作者 | 王言
“呷哺不得不降价”，今年6月，在接受媒体采访时，呷哺呷哺创始人贺光启道出决定降价的理由：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”
在贺光启说出这番话的一个月前，呷哺呷哺正式宣布降价，门店套餐价大部分下降至50元的价格带。贺光启在公开采访中表示，降价后，营业额、利润、客流都同比增长了10%，江苏、浙江、广东地区的客流量增长20%以上。
而在降价的4个月后，呷哺呷哺却开始叫苦。“餐饮已经进入一个非常卷的时代。我不是很支持打价格战。”最近，贺光启在一场圆桌论坛中，对行业的价格战表现出明显的抵触情绪。
贺光启认为，投身餐饮业的人越来越多，导致品牌堆积，行业内卷。“没有一个品牌不在内卷的过程中受伤害，但是你不卷，不去降价引流吸客，可能生意会受很大的影响。”
作为曾经力压海底捞的“火锅第一股”，呷哺呷哺非但没有在高速扩张中吃下行业红利，反而深陷泥潭。过去一段时间，在完成管理层“大清洗”后，贺光启重回一线，对公司业务进行全方位的调整。
不过在行业内卷之下，可供贺光启腾挪的空间，其实并没有多少了。
01
离“平价”越来越远
1998年，贺光启创立呷哺集团。此后的十几年间，靠着彼时最为流行的“一人食”台式小火锅，客单价只有40元的呷哺呷哺开始在全国风靡。2014年，呷哺成功登陆港股，成为“火锅第一股”。
很长一段时间里，呷哺呷哺都是很多异乡人的港湾。家在北京的吴思远十多年前在读大学时，就经常到呷哺呷哺解馋。在他看来，当时在呷哺呷哺只要花40多元，就可以“吃饱吃好”，非常有性价比。
但之后几年，人们已经很难从呷哺呷哺身上找到“平价”二字。
2017年是一个关键节点。在消费升级的趋势下，呷哺呷哺宣布改变快餐模式，向正餐转型。此后，呷哺呷哺客单价的连年上涨。财报显示，2017-2022年，呷哺人均消费分别为48.4元、53.3元、55.8元、62.3元、62.5元、63.9元。
于是，在小红书等社交平台上，不少消费者在提到呷哺呷哺时，态度从此前的满意与赞扬，变成了吐槽——“一个人要100块才能吃饱”“呷哺不如改名叫离谱吧”，甚至还有网友形容：“呷哺呷哺就是丫鬟的身份，公主的标准，娶回家了脾气还死差。”
在客单价不断提升的同时，呷哺呷哺进入高速扩张期，按照规划，其直营门店要在2019年达到1000家。在“千店计划”下，呷哺呷哺2018年、2019年分别净增148、136家呷哺餐厅。
门店数量不断增长，这也让呷哺呷哺自家门店互相抢食。洞见数据研究院数据显示，2019年呷哺呷哺的1000多家门店中，有8成以上集中在北方省份。这意味着，随着门店越来越密集，呷哺呷哺新老门店不得不互相分流，同店经营效率下滑。
财报显示，2017-2019年，呷哺呷哺翻台率由3.3次/天降低到2.6次/天，同店销售额增长率从8.5%降低到-1.4%。
无论是在业绩数据、品牌知名度等方面，呷哺呷哺均被海底捞按在地上锤。于是，2016年，呷哺呷哺正式推出高端品牌“凑凑”，客单价甚至长期高于海底捞。在此情况下，呷哺呷哺离“平价”越来越远。
02
难走回头路
今年来，因消费需求还在恢复、行业内卷等因素，一些连锁餐饮品牌正在持续降价求生。
今年二季度，太二酸菜鱼人均消费水平下降至69元。而在此前很多年，其客单价一直维持在70-80元之间；今年5月，必胜客在广州开了一家名叫“Pizza Hut WOW”的餐厅，因其部分产品售价在20元以下。在火锅赛道，除海底捞之外，包括九毛九旗下的怂火锅在内的多个品牌都调整了价格。
业绩压力下，呷哺集团也进行了价格调整。按照贺光启的说法，今年5月呷哺呷哺下调价格后，营业额、客流、利润等，都同比增长了10%，甚至达到近20%，覆盖掉其因降价带来的损失。
但降价策略的风险显而易见，除了隐藏的食品安全风险之外，企业的利润也会越来越薄。
但贺光启表示，这个时代很难再走回头路，回到以前那个消费的时代。他在接受媒体采访时说，“现在餐饮行业里生存下去的唯一做法，就是占领消费者对你心智上的认可。也就是让消费者清楚地知道，你提供的产品是最好、最优质的，是帮消费者健康把关了的，这样才会慢慢形成壁垒”。
“下一步，我们会利用供应链优势，把最好的产品、特别有竞争力的食材带给消费者，作为应对下一轮市场竞争的举措。”贺光启说。
而从降价后的业绩表现看，呷哺呷哺的策略还未见效。
2024上半年，呷哺呷哺实现营收23.95亿元，同比减少15.9%，其中呷哺呷哺的业务收入为13.13亿元，同比减少4.6%，湊湊业务收入为10.05亿元，同比减少28.3%；净利润由盈转亏，录得亏损2.73亿元，去年同期盈利240.6万元。
03
3年亏8亿后的自救
过去3年，呷哺呷哺经历连续的亏损。
财报显示，2021-2023年，呷哺呷哺累计亏损超8亿元。但贺光启却认为呷哺呷哺实际上是一家挣钱的公司，他将集团亏损的原因解释为——预计餐厅闭店等计提减值损失和递延税资产的减少影响，而不是运营上的亏损。
从实际行动看，呷哺呷哺正通过各种方式自救。
降价之外，呷哺呷哺正在砍掉定位高端的子品牌。2022年9月，呷哺集团曾推出定位高端的烤肉副牌“趁烧”，但较高的客单价和较大的门店面积，与当下消费降级的趋势有些背道而驰。今年以来，趁烧门店已经陆续关闭。
此外，呷哺呷哺的开店步伐也开始有所调整，比如关停部门业绩不佳门店、暂缓下沉等。
根据规划，凑凑品牌在2024年会暂缓对于二三线城市的下沉步伐，计划在大陆地区新开立26间火锅餐厅；至于呷哺呷哺品牌，集团则提出2024年开业餐厅不低于100间，新店翻台率不低于3翻的规划。
截图来源于公司财报
半年报显示，今年上半年，呷哺呷哺品牌新开设41间餐厅；新开设11 间凑凑餐厅，其中在中国大陆新开设9 间，中国香港新开设1 间，中国台湾新开设1 间。此外，由于商业原因，今年上半年，呷哺呷哺关闭48 间呷哺呷哺餐厅、23 间凑凑餐厅及7 间趁烧餐厅。
值得注意的是，今年上半年呷哺呷哺品牌在3线及以下的县城等门店数量为187 家，相比去年同期减少 19 家。
配合降价策略，呷哺呷哺也在不断降本。除租金之外，2024年上半年，呷哺呷哺员工成本、物业租金、公用事业费用等各项费用、公用事业费用以及其他开支均有不同程度的减少。
半年报显示，呷哺呷哺在2024年上半年积极优化运营模式的同时，通过主动降价、推出套餐以提升客流，以及通过集采优势增强及稳固集团议价能力，进一步降低平均采购单价。
只是就目前业绩情况看，呷哺呷哺的降价措施在短时间内还不足以扭转业绩表现，而降价所带来的利润摊薄效应，也可能将放缓公司整体利润的增长。
从账面资金等账面实力看，呷哺呷哺依然有着重回高光的资本。贺光启也说，今年自己耗费真金白银，回购了11次公司的股票，核心是因为自己比谁都明白公司未来的发展前景。
截图来源于公司财报
贺光启甚至认为，只要决策正确，未来呷哺呷哺在某种意义上一定会超过海底捞。但他肯定也知道，在如今餐饮赛道，想要具备持久的吸引力，仅仅靠降价，还是远远不够的。
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