时下兴趣消费市场火热，也成为中国零售品牌成长蜕变的“东风”。近年来名创优品通过践行IP战略为其在全球纵深布局中注入强劲动能。在IP零售市场供给日益丰富的红海市场下，名创优品又将如何开发IP零售的增量空间？以下名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会采访环节，名创优品创始人兼首席执行官、名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬共同出席，「玩世代」进行了选编。
IP顶级战略来改变传统零售业态
刘晓彬：全球化是我们的顶层战略，其实还有另外一个支柱，就是IP战略。我们整个品牌的战略定位，它的差异化就是通过IP来做出跟其他零售商的特色，所以说IP也是我们的顶层战略。
很多消费品牌做IP，很多品牌是利用IP做营销手段，来吸引眼球，吸引流量。不同于此的是，名创优品本身做的是IP的生意。这几年，公司在IP的开发数量和销售占比都节节攀升。并且IP角色，覆盖了市场营销的“4P”。IP附着在产品上，赋予产品以内容属性。名创优品越来越多“超级门店”，都是通过IP打造差异化。以上海南京东路的MINISO LAND为例，从门头、外立面、店内，都是通过IP去呈现空间的媒体化属性，无论是购物，还是拍照、打卡、分享。营销上，IP本身具有它天然的粉丝的基础或者流量的属性，和消费者建立沟通。
最近，MINISOLAND门店全新发布，超级大店、店形店态完全不一样，可能颠覆了大家对零售空间的想象。
叶总本人（叶国富）之前去了很多像迪士尼乐园、环球影城，他一直有这个想法，说零售这几十年一直就是摆着货架卖货，我们有没有更先进的做法，给消费者提供不一样的零售消费体验？所以才有了我们渠道上、产品矩阵上的创新。
今年Q4会再开5-7家MINISO LAND。我们希望把IP乐园店覆盖中国的一线、新一线城市。我们希望在省会城市，至少都能有个一两家这样的店，不同的店型给消费者不同的体验。
chiikawa的诞生：势能IP来自于私域社群
刘晓彬：今年名创优品推出了两个非常强势能的重磅级IP，一个是今年3月底，在上海静安大悦城首发的chiikawa；第二个是今天公布的哈利·波特。
Chiikawa最早挖掘于私域社群。我们有个微信小群，我当时跟叶总（叶国富）分享，在去年8月份左右，私域粉丝社群里很多消费者提到了chiikawa这个IP，并且发了很多的表情包，希望能够蹲一个名创优品和chiikawa的合作。然后我们也把需求转发给了商品的伙伴，我们商品有专职做IP商务的团队，于是后续开展了和chiikawa的合作。去年11月达成了版权合作。今年3月份名创优品作了独家首发。版权方给了名创优品长达半年的首发期。
这也是名创优品在IP零售上的独特专业能力，可以率先捕捉和洞察趋势。
发布会刚刚公布的哈利·波特联名，我们早在去年在海外先达成了合作。然后今年又跟华纳兄弟探索集团达成在中国区的合作。我们很多一线业务的同事都说：“我们保守了，订货量还是少了，已经供不应求了。”当然，我们马上会在今年年底，在圣诞节会再推一些新品。明年我们会继续和华纳兄弟探索集团的其他IP更多合作。
IP选取策略：综合考量产品结合和开发程度
刘晓彬：在IP选取策略和因素上，既会考虑这个IP在整个市场上的声量、它的关注度、它的粉丝受众有多少，也会考虑这个IP它的一些形象，它的图库跟我们所经营的一些品类的可结合度，以及IP在这个市场所谓开发的成熟度。因为有些可能很稀缺的，有些非常成熟，甚至过度开发的，我们综合考量把IP的矩阵做得更完善。
中国IP零售人均消费不及日本十分之一，增量空间很大
叶国富：全球IP零售规模一年大约2万亿体量。20年前还没IP零售市场这个概念，现在IP零售市场已经蓬勃发展，我相信未来五年依然会发展得更快。
从人均IP零售消费来看，全球的平均数字是220多元人民币、日本在580元，中国人均才51块钱。中国仅是日本的十分之一，大家可以预期想象未来中国人口IP的消费潜力是无比强大的。
名创优品的定位是全球IP联名集合店。我们是第一家提出这种清晰的、明确的品牌定位。这个定位一定代表了我们未来的方向就是做好IP，全球做好IP。
欧洲北美缺少“IP综合零售新业态”
叶国富：全球市场来看，我们下一步重点是欧洲和北美。因为欧洲和北美的人均消费是很高的。按零售的平均消费来看，全球最高是美国，3077元，英国是两千多元。英国很注重文化消费，IP本身就是文化消费，英国的市场我认为很成熟，以英国为牵头的整个欧洲市场都会带起来。北美和欧洲都很重要。
刘晓彬：今年6、7月的时候，我在欧洲有四个国家很多个城市在看。我感觉欧洲市场很成熟，但是缺一个像名创优品这样的品牌，就是所谓“全球IP联名集合店”的这种业态。很多商场其实都是空白点，我们对标看了很多品牌，它开了星巴克也好，丝芙兰也好，其实那些地方覆盖的人群和消费力完全可以开名创优品，我相信我们的店开在那儿会非常棒的，现在都是空缺的。
西欧很多国家，不管是购买力，还是对IP零售的需求都很旺盛。我们正在把这些市场潜力慢慢地挖掘出来，西欧可能是下一个潜力市场。我们在欧洲除了巴黎香街门店、牛津街门店以外，我们预计在今年年底会在西班牙的太阳门广场开设MINISO LAND。
未来着力构建必选和可选消费
叶国富：名创优品的愿景，我们认为还是定义很清晰的，成为世界第一的IP设计零售集团，夯实在IP设计领域的江湖地位和全球的引领作用。同时名创优品，我认为也要回归零售本质，打造好商品，好环境、好服务，做好品质零售，构建必选和可选消费，因为名创优品还是可选消费。但是如果名创优品要成为世界级的、规模巨大的零售货品公司的话，除了名创优品还要加一些必选，打造一些有特色的、有差异化的集团公司出来。
而且中国有14亿的消费人口，有8亿的是有一定消费力的城市人口，我觉得还是要有好的产品、好的服务来满足他们对生活的向往。这个也是我们下一步关注的一个点。
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