文:潘娴
“我们对于9.9的战略可能至少要持续三年,这个没有变化。”日前,库迪咖啡(下称:库迪)首席策略官李颖波告诉小食代。近期,多家咖啡连锁近期都表态不卷价格,这一最新表态让库迪多少显得有些出挑。
除重申9.9战略,库迪还抛出了激进的开店目标,以期“喝下”更多咖啡市场。在上述交流前两天,该公司宣布启动“触手可及”计划,将实现2025年底门店总数5万家的目标。也就是说,全球门店刚满10000家的库迪,试图用不到一年半的时间开出4万家店。
在竞争激烈的咖啡市场,库迪为何有信心喊出5万店目标?打算如何在迅猛扩张下维护现有门店利益?“烧钱”阶段财务状况如何?下面,我们来一起听听高层说法。
4万家
库迪将新开的4万家店,可能有很多和想象中的咖啡店不太一样。
日前,库迪联合美宜佳、华莱士和苏宁易购等企业启动“触手可及”计划。根据该计划,库迪的常规店和便捷店将全面植入到这些合作方的门店,明年将在以上渠道布局新门店4万家。
李颖波表示,将明年店数目标从2万提高至5万的原因有三重,一是两大供应链基地投产能支撑5万店规模;二是已为不同阶段做好了原料期货交易、现有工厂新增设备等规划;三是完善了门店端运营的系统,依靠系统进行管理,确保效率与出品质量。
接下来,库迪许多新店会进驻合作方门店。
李颖波称,在此次战略发布会上,该公司共与51个品牌签约,包括以华莱士为代表的餐饮连锁、以苏宁易购代表的卖场、以美宜佳为代表的连锁便利店,以及电竞网吧、如家酒店、天猫校园、福利彩票等。
根据库迪提供的数据,这51个连锁品牌终端门店总数超过10万家。或是由于“触手可及”的新战略仍在早期阶段,库迪未透露10万家终端的铺店时间表。此外针对明年4万新店,该公司也未公布不同店型的分布比例、不同渠道的业态布局等细节。
目前,库迪拥有常规店与便捷店。其中,常规店包括标准店、快取店,两种业态都有独立店面,但在面积、座位数量等方面有区别。如果说常规店还是一家正式的咖啡店,便捷店则更像“咖啡吧台”,属于店中店模式,依附于需要这项服务的便利店、连锁餐厅等业态。
在库迪所有店型中,便捷店是最迷你的,也是投资门槛最低的店型。店主支付5万元押金用作租赁保证金,后续每月向库迪支付3000~4000元租金。
可以预想,在5万店目标下,库迪要开出相当一部分如同“咖啡吧台”的便捷店,才能让令人惊讶的扩张速度有机会成为现实。李颖波透露,便捷店的筹备周期约为7~14天,标准店约为1~1.5个月。
按照库迪设想,便捷店会优先布局空白区域、为超负荷门店分流,目标是“百米之内有库迪”,尽可能满足消费者对咖啡便利性的需求。但这个激进的加密计划也曾引发一些库迪老加盟商的“抗议”,如何维护好老加盟商的利益、平衡新老门店单量等问题都考验着库迪。
对此李颖波回应称,库迪在门店补贴、外卖服务方面设定了不同方案。首先在门店补贴上,由于便捷店成本低于标准店,库迪会将更多资源拨给标准店的加盟商。其次,若现有标准店已上线外卖,位于外卖范围内的便捷店不能开放这一功能,避免订单被分流。
不过,这些方案最终能否保护老加盟商生意尚难下定论。随着门店网络不断扩大,库迪是否能维持补贴力度、便捷店自取会不会抢走标准店外卖订单等都有待观察。
对比
在疯狂加密的同时,库迪还要高举高打9.9这张价格牌来抢市场。
“我们对于9.9的战略可能至少要持续三年,这个没有变化,因为我们更多是抱着打开市场需求的目的,9.9这件事不会因为竞争受到影响。”李颖波告诉小食代。
虽然库迪没有咬死9.9战略必定坚持三年,但这番表态还是与其他咖啡连锁形成了对比。由于持续的大力促销不免会影响客单价、利润等指标,多个品牌近期对此的看法都变得更谨慎了。
以瑞幸为例,在其今年第二季度的利润率环比明显提升后,多家券商认为原因包括促销力度的下降。其中,民生证券今年8月发布的研报称,瑞幸当季毛利率回升一方面因促销减少提升了客单价,另一方面是夏季冰饮及冰萃系列毛利率更高,轻咖系列新品也显著拉升毛利率。
在今年8月底召开的业绩电话会上,Tims天好中国高层也表示,尽管价格战有影响,但该公司不会主动参与其中。“我们并没有降低咖啡价格,而是根据‘咖啡+’战略推出极具吸引力的套餐,继续以优惠价格提供咖啡和新鲜烹制的食物,保持独特性”。
最近,全球咖啡连锁巨头星巴克在迎来新帅后,缩减了其最大市场美国的促销和打折力度,试图将重点放在门店的核心咖啡产品上,并改善服务。
不过,目前暂未清楚这一举措会如何影响中国市场。在此前被问及中国市场价格战时,星巴克的答案向来都是“不参与”,但其发放优惠券变相降价的话题曾在社交平台上引发热议。
作为率先掀起9.9元热潮的品牌,库迪仍要靠投钱补贴门店来维持优惠。迄今,仍需“烧钱”的库迪未公布过自己的营收、利润变化情况,李颖波在交流中对此也有所保留。
“现在大部分的门店已经开始(向库迪)贡献服务费(抽成)了,我们真正的利润已经开始进来了。所以我不能说(库迪现在)是盈利或非盈利,只能说这是一个能有机造血的现金流状况。”他说,库迪现在处于现金流良好的状况,“整体经营并非无根之源”。
李颖波又指出,目前,库迪最大的挑战是如何将供应链等战略布局落到实处。
“我们对前端的思考以及(开店等)政策都已经蛮完善了。现在,大家都知道航空母舰长什么样,但是真正造出来的人很少。对(库迪发展)这件事情,我们都规划好了且开始去做了,如何以最短时间最高效地把它落地,是我们面对的最大挑战。”他说。
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