有效的办法，很多景区也都采取了这样的办法。

分一杯羹

Business Data Analysis

捆绑的底气源自景区的稀缺性。

很多景区都是独一无二的，这种稀缺性不会随着时间推移而消失，反而会随着商业化的持续推进而变得愈发珍贵。如果景区有估值，那么从长期看，随着国家发展水平的提高，知名景区的估值是持续提升的。比如莫高窟和麦积山石窟，出于保护文物的目的，限制参观人数是合理的，而且由于文物保护困难重重，以后看到这些珍贵文物的难度会越高。

有商业利益的地方，就有参与者。现如今，多数景区是经营权和所有权分离。景区把经营权交给企业，特殊有价值区域往往是国有企业在经营。以张家界为例，武陵源风景区门票销售及旅游相关产业服务属于张家界市武陵源旅游产业发展有限公司；天门山的旅游资源开发及相关产品服务归属于张家界天门山旅游股份有限公司。除此之外，上市公司张家界管理着宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车等资源。有名的百龙天梯归百龙天梯旅游发展有限公司管理，股权穿透看，控股方是上市公司祥源文旅。

另一家上市公司曲江文旅管理“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园”、西安城墙景区等，此外，4A级景区曲江海洋极地公园，国家级旅游休闲街区大唐不夜城步行街等也归属其管理。

今年十一，游客在黄山山顶厕所过夜的新闻登上热搜，山顶上的西海饭店、狮林大酒店、排云型旅酒店、白云宾馆、玉屏楼宾馆、雲亼·曙光里和雲亼·狮林崖舍全部归上市公司黄山旅游管理。市场化机构会尽可能实现利润最大化，十一期间，这些酒店价格最低也达到1500元以上，最高达到5000多元。对普通游客来说很难承受，也就出现了这一幕。

通常而言，景区各类产品的利润水平相对可观，比如索道，张家界景区杨家界索道的毛利率50%左右，去年黄山旅游的索道业务毛利率高达88.5%。

但即便如此，经营企业想盈利也并不容易。今年上半年，26家上市旅游企业中，有7家企业的营业收入为同比负增长，仅10家企业录得归母净利润同比增长。黄山旅游、天目湖、西安旅游、张家界等6家公司甚至出现营收利润双下滑。

稀有资源带来的利益，要不同企业进行瓜分。比如凤凰古城的门票，除了凤凰县政府，还有三家公司分钱。很多企业往往得不到最有价值的资源，比如上市公司张家界，其最有价值的当属杨家界索道、十里画廊观光电车，至于宝峰湖、大庸古城，都不是核心区域，客流量并不大，赚钱往往很难。

这还是大型景区，很多小型景区从一开始就是企业主导开发的。目前，很多景区都采用PPP合作模式投资开发旅游资源。政府将项目的特许经营权转交给实力较强的企业，由企业来融资和开发，比如各种特色小镇。

这种模式投入大，截至2024年，住建部公布了超1600个特色小镇，其中旅游型占比超过了50%。要在这上千个小镇中突围，难度太大。很多小镇为了尽可能少走弯路，都会选择商业化的最大公约数，小镇风格、商业几乎是千篇一律。

存在即合理？

Business Data Analysis

为了尽可能回血，不少景区需要尽可能吸引游客的同时，提高利润。

比如增设多种票种、增加环保车等、特许售卖、多景区联票等等。能够看到，这几年景区的大门离景区越来越远，景区的项目越来越多，经过的商业区也越来越多，最终游客的花费也越来越高。

站在景区的角度，这样的发展模式有合理性。

绑定环保车、观光车，可以增加更多就业。纳入更多景区，可以盘活周边的旅游资源，还能提高门票售价。动线设计提供更高的转化，能刺激消费，增加收入。

对于知名IP，就像迪士尼一份套餐上百元，景区完全可以合理设置条件增加收入。从较长一段时间看，总有人会去爬五岳，总有人要去四大石窟，总有人要参观故宫、长城、兵马俑，这些知名IP的商业化可以不断试探用户底线。本质上就是一个愿打一个愿挨。

但是这种模式总归是破坏体验的，景区的话语权高，除了门票，在租金、经营权等方面也拥有很强的话语权，经营方需要被动接受。商业思维下，简单复制是成本最低、最容易见效的办法，于是，哪怕5A级景区的古镇，商业售卖的也都是鱿鱼、臭豆腐。只要涉及到河流湖泊、少数民族，就会有写真摄影。这种千篇一律非但不能给景区加分，还在消弭特色，形成负面效应循环。