作者|半颗
编辑|方圆
排版|王月桃
“网红”生产地北京三里屯,近期又迎来了“新生”——烘焙大佬好利来跨界开的中式酒吧。
10月初,好利来在北京三里屯机电院内开设首家新中式创意酒吧叁月肆·龙。这家均价在百元以上的新中式创意酒吧在网上迅速发酵,从对“甜品天花板”涉酒的好奇到中式酒吧“贵气逼人”的唏嘘再到颜值、服务、酒品的讨论,舆论在短短一个月时间里将它送上了新晋“网红”的位置。
当下酒馆市场正面临两极分化,一边是蜜雪冰城、海底捞等餐饮品牌以性价比切入,另一边是传统酒馆品牌如海伦司陷入门店收缩的困局。在这样的市场环境下,拥有30年历史的烘焙品牌好利来,选择以高端路线跨界酒馆市场,究竟前景几何?
01
爆火的酒吧
业外玩家跨界酒馆其实并非罕见,但当各大品牌纷纷以亲民价格布局酒馆时,好利来却高调打出精致牌。
公开信息显示,“叁月肆 · 龍”由好利来“大公子”罗昊主导,是该品牌继EHB餐厅之后,在餐饮领域的新尝试。
“中式”是这家酒吧的特色之一。据了解,“叁月肆 · 龍”酒吧以龙为意象贯穿始终,空间设计上整体采用新中式风格,整个空间大量运用传统祥龙元素,店中央悬挂盘旋巨龙装置,店员也都身着马面裙。
“叁月肆 · 龍”在产品呈现上同样贯彻了中国元素,一楼的创意鸡尾酒配以青花瓷葫芦、银龙、鸟笼和红色灯笼等极具中式特色的酒具,二楼则主打精选当季鲜果、香料,或以清雅茶饮为基底的特调酒品。每款酒品都配套赠送相应的龙元素纹身贴,提升了饮品体验的互动性和趣味性。
图片来源:小红书App截图
“高价”则是它的另一大特征。据了解,“叁月肆 · 龍”酒吧主要分上下两层,首层名为龙吟,以12款中式创意鸡尾酒为主,价格区间在98-128元;二层名为龙隐,以经典鸡尾酒及特调为主,单杯价格在150元左右,同时提供150多款精选威士忌,包括麦卡伦18年、格兰花格25年等经典酒款,以及阿贝38年等小众酒品。
在社交媒体上搜索“好利来酒吧”,大多消费者对其国风设计评价良好,认为“酷炫”“有格调”“氛围不错”,也有消费者认为“价格太高喝不起”。酒讯从点评软件中用户评价得知,该酒吧二楼包间设有3000元的最低消费限制,且楼层间菜单不能混点。也有用户评价显示,该酒吧开店月余依然火爆,高峰期需要排队等待较久才能进入。
其实这已不是今年好利来的第一次向外探索,今年2月刚刚设立了宠物烘焙品牌Holiland Pet",随后又推出中式茶饮品牌好茶,再到如今的高端酒吧,好利来的跨界尝试步履不停。
图片来源:好利来公众号截图
关于未来的拓店规划以及后续的跨界计划,酒讯致函询问好利来方面,截至发稿,对方暂未回复。
02
另类的定价
近年来,试水酒馆、酒吧赛道的业外品牌并非好利来一家,各家的打法却不尽相同。
蜜雪冰城旗下的精酿啤酒品牌福鹿家,主打果啤和鲜啤,号称“个位数喝精酿”,延续了其性价比策略;茶饮巨头茶颜悦色则布局昼夜诗酒茶·艺文小酒馆,主打中式鸡尾酒和鸡尾茶,打造文艺氛围;传统餐饮品牌喜家德水饺开设“饺子酒馆”,主打东北卤味配酒;海底捞也曾推出“hi捞小酒馆”,出售特调鸡尾酒等4个系列……
图片来源于网络
虽然打法迥异,但这几家店却有一个共同特点,就是主打性价比。在福鹿家精酿酒馆,最低只需6.6元就能喝到一杯精酿“德式小麦”,平均价格在9.9元/斤。茶颜悦色旗下的昼夜诗酒茶,人均消费17元。喜家德饺子酒馆、海底捞hi捞小酒馆,餐+酒的人均也在百元以内。
主打性价比的小酒馆,并不仅仅来自“业外玩家”,许多酒企也纷纷入局,布局旗下酒馆、酒吧业务。
比如2020年,燕京啤酒就开设了“燕京酒號”国民小酒馆,店内售卖原浆、精酿,以啤酒+小吃的清吧模式运作。目前已在全国拥有600多家门店,人均消费50元上下,甚至拥有售价不到50元的2—3人餐,因为性价比较高,消费者以年轻人居多。
图片来源:燕京啤酒公众号
对比之下,好利来人均191元的价位着实高端许多。与茶颜悦色、蜜雪冰城等业外跨界酒馆品牌相比,好利来避开了性价比之争,选择高端路线。理论上,这让它在差异化竞争中占据一定优势,但同时也面临着更高的获客成本和市场教育成本,这一点从它的门店装修、人员配置、服务水平也能看出来。
图片来源 : 叁月肆 · 龍小红书账号截图
对此,九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,好利来已有多年品牌的运营经验,在人员管理方面经验丰富,资本优势比较明显,并且具有一定的品牌背书。但蛋糕坊与小酒馆跨度较高,二者运营模式差异较大,竞争也都非常激烈,想突围难度较大。好利来主品牌能对酒馆起到一定赋能,但程度有限。好利来与酒馆品牌相对独立,对消费者其实影响不大。
03
尴尬的定位
作为老牌烘焙品牌,好利来近年来发展平稳。但在行业寒风渐起的当下,这种稳健已难以为继。根据红餐大数据,2023年全国面包烘焙品类关闭门店数高达120143家,总门店数增长率仅1%。当克莉丝汀、牛角村、85度C等老牌企业相继陷入经营困境之时,好利来也不得不未雨绸缪,寻找第二增长曲线成为当务之急,跨界酒馆正是其转型尝试之一。
图片来源:红餐大数据公众号截图
在这样的背景下,好利来选择跨界酒吧市场,其战略意图不难理解。一方面,酒吧业态能够有效拓宽消费客群,尤其是吸引具有强社交需求的年轻人。数据显示,好利来目前超过六成的门店分布在新一线和一线城市,这与酒吧消费的主力人群高度重合。另一方面,酒吧的高客单价和社交属性,有助于品牌提升形象,打开高端市场。
然而,这条跨界之路并非坦途。从传统酒馆品牌的遭遇来看,这一赛道的经营压力不容小觑。以“小酒馆第一股”海伦司为例,2024年上半年营收同比减少37.89%,净利润同比下降55.76%。其他酒馆品牌也明显放缓扩张步伐,胡桃里音乐酒馆2024年仅开出2家门店,众二酒馆新增1家,perry's自2022年起更是停止了开店计划。高昂的运营成本、激烈的市场竞争,以及消费者日益挑剔的需求,都给酒馆经营带来巨大挑战。
图片来源 : 海伦司2024中期财报截图
徐雄俊认为,好利来“叁月肆 · 龍”酒吧当下的定位其实略显尴尬。这个价位并非完全高端,更偏向中端定位。要么比较高端,做少而精、有钱人的酒馆生意,要么像海伦司这种平价酒馆,做性价比极高的老百姓生意,中间的定位反倒两边不讨巧。
品牌跨界酒吧,关键在于找准自身优势与市场需求的契合点。好利来在高端烘焙领域有多年积累,对目标消费群体的理解较为深入,这是其优势所在。但酒水专业性的欠缺,可能会成为制约其发展的短板。综合来看,目前酒馆业务对于好利来而言更像是一个噱头、一次营销事件,成长为第二增长曲线的路还很长。
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