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在咖啡连锁陷入价格鏖战之际，汉堡赛道也打响了9.9元价格战。
作者留意到，经营着约1500家餐厅的汉堡王中国曾宣布在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。这意味着汉堡也开始进入“9.9元时代”了。
“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章表示，但是，如果用9.9元的价格去吸引消费者体验汉堡王的好滋味，成为汉堡王的粉丝，这将是汉堡王扩大市场份额的好机会。
事实上，在顾客持续追求物超所值产品消费趋势下，近一两年不少餐饮品牌都提供了前所未有的折扣力度，价格战愈演愈烈。但降价在短期吸引大量客流的同时，无疑也将给品牌的盈利和长期可持续经营带来巨大考验。
那么，最新加入战局的汉堡王又要如何用好这把“双刃剑”呢？
在和作者单独连线交流时，今年7月正式出任汉堡王CMO后对外“首秀”的新帅详细拆解了汉堡王这次“史无前例的大促”背后的打法逻辑和思考，对标肯德基和麦当劳开启的“跟随”策略，并剧透在未来竞争中要打出的组合拳等。下面，作者就带大家来关注下。
激进价格
这次开打的价格战力度，被汉堡王形容为该品牌“史无前例”的尝试。
据介绍，这场促销活动从8月5日开启，并一直持续到了9月1日。在此期间，每周都将有一款汉堡王招牌汉堡的价格下探至9.9元：第一周是小皇堡，第二周是果木风味鸡腿堡，第三周是一层芝士牛堡，第四周是炫辣鸡腿堡。
作者留意到，这家西式快餐连锁此前也曾推出过大折扣力度，甚至两个汉堡的售价可低至7.9元。“过去我们推出的这些活动其实都会有一些门槛，比如要整单要买满30元以上，或者需要成为会员，或者只适用于部分渠道。”汤俊章解释说。
他向作者指出，此次活动则“史无前例地”覆盖了汉堡王堂食、外送、电商渠道，且不设任何消费门槛，消费者也不需要加入会员，即可享受“9.9元汉堡”优惠。与此同时，这次进入“折扣菜单”的都是汉堡王销售量最高的汉堡，即消费者最爱，而非毛利最高、从而有更大降价空间的产品。
“我们希望顾客的购买体验是非常舒心的，没有任何附加条件和复杂玩法。”汤俊章告诉作者，此次“9.9元”促销活动将基本适用于全国约1500家汉堡王餐厅，只有部分位于交通枢纽等特殊地点的门店除外。
另外，针对会员，汉堡王则新增了长期促销玩法。
比如，在今年7月中旬，汉堡王在“周三会员日”外，推出“周四国王疯”会员长期促销活动，宣布“每周多疯一天”。例如，在7月18日和7月25日（周四），分别推出8.8元的2盒12根鸡条，以及8.8元2个鸡腿。作为对比，汉堡王王道椒香鸡腿的日常零售价是一件13.5元。
跟随对手
不难发现，汉堡王的这两大“丝滑连招”明显对标竞争对手麦当劳和肯德基。
据了解，今年早些时候，麦当劳推出过两波“10元吃堡”活动，而肯德基的“疯狂星期四”近年来已成为餐饮界的大IP。有意思的是，汉堡王对于这一跟随式的竞争策略也毫不讳言。
“汉堡王的周三会员日已经成为我们每周营业额最高的一天，而我们看到肯德基打造出了一个很成功的‘疯狂星期四’，在西式快餐业内也广泛树立了周四优惠的消费者心智，我们也希望能共襄盛举，所以就推出了‘周四国王疯’。”汤俊章告诉作者。
一方面，他坦言，论市场体量，汉堡王和友商差距明显，目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP。另一方面，他认为，这一“跟进策略”也有利于和友商一起共同把西式快餐连锁的声势和规模做大。
“中国餐饮市场非常大，目前西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%，我们是希望大家一起玩，携手把蛋糕做大，而不是斗个‘你死我活’。”汤俊章表示，就像“双11”和“618”都突破了品牌的边界，已成为电商行业的集体狂欢。
但与此同时，汉堡王也并非没有自己的“小心思”。例如，麦当劳推出“10元吃堡”，汉堡王就恰好定价更低一点；麦当劳推“明星套餐第二套2元”，汉堡王就说“单套立享”。
熟悉汉堡王品牌全球营销历史的看官，也许不会对这一套“贴脸开大”竞争对手的玩法感到陌生，甚至针锋相对的火药味在海外市场还要浓重得多。
例如，2020年，汉堡王在芬兰的麦当劳门店附近投放了站牌广告，告诉消费者：只要你在麦当劳的门店附近点汉堡王，就能获得免费送餐的服务。2019年，顾客在巴西使用汉堡王APP扫描麦当劳广告电子屏后，“大火”瞬间吞没了原有的广告，随即出现汉堡王“明火烘烤”的广告，顾客还能获得一张汉堡王赠送的优惠券。
平衡术
这也是在消费者支出越发谨慎的当下，汉堡王吸引顾客的最新动作。
“我们在大众汉堡连锁里面的价格定位一直偏中高端的，部分是因为汉堡王以牛肉汉堡为主，牛肉本身的价格就要比鸡肉等其他食材贵，同时，我们的汉堡的size也比较大。现在的消费环境下，确实会让我们面临更大的挑战。”汤俊章告诉作者。
因此，他表示，汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略。“如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了，我们在这个时候需要不被消费者所遗忘或抛弃。”
值得注意的是，话虽如此，汉堡王也并不打算不计成本地“烧钱”抢市场。在简单的折扣规则的背后，这家汉堡连锁有着更为复杂的配套运营设计和通盘考虑，以寻求降价和盈利之间的平衡。
“我们会有三个核心策略，分别叫做trade in（引流），trade across（加购），trade up（升级）。“汤俊章告诉作者。
他认为，首先，打价格战的第一要义就是要超越顾客预期。“如果你在产品和价格的组合上没办法冲破预期，你可能就没办法扩大客流，而只是拉低现有顾客群的客单价。”
“当我打破现有价格体系，招牌汉堡低至9.9元时，我可以把大量顾客吸引进来（trade in），这里面可能会有很多新客，持续招募更多消费者将会帮助我们销售业绩实现增长。”汤俊章表示。
他接着说道，此外，汉堡王会设计一些加购机制，吸引顾客在下单的过程中购买更多商品（trade across）。比如，通过餐厅店员推荐饮料或者新品，或者在线上平台上结账时弹出有价格优惠的商品，提升顾客的加购率和客单价。
“这些机制其实都已相当成熟，难点可能在于你要很了解顾客的偏好，例如透过大数据分析以前他们喜欢买什么，来进行个性化推荐。”汤俊章表示，在这种情况下，即使引流的单品是亏本的，但总体来看“我们就不一定会亏钱了”。
最后，是消费升级（trade up）。“当消费者变成我们的长期客户的时候，很多人可能就会转向尝试更高档的产品，比如说安格斯牛肉汉堡。如果在用户消费的整体生命周期里面，我们能把这个账算平，我觉得基本上这个（价格）仗就值得打。”汤俊章表示。
“即便短期内（促销商品）并不赚钱，但当追求质价比的消费者感受到我们产品的超值后，他们就会愿意走进餐厅，这对于汉堡王而言，是一次加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会，也有助于实现未来增长。”他说道。
有意思的是，汤俊章又提出，灵活适时地调整低价策略，“不恋战”也很重要。
“当顾客习惯了（低价）之后，你就既很难拿到新的增长，盈利受到挑战，同时又难以回调价格了，因为你可能会面临顾客流失。”他说道，“所以，打价格战一定要在顾客产生习惯之前，把价格调回正常状态，到那时可以换其他打法来吸引客流，例如用新品刺激。”
“除非你的成本结构产生很大改变，也就是9.9元也可以轻松盈利，那当然可以长期化，否则我觉得（不及时调整低价）就会是一个很大的坑。”这位餐饮老将表示。
组合拳
眼下，汉堡赛道正涌入越来越多的选手，包括 披萨连锁必胜客 和 冰淇淋连锁DQ 今年均“跨界”推出了汉堡产品。
在谈到汉堡王的竞争策略时，汤俊章表示，归根结底，做餐饮零售需要聚焦三大核心要素：产品、价格和服务。“我们一定是在这三个核心领域里面去找突破点。”
首先，在产品方面，汤俊章认为，汉堡王有着鲜明的差异化特色。“我们销售的是火烤汉堡，这种烹饪方式能够带有明火炙烤的香味，同时更好地把水分给锁住，这也是汉堡王的‘独门手艺’。”
在价格方面，他认为，汉堡王要做的是“不失分”。“说实话，因为我们是牛肉汉堡为主，又是火烤的概念，成本上并没有明显优势，所以我们只能从质价比角度尽力做到不失分。”他表示，这次9.9元汉堡活动就是希望用一个“超惊喜的价格”让更多消费者来尝试汉堡王。
至于服务，汤俊章谈到，汉堡王将持续强化会员和数字化服务。据透露，经营着大约1500家餐厅的汉堡王中国，目前的会员人数已经超过1亿，30天活跃会员约为3000万。
“在数字化上，我们本月刚刚上线了汉堡王的APP。这个年代有小程序等平台，已经很少有餐饮企业会去做自己的APP了，但我们希望给我们的会员、高频用户更好地客制化订单体验，所以我们还是愿意投入。”汤俊章向作者表示。
此外，他提到，汉堡王希望为消费者提供更多的情绪价值。“我们希望消费者会觉得我们是一个有趣的品牌。”他举例道，汉堡王不久前推出了“汉堡包”和“薯条包”等周边产品，受到年轻消费者的欢迎。
“未来，我们将致力于在更优质产品力的基础上，用比友商更低一点的价格，更多的‘会员狂欢节日’，来赋予粉丝更多的情绪价值。”汤俊章表示。
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*图源：汉堡王
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