新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创
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宣称“更爱女人的新能源汽车”品牌，长城汽车旗下的欧拉，正用实际行动打脸他们的董事长魏建军。
“消费者可能因为低价购车而感到短期的实惠，但对于那些已经倒闭的汽车品牌来说，他们的二手车价值暴跌，几乎等同于废铁，而且维修服务难以找到。”长城汽车董事长魏建军近期又爆金句。
言犹在耳，欧拉虽然没倒闭，但种种迹象表明，这种风险正显著加剧。其实不用倒闭，品牌没落了，二手车也比废铁贵不了块儿八毛。不信，你问问欧拉在全国关闭了多少4S店，维修也让很多车主抓狂不已。
最新的消息是，欧拉宣布将停止运营其独立APP，并计划将其功能迁移到长城汽车统一APP上。这一举动，引发欧拉女车主强烈抗议，甚至大大超过了长城决策层的预期。
1APP迁移因众怒
欧拉宣称“更爱女人”，其实欧拉并不懂女人——谁会因为一个汽车品牌APP的LOGO太丑而大动肝火呢？
女人真的会。
来自上海的李蕊（化名），作为一名刚入职不久的白领，在2020年被欧拉白猫那简约而不失时尚的设计所吸引，在比较了市面上多款电动汽车后最终选择了它作为自己的代步工具。
“我特别喜欢这款车的颜色搭配，感觉就像是为我量身定做的一样。”她曾在自己的朋友圈开心地分享道。
可近期，欧拉APP停运迁移的消息在欧拉女车主群体间掀起了一阵抵制狂潮。
长城汽车宣布其旗下的欧拉ORA APP将于年底正式下架并停止运营，后续所有欧拉车主的服务、充电管理以及远程控制等功能都将被整合到长城汽车APP以内。
图/欧拉迁移APP公告
来源/互联网新能源观截图
消息一出，立刻在网络上引发了热议。
很多像李蕊这样的忠实用户表示非常失望。“我们之所以选择欧拉不仅仅是因为产品本身，更重要的是它营造出来的那种温馨友好的社区氛围。如果连这个都要消失的话，真的让人很难接受。”李蕊的态度让很多欧拉女车主找到了认同感。
“还我欧拉妈生APP！”
“我不要和钢铁直男共用一个APP！”
“长城的LOGO丑的一批！”
“拒绝和难看皮卡车挤在一个窝里……”
谁能想到一个单纯的APP迁移竟然让这么多人愤怒。社交平台上关于欧拉APP停运迁移的消息铺天盖地。长城汽车的公关部门应该没想到，APP迁移会引起如此轩然大波。
对于此次App迁移的原因，欧拉方面的解释是“为践行长城汽车‘ONE GWM’的品牌战略，包括欧拉ORAAPP功能服务在内的五大品牌车友社区、在线商城、远程车控等功能和内容将全面升级，全部聚合迁移至长城汽车APP”。
全面升级？聚合迁移？来自广州的车主李林（化名）表示，她下载了长城汽车APP想体验一下，结果发现在欧拉APP中可以一键操作的充电预约功能，在新的长城汽车APP中不仅难找，而且页面设计“巨丑”。
图/欧拉/长城APP
来源/互联网新能源观截图
“既复杂难用，又审美掉线”，这是她对这次新APP体验的总结。
许多用户担心原有的服务功能会被削弱，甚至消失，从而影响到日常使用体验。尽管长城汽车承诺会将相关功能整合到主App中，但实际操作过程中存在的种种不便还是让不少车主感到失望。
“维保预约看不到，维保记录查不了”“新的App根据指引始终连不上蓝牙”“长城APP里面没有车机续费”“无车辆手册功能”……多位欧拉车主表示。
其中，被欧拉车主吐槽频次较高的是，长城汽车APP取消了原来欧拉ORAAPP上的“签到”功能。不少已经在老APP上签到好几百天的车主，好几千的积分一下成了没用的一个数字。
面对突如其来的舆论风暴，欧拉团队迅速作出回应，承诺将继续保留原APP中的核心功能，并加强与用户的沟通交流。
实际上，不少女车主购买欧拉，是看中了此前欧拉品牌在外观设计以及宣传上所能提供的“情绪价值”。哪个可爱的女生都不希望自己的“小猫”与“五大三粗”的皮卡、越野待在一起。从这个角度来看待女车主们的激烈反应，也就不难理解了。
2“猫”的前世今生
来自山东的徐颖（化名），2021年以11.4万的价格买下人生第一辆车——欧拉好猫。三年多时间过去了，这辆车陪伴她驶过了每一个工作日的通勤路，虽然只开了1.5万公里，但说起这辆车，徐颖津津乐道。
图/欧拉好猫
来源/互联网新能源观截图
“我很喜欢，开得也挺舒心。”徐颖说，她已经迁移到长城APP上了，“除了页面丑点，还能接受”。平常她用APP也不多，无非就是看看锁车状态、车窗状态、电量情况。因为没有安装自家的充电桩，也就用不上一键预约充电功能，平常也不签到，所以“车好开就行，APP我觉得丑点就丑点吧”。
徐颖的态度，其实也说明，车主还是很喜欢欧拉这个品牌的。即便那些因为APP迁移而愤怒的车主，也因为喜欢这个品牌才吐槽它。
官宣介绍，欧拉品牌于2018年8月20日正式发布，是长城汽车将新能源汽车业务作为品牌化管理的独立新能源品牌，也是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。
欧拉以“更爱女人的新能源汽车”的品牌定位开创行业先河，凭借其独特的市场定位——专注于女性用户群体的小型纯电动汽车，以及年轻化、个性化的品牌形象，成功吸引了大量消费者的青睐。
欧拉的首款试水车型欧拉iQ于成立当年成都车展正式上市，但由于当年的新能源电动车“高处不胜寒”的价格和并不十分时尚的造型让这款“开山鼻祖”折戟沉沙。
2018年12月26日欧拉黑猫正式上市，补贴后价格为5.98-7.78万元。在保定举行的全球预售启动仪式上，仅仅273秒，欧拉黑猫线上预订突破777辆。
图/欧拉黑猫
来源/互联网新能源观截图
低价策略、审美在线、女性专车等一众“车设”，让欧拉黑猫一炮而红。一时间，各大城市的大街小巷出现了很多黑猫的倩影，从车上走下来的大多是打扮时髦、花枝招展的小姐姐。
黑猫的成功让长城欧拉一跃成为当时最火的新能源品牌之一。欧拉乘胜追击，陆续推出欧拉白猫、好猫、芭蕾猫、闪电猫等多款车型，车圈内还传言欧拉要出朋克猫、樱桃猫等车型。
而欧拉也在2021年实现了全年13.5万辆的累计销量，创下了品牌的巅峰。冲上巅峰之后的欧拉，因为品牌运营出现偏差，开始走下坡路。
就在欧拉势头最盛的时候，欧拉好猫却曝出了“芯片门”事件。原本宣传中好猫所用的高通芯片被替换成了性能差的英特尔芯片，一度闹得沸沸扬扬。
图/“芯片门”事件
来源/互联网新能源观截图
“我就亲历了整个事件。”徐颖说，车都买了，突然曝出了“芯片门”，当时她也加入了维权群，4S店最先给的方案是返还1万元充电费，每月分期打款，结果大家不同意，后来改成了一次性返款1万元，并升级了整车终身质保。
据传长城汽车拿出了4亿元，才平息了“芯片门”事件。后来，因为黑猫、白猫的利润不足以支撑品牌发展，欧拉索性舍弃了这两款曾在品牌成立之初立下汗马功劳的功臣，转而将重点瞄准了售价更高、利润贡献更好的闪电猫和芭蕾猫车型。
可市场是不以人的意志为转移的，你越想多挣消费者的钱，消费者反而越用脚投票。由于闪电猫、芭蕾猫车型销量低迷，已被部分经销商放弃销售，或转为订单销售模式，提车周期长达两个月。与此同时，除了车型不全、现车少，欧拉品牌的经销商数量也在锐减。
3.产销跳水，长城会救“猫”吗？
官方数据显示，欧拉品牌的市场表现也出现了明显的下滑趋势。
2024年前三个季度，欧拉品牌的总销量同比减少了约20%，市场份额从去年同期的6%下降至4.5%。今年9月，欧拉品牌销量5486辆，同比下滑45.25%；1-9月欧拉累计销量4.72万辆，同比下滑39.25%，是长城汽车旗下销量下滑幅度最大的品牌。
造成这一局面的原因是多方面的。首当其冲的就是产品质量问题。除了上述提到的好猫芯片降级事件外，欧拉品牌还有其他几起引人注目的召回案例，或因制动故障，或因电池包隐患。
许多车主在网络上分享了自己的经历，抱怨车辆故障率高，维修不便，甚至有车主表示在等待维修期间不得不租用其他车辆，增加了额外的成本负担。这些质量问题不仅影响了车主的正常用车，还严重损害了品牌形象。
售后服务方面的争议也给欧拉带来了不小的负面影响。客户投诉主要集中在服务态度差和服务效率低上。一位上海的欧拉车主在车辆发生故障后，连续几天联系不上当地的售后服务中心，最终只能通过社交媒体求助才得到回应。
这样的情况在多地都有发生，显示出欧拉在售后服务网络建设和人员培训方面存在的明显不足。媒体也曾报道过欧拉售后服务网点分布不均的问题，特别是在三四线城市，车主往往需要长途跋涉才能找到最近的服务中心，这无疑加大了用户的维护成本。
事实上，欧拉的处境只是长城汽车的一个缩影。近年来，欧拉的母公司长城汽车遭遇了显著的挑战。
根据最新公布的销量数据，2024年9月，长城汽车销量为10.84万辆，与去年同期12.16万辆相比，下降了10.88%。1-9月累计销量为85.38万辆，同比下降1.18%。
在技术竞争日益激烈的新能源汽车市场，技术创新能力成为决定企业成败的关键因素之一。技术层面上，长城汽车在某些关键领域仍然存在短板。例如动力电池技术方面，长城虽已与多家供应商合作开发新型电池解决方案，但在能量密度、充电效率等方面仍落后于行业领先水平。
而在越来越被消费者关注的智能驾驶方面，魏建军曾直言，“长城智驾综合水平就是行业第一”，但这显然有“王婆卖瓜”之嫌。毕竟这样的话，小鹏汽车、华为和百度的相关负责人也说过。
不过，小鹏汽车将“端到端”智驾下放到了十万元级的小鹏MONA M03上，而长城则在价位更高的魏牌蓝山上做过测试，与小鹏MONA M03同价位的欧拉并未涉及。
图/魏牌蓝山智驾测试
来源/互联网新能源观截图
随着互联网思维深入渗透至各行各业，消费者对于汽车品牌的期待早已超越了单纯的产品本身，而是更加注重整体用户体验。这意味着企业不仅要提供高质量的产品，还需要构建完善的服务体系，涵盖从售前咨询到售后支持的每一个环节。
值得一提的是，车企掌门人纷纷为自家品牌站台的潮流下，长城汽车的掌门人魏建军似乎与坦克和魏牌走得更近，对欧拉则有些生疏，难免让消费者产生长城汽车要放弃欧拉的错觉。
业界认为，如果不能尽快弥补这些差距，长城汽车在未来可能会失去更多的市场份额。尤其在新能源纯电动领域，黑猫、白猫已经停产，较高利润的“猫”消费者又不买单，更会逮老鼠的“猫”还迟迟产不出来，欧拉这窝纯电动“猫”的处境堪忧。
长城汽车，需要慎重抉择，加快谋动。
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