这届史上最长的双11,正在成为今年消费复苏的最好见证。
作为双十一最早的发起者之一,天猫在这场年度消费盛宴中,继续展现出了帮助品牌商家增量的强大能力。
值得注意的是,原本在今年年中大促时取消的预售模式,也在10月14日晚8点再次开启,并且让天猫取得了开门红。
根据魔镜洞察数据,淘天平台双11第一阶段(10月14日—10月24日)美妆、家电、服饰、3C数码四大行业相比去年同期分别增长509%、333%、111%、59%,整体销售额超1380亿,相比去年第一周期同比增长8%。
这组数据也预示着,那个全民狂欢的双11购物节,带着一身的喧嚣又杀回来了。
事实也正如此。淘天官方信息显示,10月21日晚8点正式开卖的4小时内,174个品牌成交破亿,超1.2万个品牌成交翻倍,近6000个品牌的成交增速超过500%。
可以说,各行业的品牌商家,都在今年天猫双11实现了不同程度的爆发和增长。
一个具有代表性的案例是,母婴头部品牌Babycare在预售开启当日,仅靠前两小时销售额就超过了去年首日全天,火箭升腾般地登上天猫母婴行业预售首日成交榜第一。
从这一品牌在天猫平台的优异表现,也让我们可以窥探出天猫对于各大品牌的意义。
店铺直播成为品牌增长的“杀手锏”
Babycare诞生之初便选择将天猫作为其成长基地。在短短的十年时间,从一个初出茅庐的母婴新锐设计师品牌,已成为当下母婴行业的领军者,而赢得了几千万家庭的信赖和喜爱。
品牌的高速发展,自然离不开天猫的强力支持。也正因如此,也让Babycare对天猫双11的重要性有着充分的准备和认识。
据悉,Babycare提前数月就开始筹备天猫双11。从货品、人群的运维,到后端供应链管理等,都做了充分的准备。货品上,更是针对今年双11,Babycare提前推出多个重磅新品,并对经典产品进行升级优化,通过打造爆款来承接天猫双11带来的巨大流量。
不仅如此,品牌对于风向的准确判断和把握也尤为重要。在今年的天猫双11发布会上,淘宝直播店播总经理梦心表示,直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段,专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。
这也意味着,淘天一直大力推动的品质直播,极有可能会成为今年双11品牌增长的支点。Babycare也敏锐地认识到了这一趋势,开始主动拥抱这一新变化。
Babycare首席公共事务官Paul就表示,双11预售之所以成功,更关键的正是在于Babycare凭借覆盖超头、头部、中腰部达人直播矩阵的专业布局,抓住了直播的预热和爆发场,在双11预热期实现了对目标人群的高效拉新,最终让Babycare在预售首日迎来了快速爆发,成为拥抱新支点的大赢家。
“直播电商迈入品质直播时代,也成为品牌展示、用户互动的重要窗口,不再唯价格论,只有更好的货品组合和更专业优质的服务,才能真正吸引消费者,同时作为品牌方,也更看重电商品质直播的确定性”。Paul表示。“双11不仅是品牌信心之战,也是创新之战。”
而天猫能够成为品质直播的最强推动者和奠定者,正是来自对直播电商发展趋势的深刻认知。
最近,各种网红直播带货“翻车”事件层出不穷,引发社会广泛关注。一些电商主播拥有大量粉丝,却只顾“收割”流量、“赚快钱”,导致虚假宣传、拒绝退换、假冒伪劣等不法行为频发,严重损害了消费者权益和直播电商的形象。
这一趋势之下,理性消费开始回归,专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式正在成为行业主流。像李佳琦、罗永浩这类具备卓越品质的商品与拥有深厚专业素养的主播,不但能够帮助品牌增加消费者的信任,同时也提高了品牌的成交确定性,这是天猫能够帮助品牌快速增长的底气,也是天猫双11持续火爆的重要引擎。
不仅仅Babycare,整个快消行业也将因此受益。
为品质升级“托底”的88VIP有多强?
作为母婴行业的头部品牌,Babycare在天猫双11爆发的背后,其实是理性消费基调下消费者对于品质需求的回归。
随着时代的发展,“90后”、“95后”正在进阶为育儿主力人群,他们普遍崇尚科学育儿,在母婴领域呈现出更强的消费意愿与能力。虽然如今的母婴市场已经成长为一个价值万亿级别的竞争领域,但现代年轻父母对母婴产品的选择,也在变得越来越谨慎和挑剔。
可以说,这群拥有较高消费能力同时对品质拥有一定要求的年轻爸妈,让品质升级成为了母婴行业的最大趋势。不过,想要完成这一升级,不仅仅需要品牌自身的积极创新,更需要精准地连接到目标用户,否则闭门造车式的所谓升级,反而会对品牌造成冲击伤害。
而天猫作为品牌爆发的首选阵地,之所以成为了这场升级变革的守护者和助力者,最大的原因便在于,88VIP凝聚了中国最大的注重品质消费的人群,年轻父母在这一群体中占比较高,能够为品牌发力品质升级提供庞大的人群基础,天猫可以帮助品牌精准触达目标用户。
88VIP会员在一线城市大约占全部人数的十分之一,在天猫平台上的头部品牌里,其销量的一半以上往往由88VIP会员贡献。
可以毫不夸张地说,88VIP会员是淘宝天猫最具价值的用户资产,这一群体拥有“三高”特点:对品牌的忠诚度更高,对于品质的要求更高,年消费额也显著高于普通用户。有消息指出,早在2022年大促期间,88VIP单个用户的交易额就已经是普通用户的4-5倍。
双11期间,奢美品牌海蓝之谜(Lamer)的88VIP会员成交占比全店超90%。珀莱雅与天猫的双11内购会期间,88VIP会员成交额占比达到全店成交的70%以上。
而根据今年阿里2024Q2季度财报,88VIP会员业务再次迎来了爆炸式增长。当季季度会员数环比增长近700万,总数超4200万。据测算,今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV,占淘天总GMV比达25%,相当于抖音2023全年的GMV。
在这届天猫双11活动中,以88VIP会员也展现出了强大的消费实力。数字显示,自10月14日预售开启,截至10月31日24点,88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%,人均购买金额同比增长超30%,88VIP会员访问量同比增长50%。成为了品牌爆发、品质升级的强劲动力。
而这背后,是淘天对88VIP的权益的持续升级加码。在满减优惠基础上投入300亿消费券及红包基础上,大额券的数量翻倍,从原先2张增加到4张。10月31日晚8点正式开卖时,88VIP再发第二轮的2张消费券,并将使用门槛降低一半,从满3000降低到满1500,可叠加跨店满300减50和不同行业品类优惠券等。
此外,88VIP消费券的适用范围还首次由天猫店铺扩展至部分淘宝店铺,88VIP会员们还可享受限量发放分期免息券等权益。
在 88VIP上增加投入,升级权益,推动会员人数、客单价和开卡数量的持续增长,带来了更高的消费意愿和复购频率,不仅仅是淘宝天猫“用户至上”战略的直接体现,同时为各行各业的优秀品牌在这场双11大战中,提供了一个水到渠成的增长爆发场。
可以说,88VIP会员作为当下最有消费能力和品质要求的群体,只要得到他们的认同,品牌商家就等于在双11大战中立于不败之地。而这也正是Babycare相关品牌大放异彩的重要原因。
天猫已经成为双11品牌“爆款制造机”
走过16年的双11,不仅成为了全民购物狂欢节,也是各大品牌互相竞争的核心战场。
而今年的天猫双11,被看作是近几年优惠力度最大、补贴最多的一届,天猫在双11的强势表现,不仅极大地激活了当下的消费热情,也给更多品牌带来了全新的机会,成为各大品牌增长爆发的主阵地。
然而,骐骥千里,非一日之功。能够持续制造品牌爆款天猫,其实一直都在努力拉高品牌增长的曲线。
在今年4月的TopTalk天猫年度策略沟通会上,天猫曾提出,今年的工作重点是“一切聚焦品牌增长”,让品牌商家获得未来可期的生意增长。如,增加更多资源,打造5000个“超级新品”,帮助品牌进行商品矩阵建设;增加88VIP会员的权益投入,进一步扩大会员数量和合作品牌规模;对内容电商加大投入力度,等等。
值得关注的是,9月27日,淘天平台正式支持支付宝、微信支付等多种支付方式。据第三方估计,本次互通将推动淘宝新增用户量迎来四年内的最高峰,同比增长55%。
这些不花哨且实用策略,让天猫双11成功地将消费者的注意力和购买力集中在了平台上,帮助品牌商家创造了一个无比高效的销售窗口,也为品牌的拉新和爆发提供了锚点。因此,不仅让Babycare等一众母婴类快销品牌实现了爆发,也让各类新品和超级单品都迎来了井喷。
例如,今年双11开卖四小时,美妆成交单品TOP1000中,新品数量高达395款,较去年同阶段上涨72%;可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿,堪称爆款制造机。
需要指出的是,美妆护肤行业标品化程度高,开发新品并不容易,每一个新品都一定程度上指示着一条新的趋势赛道。新品在大促的集中爆发,意味着各大品牌更愿意在天猫占领新品类心智,服务于消费者的需求变迁。
天猫也的确没有辜负品牌的期望,对于商家的策略支持一直都不遗余力。双11期间,为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供了“先用后付”服务,并提供专属资源曝光,全面助力商家成交转化。对大促前就已签约先用后付服务的商家,只要报名参加天猫双11大促,在大促及预售期间,店铺内所有支持先用后付的商品均免收软件服务费。
另外,今年天猫双11向淘宝天猫商家提供免费极速回款服务,额度超2500亿。这也是历届大促史上最大规模极速回款额度。这让部分商家可以0资金压力备战双11,大大缓解商家们的经营压力。
面对风云变幻的电商市场,天猫正是依靠这些举措,为各大品牌在双11爆发奠定了事半功倍的基础。我们可以确定的是,不论市场环境如何变化,商业基本盘稳固的天猫,不仅是品牌爆发的第一阵地,也必将继续引领着整个电商行业发展的新风向。
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