在小红书,「听劝」早已不是新鲜词,从年初火出圈的东三省文旅听劝,到年中雷军听劝穿粉色防晒衣去巴黎,热度依旧,不容小觑

本期,千瓜将深入分析听劝下的品牌营销模式,为不同品牌及行业提供适配的「听劝思路」

回顾

小红书“听劝史”

听劝的流行要追溯到2022年小艾同学的听劝改造笔记,在其爆火后,「听劝」在小红书逐渐升温并受到广泛关注。

2023年听劝改造、听劝旅游等大量UGC涌现,到2024年初东三省地方文旅局听劝,再到2024年品牌纷纷入局听劝营销,听劝这把火愈演愈烈,今年巴黎奥运会期间雷军也靠着听劝人设再次出圈。

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图 | 小红书截图

从素人到博主,从地方文旅到品牌和名人,听劝凭借其低门槛度和高适配性扎根红书、经久不衰。通过千瓜数据可以看到,#听劝 话题今年三季度浏览量高达9199万+,商业笔记数增长160%+。

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图 | 千瓜数据

案例

品牌“听劝”营销

今年我们可以看到不少品牌入局“听劝”营销,如吾饮良品通过听劝打造营销事件、增强品牌曝光,而洁柔则是通过听劝实现产品创新、强化种草。

吾饮良品:听劝事件营销增加曝光

作为一家创立了18年的武汉饮品品牌,吾饮良品积极听取用户对品牌“老气、产品无特色、上新慢”的反馈,不仅发布致歉声明,且以此为推广主题,在地铁发布道歉广告,同时开展1个月“8.8元超大杯1L装招牌有颗柠檬红茶”的感恩优惠活动

真诚的反思态度、诚恳的道歉力度不但挽回老用户的心、提升品牌好感度,也让更多用户认识这个品牌、完成品牌曝光,成功将听劝式道歉打造成一次营销事件,实现品牌出圈和用户种草

千瓜数据显示,听劝营销事件后,品牌曝光和声量明显提升,话题浏览总量和相关笔记数增幅分别为370%+、190%+,笔记预估互动涨幅135%+;且听劝营销后,武汉门店单周销量30000杯,同比提升218%

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图 |小红书截图&千瓜数据

洁柔:全方位听劝满足产品诉求

洁柔则是把“听宝劝、吃饱饭”当成品牌信条,通过一系列宠粉操作成功树立听劝人设,实现产品创新,同时也拉近用户和品牌的距离

粉丝留言喜欢洁柔纸巾的味道,希望推出同款香水,品牌有求必应,推出同款香型的古龙香水;粉丝留言希望洁柔出一次性马桶垫/四件套和卫生巾,品牌认真听取建议,积极上新相关产品满足用户诉求,有多少消费者能拒绝这种品牌诚意和情绪价值都拉满的听劝操作呢?

通过千瓜数据看到,听劝上新的洁柔近一年品牌声量显著提升,相关笔记数和预估互动量分别增长135%+、610%+,爆文数涨幅430%+,用户对品牌积极听劝的态度表示认可和感动。

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思考

品牌如何“听劝”

听劝虽然是高效低成本的互动营销方式,但更重要的是「如何听劝」,不同发展阶段、不同行业赛道的品牌应找准适合自己的打法、听不一样的劝

基于前文可归纳出听劝的三大优势:增加互动和曝光、推动产品优化以及拉近品牌距离,品牌可基于这三点找准自己的听劝方向:

起步期品牌:有互动才有曝光

起步期的初创品牌来说(包括美妆护肤、服装配饰、零食饮品等行业),相较于花钱砸广告,向用户发出「意见征集」的钩子更能激发互动,从而获得更多流量曝光

这样的环境中,用户不再是被动的接收方,而是品牌成长和创新的重要参与者,可加深用户与品牌的亲密度。

如2021年成立的女装品牌ANNATTO,针对网友提出的“改良腰线”、“增加小个子版本”等建议,品牌听劝在原版基础上提高腰线同时设计3个不同长度的裙长,这版改良笔记发布后,评论区再次引发广泛讨论,粉丝希望“提高腰线+保留原长度”,同时“缩小袖洞”,对此品牌再次听劝进行改良和定版,事事有回应的听劝态度、积极迅速的改进节奏给足粉丝情绪价值,收获了大波流量和种草

千瓜数据显示,在“听劝互动”的两个月中,品牌热度明显提升,相关笔记数和预估互动量增长高达265%+,笔记爆文数增长450%+。

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图 | 小红书截图&热门评论

成长期品牌:洞察需求、产品优化

对上升期品牌来说,听劝是洞察市场和改进产品的策略手段,尤其是日化、户外运动、家居等更关注产品使用感受的行业,背包怎么设计才好用?电竞椅哪个角度最舒服?没人比用户本身更了解。

彩棠的修容原本是均匀的三色分区,听网友建议后推出哑光高光和阴影区域更多的3.0版本,同时增加可替换设计,让产品更契合真实使用需求,创始人在新品发布时除了感谢网友,还提出希望大家多提建议、参与产品共创

调研数据显示,3.0版本修容上新前后半个月,品牌话题浏览总量涨幅40%+,#彩棠修容盘 话题笔记预估互动增长295%+、笔记分享数增长1490%+;用户纷纷种草,表示“坐等3.0上新、可替换很贴心”。

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成熟期品牌:拉近距离、提升口碑

听劝带有情绪价值属性,消费者会因为意见被重视而拥护品牌,继而形成正面的口碑传播。对成熟期和老国货品牌来说,消费者已有一定的熟悉度,但也容易像老朋友一样被忽略

听劝一方面可以拉近用户距离、释放新鲜感,另一方面也能趁机捕捉新的用户需求和产品趋势,提升品牌口碑。

天润酸奶,听取网友建议将酸奶盒升级为PP5食品级材质、加厚桶壁,方便循环使用;网友反馈盒子密封性差、标签难撕,天润便将封桶形式改成反扣式、商标材质改成易撕的不干胶。

这番听劝操作引发广大网友对酸奶盒循环利用的创意分享和互动,无形中拉近了用户和品牌的距离,为品牌赢得更多支持。数据显示,品牌2024年三季度相关话题浏览总量增长135%+,#天润酸奶桶 话题浏览量和笔记数增长高达109%+,用户评论"喜欢天润酸奶,天润酸奶好喝、全家都爱喝”。

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总结

在人本营销的时代,听劝就像一个钩子,能勾出用户的真实需求和情感链接、构建更亲近和有温度的营销关系。在遍地听劝的当下,品牌更应深入思考如何找到契合自身品牌调性和需求的桥梁,完成与用户的双向奔赴。