刷手机时，你是否会在无意间被“种草”，看社交媒体上各位博主的“必买清单”？选购产品时，是否会先观看网上的“测评视频”？
在社交媒体蓬勃发展的当下，
关键意见消费者
（Key Opinion Consumer，KOC）
作为真实体验的分享者，
正在对消费决策产生越来越重要的影响。
赵灵慧 著
营销学者和
互联网从业者的
宝藏读物
内容简介
在社交媒体蓬勃发展的当下，关键意见消费者作为真实体验的分享者，正在对消费决策产生越来越重要的影响。
作者历时三年，通过深度访谈、问卷调查和案例分析，从消费者视角系统考察了KOC的概念内涵、特征构成、对消费决策的价值机制。研究发现，KOC与消费者的互动、来源可达性、相对品牌的独立性，是影响消费者信任和决策的关键因素；品牌布局KOC需匹配产品特性，并充分授权其内容创作。
本书理论新颖、案例丰富，不仅拓展了社交媒体营销理论，更为数字营销实践提供了新视角，是营销学者和从业者的必读之作。
作者简介
赵灵慧，巴黎高等管理学院管理学博士，拥有超过20年互联网媒体资深营销管理经验，曾服务多家世界500强企业，助力其在复杂市场环境中实现快速稳健增长。目前专注研究KOC在社交媒体平台环境中对消费者购买决策的影响。
曾赴美国纽约大学进修语言，赴哈佛大学进修数字营销策略。常受邀在行业会议演讲，致力于探索数字时代消费者行为演变，为中国数字营销创新发展贡献洞见。
目录
荐语
荐序一 消费者主权崛起的时代
荐序二 数字营销新的趋势
荐序三 从KOL到KOC：真实与责任的转变
荐序四 KOC时代重塑营销认知与策略的国际视野
自序 KOC的影响力
前言
第一章 社交媒体影响者
意见领袖和影响者
多维度解析影响者类型
超级影响者的优势与局限
微影响者的崛起与价值
日益受到关注的纳米影响者
市场专家的新定义
品牌大使的力量与风险
使用者推荐的真实性
第二章 探索KOC的定义
学术界对KOC的认识
社交媒体人如何说KOC
KOC的定义：访谈的结果
第三章 KOC与KOL：看似相似，实则大不同
KOL现状：挑战与机遇并存
KOC与KOL有哪些区别？
第四章 KOC背后的力量：社交媒体平台
为什么社交媒体平台对品牌而言很重要？
社交媒体平台是连接人际关系的中心
社交媒体平台是一个创新和自由的空间
社交媒体平台是提升个人技能的工具
社交媒体平台是生产者和消费者的合作平台
中国主流社交媒体平台概览
第五章 KOC的魅力：如何影响消费者的购买决策
消费者决策过程解析
KOC影响消费者购买决策行为模型
消费者说KOC对他们的影响
为什么KOC有这样的影响力？
第六章 KOC画像
KOC人群特征
KOC人群分类
普通消费者成长为KOC的过程
第七章 KOC的商业价值：品牌营销的新机遇
品牌方如何寻找并与KOC合作？
品牌方选择KOC的注意事项
与KOC开展营销合作：问卷调查的结果
第八章 抛砖引玉：KOC营销案例两则
我是春节期间奢侈品品牌的KOC
KOC和KOL结合营销影响消费者的购买决策
结语 发掘KOC与品牌营销的新结合点
附录
附录一：KOC概念定义和KOC人群画像勾勒
附录二：访谈概要
附录三：KOC概念定义和KOC人群画像验证
参考文献
名人推荐
建立一个新的场所，人们愿意前往；创造一种价值，人们才会留下。KOC与消费者之间有着最牢固的信任基础。
——玛丽·努尔·海克尔-伊丽莎白博士
巴黎高等管理学院教授
KOC距离消费者最近，新一代的消费者越来越愿意利用不同的社交媒体平台来发布和分享他们的真实经验和感受，这对品牌来说既是机遇，也是挑战。
——底飞 群邑（GroupM）中国首席投资官
很荣幸，我就是那个本书里所说的KOC中的一员。对我来说，从KOL到KOC的转变并不是一种降级，而是一种更加贴近消费者、更加真实的角色定位。
——胡梦周（Corsak）
中国电子乐男歌手、词曲作者、音乐制作人
在整个研究过程中，赵灵慧博士面临了中西方文化及数字营销发展阶段不同的背景差异。她通过大量的文献阅读和实证研究，产出了经过国际学术标准验证的成果。因此，该书对于数字营销、社交媒体、虚拟社区和影响者营销等领域的研究者将是一本重要的参考资料。同时，作为中国数字营销专家，赵灵慧博士通过她的研究为她服务的企业和品牌带来了高投资回报和商业价值。这也使得该书成为品牌企业和行业从业者不可或缺的读物。
——祖婷婷 巴黎高等管理学院（ESGCI）
全球工商管理博士项目中国校区校长
赵灵慧博士一直以不妥协的态度而闻名，不论是在工作还是生活中。本书正是她对待事物的真实写照和心血结晶。我希望读者能通过本书找到实效营销的奥秘，也能更好地了解一个真实而坚持不懈的赵灵慧。
——张斌博士
随着全球特殊情况逐渐减退，市场正在逐步复苏。在这个过程中，我们仍然需要保持创新，并帮助广告主节约各种营销费用，实现品效协同。因为在社交媒体平台环境下，KOC对于其他普通消费者的购买决策具有很高的影响力，新一代消费者会利用社交媒体平台关注和研究自己想要购买的产品。KOC营销是我们未来要关注的重要领域之一。作为互联网营销行业的资深从业者，赵灵慧博士将自己不断探索和尝试新的营销机会的经验分享给大家。
——王南 MediaV副总裁
本书探讨了KOC在社交媒体平台上对消费者购买决策的影响。全球的社交媒体平台正在持续快速变化，并且在这个过程中成为更大、更重要的渠道。广告主对于投资回报率的要求迫使数字营销人员寻找新的社交媒体影响者，以在蓬勃发展的社交媒体营销中进行品牌推广。赵灵慧博士的著作通过对业内数字营销专家的访谈，对KOC的学术概念进行了定义。这为今后研究该主题的学者提供了有价值的参考，值得深入阅读。
——王娜 天龙集团品众创新首席执行官
初次阅读本书时，我被深深震撼。市面上有很多关于营销的书籍，但大多只涉及逻辑、模型和数据，很少有人亲自指导我们如何进行KOC营销。本书采用了理论与实践相结合的原则，将一位资深营销人士二十多年的经验融入其中，逐步引导我们认识KOC的价值，教授投资KOC的方法，并推动KOC营销实现业绩转化。每一步都值得我们学习，并能够应用到实际工作中，具备可复制性。可以说，本书不仅为我们的营销增长提供了一套全新的视角，引人深思，还是经过验证的方法论。不论您是刚刚踏入营销领域的新手，希望提升自己，还是在职场已经有所建树，想要寻求突破，本书都会带给您全新的思考角度。
——李晓玢 无双科技首席执行官
由于过去三年全球突发情况的影响，广告主在预算减少的情况下将策略集中在效果类广告投放上。点击通过率（click through rate，CTR）是广告主考核的指标之一。但是，在当前广告数量庞大的情况下，消费者变得擅长快速识别哪些内容是真实用户发布的体验，哪些内容是广告营销。本书给了我们一个不同的营销视角，推荐阅读。
——Amy Lim OMD大中华区
苹果项目SEM总经理
精彩文摘
荐序一
消费者主权崛起的时代
社交网络的蓬勃发展，改变了人们的消费行为，也因此改变企业的营销策略。
首先，社交网络时代，消费者获取信息的成本大幅降低，获得信息的途径和能力大幅提升，消费者决策受其信息来源结构及其信息整合处理能力的影响越来越大。一些平台会利用消费者的偏好通过算法来推荐信息，从而影响消费者的决策。消费者为了让自己的决策看起来更正确，也会寻求多方信息，特别是更权威的消费者发布的信息。于是，KOC的影响力应运而生。小红书、抖音、B站和知乎等平台，因此成为内容营销、兴趣电商和信息分享的重要阵地。
其次，社交网络时代也是消费者主权崛起的时代。在过去的市场交换过程中，跟企业相比，消费者一般处于劣势地位，利益经常受损，发声常被忽略。但社交网络赋予了消费者发出自己声音的权利，也提供了消费者之间互相支持提高交易地位的工具和渠道，消费者在市场交换过程中的地位大大提升。企业依赖传统媒体优势影响消费者行为的效果大打折扣，转而开始依赖社交媒体全方位影响消费者的决策。其中，和消费者站在同一阵营、最具有同理心的KOC，应该成为企业理想的合作伙伴。
最后，在人人皆媒体、人人可带货的新商业时代，KOC也是IP营销的一道靓丽的风景线。KOC自身也会演绎出多种类型，承担起多种角色，但他们是集消费者和营销者于一体的新物种，值得营销学者仔细研究一番。
本书作者赵灵慧是我的学生。她从事市场营销专业工作数年，对市场营销的新现象、新事物和新做法保持敏感、关注，一直处于很好的学习状态。这本书正是她持续学习的成果。
特此推荐！是为序。
蒋青云
复旦大学管理学院教授
东方管理研究院院长
THE END
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