「核心提示」
在无限向下的电商价格追逐战里，便宜成了“真香”的代名词，但当消费者抱怨，商家叫苦时，真香变真坑。如何重写真香的真谛，京东打出组合拳。
作者 | 陈法善
编辑 | 邢昀
95后女孩王宁曾一度沉迷在线上低价专区“挖宝”，一有空就打开四五个电商APP下单，她自称是“9.9包邮”大客户，“特价专区”土豪。
享受过极致低价带来的剁手快感，但很快王宁发现挖到的大部分不是宝。1.9元一大卷的垃圾袋一拉就破，只能沦为垃圾；五块钱一大包的发绳，用两次就断；9块9十双的袜子，收到时有污渍，完全不吸汗。
想省钱的人们在低价包邮里没有挖到真香，只有真坑。王宁吐槽道：“我想买的便宜，但不是买这些便宜破烂货。”
过去两年里，低价成了电商平台主旋律，便宜成了竞争力的唯一标准。没有最低价，只有更低价，商家们被卷出内伤，只能在质量上做手脚；消费者实际上也并不满意，并早早给出了信号：想买低价品，但不是要低劣品。
低价风暴里，追求绝对低价并不难，难的是如何做到又便宜又好。2022年，再度推出“低价”革命的京东，以采销为代表深入到供应链，重新书写价格“真香”定律。
对价格敏感的消费者，京东采销们从产业带入手，与源头商家抠成本，打痛点，击穿价格“冻土层”；对追求品质的消费者，采销们将捕捉到的消费核心需求直接反馈到商家，以反向定制C2M的方式，减少中间试错成本，降本提效，让好货不贵；对于追求品牌的消费者，京东优选头部玩家，以销量和影响力沉淀的确定性获取议价权，并且通过服务、物流加持，挖掘新消费场景，放大价格优势。
我们将从三个样本，拆解京东打出的这一套“真香”组合拳。
1、9.9元10把牙刷，击穿价格“冻土层”
王宁曾在李佳琦直播间里看到一款品牌牙刷，6支60元。比价的好奇心让她点开了其他购物软件，有平台上做到32支装售价不到13块钱，但是“差评太多了，刷一次就掉毛，特别硬刷着牙龈出血，我没敢买”，她对《豹变》表示。
想要用更便宜的价格买到有质量保障的牙刷，但是在9.9包邮区里栽过的跟头，让王宁对低价产品充满了疑虑。
一把牙刷，到底如何物美价廉？京东的采销们试图拆解这个问题。
市面上1支售价10元左右的牙刷，单支成本大多数不到1元；而酒店常用的一次性牙刷，售价低至一两毛。也就是说，从成本角度看，在去掉品牌溢价和销售中间各环节后，是可以挤掉牙刷的价格水分，让利给消费者的。
于是京东决定从源头工厂入手，在成本上锱铢必较。一方面省去批发商、品牌商等环节；另一方面在生产环节里抓主要矛盾，次要矛盾里选择做减法，砍掉不必要的流程，夯实产品的核心产品力。
具体到一把牙刷，刷丝、刷毛、刷柄在不同的材质、工艺下，成本也不一样。这其中最重要的是植毛率和磨圆率，前者关乎牙刷清洁力，后者直接影响牙龈的舒适度等“入口”体验。京东以国标为底线，要求刷丝在15牛拉力作用下不能掉毛、手柄在43牛外力的作用下不断，京东定制的牙刷则分别做到了18牛和80牛以上，大幅超过国标。
注塑，关系到持握感，一些品牌牙刷会进行多次注塑。但京东采销发现，通常一次注塑后，防滑性已够满足普通需求，后续的多次注塑不会在防滑性上有显著提升，而砍掉这些低性价比的工序能有效降低成本。
成本算清楚后，把价格压到极致，会有工厂愿意接单吗？
放眼全国，牙刷产业带主要有江苏扬州的杭集镇、广东汕头的仙港村等，其中，杭集镇占据了全国牙刷市场80%的份额。它们跟中国众多产业带一样，都面临产能过剩的困境。
京东采销们向产业带抛出包销大单，可每个月一次性采购牙刷50万支以上。销路不愁后，有技术、规模优势的产业带头部厂家也愿意积极配合京东的工艺要求，甚至为京东定制整条产线。最终相同品质下，京东做到了价格更低；相同价格中，京东做到了更高品质。
除了有序做减法，突出核心竞争力，京东采销们还会根据平台数据洞察消费趋势，让商品生产有的放矢，提升响应效率，以速度打出大爆款。而爆款产品的诞生更是巩固了京东与产业带源头厂家的合作基石，性价比得以做到极致。
2023年年末，扬州子岳口腔护理专营店配合京东采销，根据消费者需求打造一款新品牙刷，冷启动20天后，就做到了单品日销万单，位居牙刷榜前三。
最终，京东用户用9.9元买到的10支牙刷可与市面上10元一支的相媲美。目前，京东牙刷类目月销量稳定在200万支以上，成为行业性价比标杆。
实际上，类似子岳口腔这样的工厂在产业带里非常多，他们拥有生产能力，也能带来性比价产品，但往往因为与消费者离得远，很难将质优价廉的商品卖到王宁们的手中。
京东躬身入局，解构商品原材料成本，打牢产品根基，挤掉价格水分，用高标准集采包销，既给行业带来了流量红利，也盘活了整个产业带，更给价格敏感的消费者带来了低价品质好货，最终让9块9里结出真香“果实”。
2、柠檬口味鱼油：用C2M上卷品质，下卷价格
价格敏感型的用户在京东上可以通过产业带源头工厂，实现物美价廉的“牙刷”自由。而对有更高品质追求的用户来说，他们希望满足自己个性化的需求，能找到既有品质又平价的正品好物。
面对这个既要、又要、还要，京东以反向定制C2M的方式，提高产品端精度，减少中间试错成本，上卷产品品质高地，下卷价格。
所谓C2M模式，就是把用户需求直接反馈给商家，省掉了商家市场调研、产品立项、测试市场等环节，降本增效效用明显。
很多电商平台都尝试过C2M，但最终只有京东迎来大爆发，这是因为京东过往在供应链领域持续深耕，积累深厚。尤其是京东采销们，常年跑在供应链一线，既能够快速捕捉到前端市场需求和用户痛点，又能够基于专业度，帮助品牌降低试错成本。
如今京东的C2M已呈现遍地开花之势，即使是在保健品这样一个消费者有信任门槛的领域也成为杀手锏。
京东健康是京东旗下专注医疗健康业务的子集团。在健康消费趋势捕捉上，京东健康的采销会根据销售数据进行系统化分析。
比如，采销会发现在垂直细分类目里，可以看到某一特殊成分的品类在一个时间段内的销售趋势变化，这为预判消费走势萌芽提供了依据。同时，搜索关键词、用户购买后的评论、客服反馈，也成为京东健康采销们洞察趋势的来源。
京东健康的采销观察到，在青少年骨骼健康市场里，家长们非常关注孩子的生长发育迟缓问题，希望进行身高管理，而除了单一的补钙外，氨基丁酸和赖氨酸等新兴成分更加契合生长发育这一细分需求。
采销将这些信息反馈到品牌，进行沟通，共同发掘生长激素管理、骨骼成长管理、骨吸收管理、钙补充管理四个方向，通过与品牌联合开发线上专供款、新趋势剂型等方式，最终2024年上半年，细分的成长发育类目实现销售额120%增长。
2023年1月，京东健康洞察到鱼油的Omega3纯度逐渐成为消费者最关注的指标，但是服用鱼油后的腥味，成为一些用户搜索的关键词，以及高频评论。
捕捉到用户对鱼油腥味的关注，京东健康的采销们将“高纯度”“无腥/清香”的开品建议给到品牌。保健品牌澳佳宝便在一款深海鱼油产品里添加了柠檬口味，2023年8月上线销售，消费者可以像嚼口香糖一样把鱼油吃下去，而不用担心腥味。经过双方努力峰值日销突破30万。
C2M大大提高了产品上市的成功率，商家可以精准决策，供需两端点到点直线对接，构建了信任根基，也为产品销量打下基础，规模效应又带来成本摊薄。再加上完善的客服、履约配送团队协助品牌解决售前售后、物流等难题，最终C2M成为京东打造品质低价的有力抓手。
随着C2M带来的合作加深，京东健康跟品牌方也从销售伙伴变成了行业搭档，将服务链条延伸到行业标准的建立上。
这在保健品行业尤其可贵。国内保健品鱼龙混杂，直播带货兴起后，消费者原以为辛巴、董宇辉等大主播能当好“守门员”，但“假糖水燕窝”“香港艾草贴”接连翻车，更是加剧了消费者的不信任。
今年9月，京东健康正式发布“京东好滋补”与“京东好营养”两大标准体系，对人参、钙、益生菌、鱼油等15个核心品类予以规范化标准，批量送检、前台打标、流量倾斜、不定期抽检等全链路闭环举措，为解决行业长期存在的标准不统一问题提供了“京东方案”。
诸如澳佳宝的深海鱼油、MoveFree骨关节保健品等一批爆款，被打上了“好营养金标”，获得了京东跟品牌方的双重背书，不仅可以帮消费者快速甄别品质好物，也助力品牌从更长期的生意中获益。
3、美妆较量场里日久见人心
“可以买贵的，但是不能买贵了。”
这是另一类消费者的心态，他们愿意为大品牌付费，但也时刻精打细算、不想多花冤枉钱。过去京东在3C、电器上带来的大牌低价竞争力，成功攻占消费者心智。如今京东将这些优势复制到了美妆等品类上。
前两年很多用户双11囤化妆品，会毫不犹豫的选择头部主播直播间，那时候美妆的低价心智被李佳琦们占领。不过最近“大主播直播间的美妆没那么便宜了”，成为很多用户的共鸣。今年双11一些主播的美妆专场GMV近乎腰斩。
形成对比的是，京东美妆迎来爆发。10月14日20点至10月31日21点，京东服饰美妆成交新用户数同比增长超140%。在《南方都市报》围绕“双11”向全网发起的调研中，七成比价单京东价格最便宜，其中一款卸妆油商品京东价格为214元，而天猫价格为228元，抖音同款商品则为460元。
这背后不仅仅因为京东是众多美妆品牌们的最大销售渠道，销量的确定性能拿到更大的议价权。更深层次的原因在于，直播间里的美妆品牌没有安全感了。
一方面，品牌们感觉到背刺，如果最优惠的机制给了大主播，用户沉淀到了直播间，不利于培养品牌用户粘性和复购。
直播间什么时候开播、卖什么货由主播说了算，品牌处于被动位置。特别是后续直播间开卖竞品的话，这些用户还可能转身去购买竞品。眼下，达人频繁翻车，如果过于依赖达人直播间，一旦主播出事停播，势必会严重冲击销量。
另一方面，美妆品牌在直播间很难做到真正低价，消费者的感知也越来越明显。
从生产端到销售端，整个环节里中间商越少，才可能实现真正低价。直播带货刚兴起时是增量渠道，让市场兴奋，但很快大主播背后的天价坑位费、高额的佣金、不菲的流量推广费开始吞噬品牌利润。以头部主播“广东夫妇”为例，10月以来的多场美妆直播，付费流量占比高达35%-54%。这些最终都会算进美妆品牌的营销成本里，转嫁到消费者头上。
相较之下，京东的体量、口碑、自营渠道无疑为品牌提供了重要的安全区，在京东上不仅有销量保障，也可以为品牌沉淀影响力，保障经营的基本盘。
目前在美妆领域，京东、天猫、达人直播间已形成了三分天下的局面，这给了品牌稳定的业绩预期，也坚定了美妆品牌在双11等大促节点给京东更优惠的offer。
一位美妆品牌业内人士对《豹变》表示，当前头部主播的直播间更多成为美妆新品发布的营销场域，当产品开始要利润、成交量时，京东货架电商则成为最重要的渠道。
当经营的主动权掌握在自己手里，品牌也就更有精力、底气跟京东策划丰富多样的营销活动，撬动美妆品类更多场景。
每年临近520、七夕，平时不买美妆的男性用户会展现出惊人的消费力，原因是为了表白送礼。品牌和京东在此时会贴心推出“礼遇季”，策划价位更合适的礼盒、给男性用户提供送礼小贴士等。
对男性来说，当他们忘了提前准备礼物时，京东能次日达，即使表白失败还能无忧退货，下单也就水到渠成了。SKⅡ等品牌抓住这类场景化营销机遇，在520、七夕的礼盒销量甚至超过了双11，是全年销量最大的爆发点。
4、结语
双11从跟电商绑定的那天起，就成了优惠、福利的代名词，是检验平台“真香”的试金石。
过去一段时间里，在无限低价追逐战里，便宜成了“真香”的代名词，但当消费者抱怨，商家叫苦时，大家才发现，绝对低价如同喷洒过头的香水，让人晕眩，而真香需要经历时间考验。
2022年末，刘强东重提低价重要性时，对低价的理解并不是简单粗暴的全网最低价。因为如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭。
围绕“成本、效率、体验”长时间下功夫，在供应链领域持续深耕，让消费者告别劣质产品，将厂家和品牌从无序内卷中解放出来，京东“低价真香”里没有短平快的故事，它只有尊重实践、尊重经营、尊重行业生态的顺理成章。
（应受访者要求，文中均为化名）
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