横州茉莉花传播推广之道：激光穿透，大会营销，集中力量办大事|中国茶叶流通协会|横州|茉莉花茶

导语：一个大会，成就一个品牌，引领一个产业。

文/福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海

资源总是有限的。在心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一法则。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒！

在农业品牌传播推广上，政府能够投入的人、财、物、资源是有限的。福来咨询主张要集中力量办大事：围绕“根与魂”，以“大会营销”为抓手，进行激光穿透。

尤其是区域公用品牌，不同于消费品牌，它的传播对象是“政商研媒专业人群＋大众消费群体”，因此大会营销是最精准、最有效的方式。同时会议这一传播方式，政府部门更熟悉，也更易上手，也有更多资源。

福来咨询“大会营销”模型

大会营销，主要包括品牌发布会、产业大会、推介会、行业展会，福来咨询称之为“四种全会”。借势大会，既能进行品牌传播，又能进行产业资源整合，更重要的是强化产销对接，给农民、合作社、主体企业带来实实在在的帮助。

两会合一，升级升格，创办世界茉莉花大会

一个大会，成就一个品牌，引领一个产业。十年如一日，激光穿透，最终成就一个产业品牌，发展一方区域经济。这是区域公用品牌传播的核心逻辑。

横州曾创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会，每年一场，交替召开，在行业具有一定影响力。为了打造世界茉莉花产业中心，抢占世界行业话语权，福来咨询建议两会合一会，这样主题更鲜明，资源更集中，效率也更高。同时提升会议规格，创办世界茉莉花大会，召开世界茉莉花发展高峰论坛，抢占世界茉莉产业制高点。每年一届，打造茉莉行业的“达沃斯论坛”。

大会营销：四种全会，三效合一

乡村振兴，品牌引领。2019年是横州茉莉花品牌建设元年，全国两会刚刚闭幕，横州茉莉“两会”拉开大幕。

4月9日，横州茉莉花品牌战略发布会在南宁召开。会上，横州茉莉花战略品牌顾问娄向鹏对顶层设计方案作了报告，并首次发布横州茉莉花的全新战略品牌体系，横州茉莉仙子惊艳亮相，正式开启横州茉莉花从横州战略推升到南宁战略和广西战略的第一步。

横州茉莉花品牌战略新闻发布会

5月14—19日，在杭州举办的第三届中国国际茶叶博览会（以下简称茶博会）期间，横州茉莉花品牌新形象首次亮相，并召开横州茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会，横州茉莉仙子伴着横州茉莉香降临人间天堂，重磅出场，惊艳茶博会，现场招商引资签约总金额达6.075亿元，产销对接合同总金额达3.29亿元，成为茶博会新贵。大会组委会评选的“销量领先的十佳参展商”，横州一骑绝尘，独得六席。农业农村部、广西壮族自治区农业农村厅均对其给予公开表彰。借助全国茶行业最高规格、最权威的大会，横州茉莉花正式从幕后走上前台，拉开产业品牌化、高质量发展的序幕。在第四届杭州茶博会上，横州茉莉花再接再厉，签约总金额超17亿元，成为全场最大的赢家。

横州茉莉花杭州推介会

横州茉莉花亮相茶博会

2019年8月31日，福来咨询策划的首届世界茉莉花大会在横州盛大召开。来自全国各地及法国、荷兰、日本、以色列、俄罗斯、马来西亚等国内外嘉宾、茶商、文化艺人云集花乡，逾千人出席大会。本书作者、横州茉莉花战略品牌顾问娄向鹏先生受邀出席，并在世界茉莉花产业发展高峰论坛进行高峰对话，讲述横州茉莉花的战略逻辑和品牌故事。

首届世界茉莉花大会开幕大会

首届世界茉莉花大会世界茉莉花产业发展高峰论坛

首届世界茉莉花大会由中国茶叶流通协会、南宁市人民政府、广西壮族自治区农业农村厅、中国－东盟博览会秘书处主办，中国茶叶流通协会名茶专业委员会、横州市人民政府承办。大会成功举办了世界茉莉花产业发展高峰论坛，首次发布《世界茉莉花产业发展白皮书》，横州市被国际花园中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”，法国普罗旺斯市市长保罗·奥当、国际花园中心协会名誉会长纳威尔·斯坦亲临现场。横州茉莉花在“标准化·品牌化·国际化”方面迈上了新高度，开始了从产业配角到世界花都的华丽转身，飘香全世界！

“世界茉莉花都”授牌仪式

2020年11月29日，第二届世界茉莉花大会在南宁隆重举行，中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任王庆，中国工程院院士陈宗懋、刘仲华，广西壮族自治区农业农村厅党组书记、厅长刘俊，南宁市副市长刘为民，中国－东盟博览会秘书处副秘书长、广西国际博览事务局副局长杨雁雁，农业农村部贸促中心副主任宋聚国，中国花卉协会副秘书长杨淑艳，美丽乡村建设评价国家标准评级组组长魏玉栋，农业农村部全球重要农业文化遗产专家委员会委员卢勇，新华社《中国名牌》总编辑周志懿等出席会议。聘任中国工程院院士陈宗懋、刘仲华为横州茉莉花产业首席发展顾问。在大会现场，横州成功签约5个重点项目，总投资金额达24.3亿元，被中国茶叶流通协会授予“2020茶业最佳投资县域”称号。从本届大会开始，世界茉莉花大会正式被纳入中国－东盟博览会官方重要议程，这是世界茉莉花大会的又一次升级，是横州茉莉花从横州战略迈向国家战略的重要一步。

第二届世界茉莉花大会

2021年9月12日，第三届世界茉莉花大会在南宁隆重举行，广西壮族自治区政协副主席黄日波，人民日报社原副社长、中国报业协会理事长张建星，中国工程院院士刘仲华，中国茶叶流通协会会长王庆，中国花卉协会副会长赵良平等出席会议，国际园艺生产者协会秘书长提姆·布莱尔克里夫、荷兰王国驻华使馆农业参赞卡雷尔等视频致辞，大会成功签约7个重点意向项目，总投资额136.17亿元。以花为桥、以会聚友的横州茉莉花战略再次获得大突破。

第三届世界茉莉花大会

2022年9月19日，第四届世界茉莉花大会在南宁举行，广西壮族自治区党委常委、南宁市委书记农生文，南宁市副市长刘宗晓，中国茶叶流通协会会长王庆，中国工程院院士刘仲华，尼泊尔驻华大使馆公使查宾德拉，以及从事茉莉花与茶叶科研、加工、流通及营销等方面的专家、学者、企业代表出席会议。本次大会上成功签约8个项目，总投资额22.11亿元，建成后预计年产值约50亿元。横州被中国茶叶流通协会授予“茉莉花茶三茶统筹示范县域”称号。

第四届世界茉莉花大会

截至2022年，世界茉莉花大会已经成功举办了四届，横州茉莉花在整个行业成为一个现象级的品牌。

横州茉莉花战略品牌顾问娄向鹏连续四届受邀出席世界茉莉花大会

激光穿透，大会营销。除了开好品牌“两会”（品牌发布会和世界茉莉花大会）、用好行业“两会”（农交会、茶博会），横州茉莉花还导入农业英特尔战略、根媒体工程、高铁和遥感卫星品牌冠名等助攻手段，一步一步推动横州茉莉花品牌建设上天入地、行稳致远。

“农业英特尔战略”：打造世界茉莉花“产业之芯”

为深化品牌连接机制，横州将工业领域的品牌经验嫁接到农业，在政府主导下，建立品牌资金扶持机制，推出区域公用品牌认证体系，将区域公用品牌注册商标（图形＋字体）放到要素品牌战略的高度，授权给符合标准的企业，统一价值、统一形象、统一位置，集中展现，就像电脑上贴的英特尔标识。福来咨询称之为农业领域的“英特尔战略”。

横州茉莉花的“农业英特尔战略”

横州市政府牵头，推出“好花窨好茶，横州茉莉花”品牌认证体系，将横字标与弘一法师体的横州茉莉花标准字体组合，形成品牌授权标，在包装的统一位置进行集中形象展现。借企业的海量包装，让横州茉莉花真正走进千家万户、千厂万店，走进茶余饭后、走进消费者的内心。

之前的花茶包装，上面大多写着“茉莉花茶”四个字，也不知道是哪里的花，哪里产的花茶，没有任何品牌信息。现在统一打上横州茉莉花授权标，有品牌标识图形的“横字标”，也有标准使用的品牌字体“横州茉莉花”，一个包装就是一次品牌传播，一万个包装就是一万次免费的品牌传播。

在横州茉莉花的品牌势能影响下，统一茶里王、瑞幸咖啡、奈雪的茶等主流品牌也开始主动融入“英特尔战略”，这是一个伟大工程的开始。

根媒体工程：满眼尽是横字标

根媒体是福来咨询的原创，根媒体就是基于自身根本资产，具有媒体属性、无须支付媒体成本的一切传播载体。

在区域公用品牌打造上，一定要把自有的资源“吃干榨净”，也就是用好自有根媒体，比如包装根媒体、交通根媒体、城市根媒体、产业根媒体等。

横州充分用足辖区内政府根媒体、产业根媒体、交通根媒体和城市根媒体资源，在横州的景区地标、高速路大牌、会场物料、公交站牌、主街道路灯、公园长廊、电梯等人口流动大的地方，投放横州茉莉花的品牌广告，投放横州茉莉仙子造型和品牌地标，在种植基地、产业园区、文化长廊、茉莉小镇、市民文明公约宣传牌上都有“横字标”。

每一次品牌展示都是一次区域公用品牌的广告，每一个可以露出品牌的地方都是广告位。这些都不需要额外增加品牌投资，就能达到最直接的植入性广告效果。在横州市大街小巷，满眼尽是“横字标”和茉莉仙子造型，算是把根媒体用到了极致。

同时，横州融媒体中心作为最重要的根媒体，围绕横州茉莉花品牌建设和高质量发展，以专业团队、专业精神和专业内容持续传播，彰显新气象、注入正能量，发挥了品牌建设的大作用。横州融媒体中心还多次荣获省部级、国家级荣誉和表彰。

在横州，区域公用品牌、产业品牌、城市品牌、乡村振兴品牌融为一体，这不仅成了一道道靓丽的风景线，更成了城市品牌建设与城市营销的一部分，构成了城乡文明的重要元素。同时，也实现了根媒体的最大化场景应用。

横州茉莉花的“根媒体工程”

上天入地，发出最强音

2020年10月22日，横州茉莉花品牌专列首发仪式在北京西站启动，130组横州茉莉花复兴号冠名高铁列车驰骋八纵八横高铁网，以北京、上海、广州为中心，覆盖环渤海、长三角、珠三角、成渝等18个省份，为“好一朵横州茉莉花”的品牌传播开启了高速新征程。

2020年11月6日，由横州茉莉花冠名的“横州·茉莉花号”卫星在太原卫星发射中心成功发射，标志着横州茉莉花产业借势卫星遥感，开启品牌传播升级的新高度。这也是区域公用品牌首次冠名航天卫星，开创行业先河。

横州茉莉花品牌专列

横州茉莉花卫星冠名

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以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。

《乡村振兴•品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实战思维，从理论基础、顶层设计、方法体系、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索，探寻和分享中国特色乡村振兴的路径、方法与实践。本书还特别收录了“乡村振兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。

《乡村振兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创作的“品牌农业系列”专著的第六部，构成“品牌农业”完整的理论体系和实践指南。期冀能为乡村振兴决策者和参与者提供有益的借鉴和参考，助力乡村振兴大业。

福来，专注战略品牌顶层设计22年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！