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一号说:9.9真能包打天下?‍‍‍

拼多多大赚特赚的财报,让人恍然大悟原来下沉市场才是真香。

于是,近年来“低价”成为了各大平台争相学习的对象。

作为本地生活的守擂王,美团(3690.HK)在遭到抖音、快手等一系列强劲对手的挑战后,选择了用“低价”突围。

美团“拼好饭”作为外卖市场中的一股清流,以其低廉的价格吸引了大量消费者的目光。

今年上半年,美团成了愁云惨淡的中报季里为数不多的亮点。第二季度,美团的营收同比增长21%到823亿元,调整后净利润增长77.6%至136亿元,双双超过市场预估。这其中便有来自美团拼好饭的贡献。

美团在财报中写道:“拼好饭”在第二季度表现尤为强劲,单日订单量峰值再创新高,突破800万单。

而在今年一季度的财报中,拼好饭的日均单量还只是近500万单。交银国际分析,2023年拼好饭单量在美团外卖中的占比约为6%,若按照当前的增长速度,预计在2024-2025 年占比会继续提升至 8%-9%。

曾被人看不起的拼多多,如今市值超越了阿里巴巴,逆袭就在眼前,美团也心痒痒的,或许美团也在期待着能在下沉市场,用低价找到新的增长点。

美团冲击增长天花板,用拼多多的办法做外卖

什么是“拼好饭”?

你可以把它理解为外卖界的拼多多,主打超低价的爆款单品。在它的页面上,有4.9元的四串肉筋加面筋加卷饼、4.9元的黄焖鸡配米饭、10.8元的荤素搭配盖饭、还有10元20个的饺子,如果选择到店自取而不是配送到家,价格还能便宜上几块钱。

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美团拼好饭界面

作为美团2020年推出的试点业务,定位下沉市场、被美团内部称为防守型业务的拼好饭,最近声量最近变得很大。「上美团搜拼好饭,十元就能点外卖。」美团外卖骑手的餐箱上也被贴上了宣传拼好饭的标语。

相比传统的美团外卖,拼好饭最大的改变是价格。它的价格降低通过双边的聚集效应来完成:

一,筛选出本就相对低价的单品爆品;二,基于集中需求的集单配送。

而且,在拼好饭本身有平台流量扶持的背景下,商家也可能出于拼好饭能吸引确定性规模单量的考虑,主动降低部分商品的价格,类似薄利多销。

除了低价拼单外,“拼好饭”还主打免配送费、免包装费。如果平时要有点过拼好饭的,就可以发现这里的餐饮价格是真的便宜,大部分拼好饭的价格都在10元上下,价格在个位数的更是不少。

如果是之前从未点过拼好饭的新用户,美团更是会直接免掉一次拼单的机会,而且只用花4.8元(新人价)就能吃到一份有菜有汤的丰盛套餐。

有人将拼好饭与拼多多作对比,从性价比和新增市场的指向上,二者或许有相似之处,但从业务模式、餐饮与电商的行业特征以及成本结构来看,拼好饭与拼多多有很多不同之处。

美团的拼好饭其实是一把双刃剑

根据数独数据统计,在四家头部连锁中式快餐店,若按照一荤一素、一汤一饭的标准,在一线城市的一餐平均消费在40元以上。

而“拼好饭”里荤素搭配的套餐,仅需不到10块钱就能饱餐一顿,对于打工人来说,别提有多香了。

在不少人眼里,美团的“拼好饭”更是成为他们每天生存下去的动力。

凭借性价比优势,“拼好饭”的确能够吸引部分消费者,但不管是消费者,还是骑手,对该业务的投诉并不少。

部分消费者在黑猫投诉上投诉称,骑手因价格低廉而不配送或者不送餐上门,也有消费者表示拼好饭订单存在分量不足或存在异物等问题。

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拼好饭投诉

对于骑手来说,更是不接拼好饭订单,但接单时却是拼好饭订单;也有骑手称拼好饭最低1.65(元)最高才2.2(元),和正常订单一样跑拿更低的工资,不跑就清退。
单价大幅降低,骑手不愿意接拼好饭订单也在意料之中,即使迫不得已接单,也不想送餐上门,这也导致消费者的投诉居高不下。

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骑手的“吐槽”

此外,拼好饭固然给商家带来了增量,但增量不代表利润,毕竟美团不低于20%的抽成并不低。有商家算过账,尽管不用再加各种扣费,卖一单拼好饭的利润的确远不如正价外卖。
如果商家要加强利润,只能够在食材端下手,要么购买更便宜的食材,要么减少分量,这样到达消费者手里的餐可能“货不对板”,这同样是需要引起注意的。

因此,也有消费者抱怨,他买到的拼好饭订单相比正价购买的订单食材看上去有点缩水。

拼多多也没少被人吐槽过,如今的拼好饭当然也未能免于这种境地:商家、骑手、消费者之间更为复杂的矛盾正在不断酝酿扩大。

短期来看,可以增加美团的营收,找到新的增长点。但是长期来看,食品质量安全问题,骑手的服务问题,商家的盈利问题,也都有可能会造成用户和商家流失。

但是不管怎么说,美团也是不会放弃这个新增长点的机会的,随着拼好饭的需求不断增加,想要让三方都足够满足不进一步激化矛盾,最终还是要落实到美团的精细化运营能力上。

瞄准低价

近两年,美团的竞争压力越来越大了。前有饿了么也推出和拼好饭相似的拼团活动,后有抖音虎视眈眈盯紧本地生活领域。

美团当然不能也不会坐以待毙。这几年,在本地生活这场战役中,从突破原先到店、到家业务的天花板,从低价外卖到直播间,美团外卖一直在不断打破边界。

但目前看来,在流量越来越贵的大背景下,低价似乎还是最粗暴有效的办法。

而同样看好低价外卖市场潜力的还有外卖行业的另一寡头饿了么,大概在2022年,饿了么的拼团功能也正式上线。

和拼好饭一样,饿了么拼团的入口同样在首页主菜单一级界面,两款产品都是通过餐品推荐+拼单点餐+统一配送的方式吸引用户。

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饿了么拼团界面

但目前来看,相比拼好饭,饿了么拼团的表现并未有明显进展,一定程度上,这也受饿了么目前的市场份额影响。
美团在2024年第一季度的业绩报告中显著提及了“拼好饭”业务,并宣布该季度内拼好饭的日订单量峰值达到了历史新高。这一成绩不仅彰显了拼好饭业务的强劲增长势头,也反映了美团在低价策略上的成功布局。

如今,美团希望继续增长,除了推出低价外卖,还在从餐饮外卖延展到更多品类。

延展配送品类上,过去几年美团重点投入即时零售业务闪购和医药,它们都为美团带来了新的增长。2023 年闪购日均 700 万单,据了解到闪购在 2024 年目标日单 980 万单,同比增长 40%;美团医药峰值日单量达到 500 万单,二者分别是即时零售、医药即时零售领域的第一名。

除了接入更多商超便利店,美团闪购开拓了新供给 —— 闪电仓,只承接线上订单,选址成本更低,且可以根据市场需求及时调整供应链端,实现商品更低的售价。2023 年,美团开设超 6000 个闪电仓,2024 年计划新增 2000 个。目前,闪购客单价 80 元,是餐饮外卖的 1.6 倍。

这一系列举措表明,美团正在加速推进低价市场战略,以加深其在本地生活服务领域的护城河。

通过足够多的业务尝试,美团试图突破原先到店、骑手生意的天花板,进一步巩固其在行业中的领先地位。