在这个人人都在谈创新的时代，99%的人其实都在做无用功。为什么？
因为不懂什么是“真需求”。
梁宁老师历时7年写就的第一本书《真需求》，将颠覆你对商业的诸多认知。
梁宁，商业思考者、为创新者助阵的人，其《产品思维30讲》属于互联网人必学的神作，曾在联想、腾讯、湖畔大学工作，曾创业，曾做投资。如今以思想参与这个世界。经过30年的行业沉淀，作为无数商业大成大败的见证者，梁宁用最朴实的语言，讲述最本质的商业真相，给你一个全新的思考框架。
近日，梁宁老师来到混沌，接受了我们的专访，整场采访不仅干货满满、金句频出，同时散发着理性、真实的魅力，给焦虑的商业世界带来一些从容。
“所谓的真需求，它一定是双向诚实、双向满足的关系，可以真实地看到对方的需求，对于自己的需求也不遮遮掩掩。”
“每当我们做一个产品，想问我做得对不对的时候，就要问我能不能把它做得再美一点。”
“这个世界是由生命构成的，而不是由生意构成的，生意一定是为生活和生命服务的。”
采访者：韩笑 混沌学园课程主任
受访者：梁宁 产品战略专家、《真需求》作者
以下是采访精华：
Q：您的《产品思维30讲》属于互联网人必学的神作，为什么您的第一本书没有以“产品思维”来命名，而是以“真需求”来命名呢？
A：我喜欢把问题简化到更本质的层面。“产品思维”作为一门课是没有问题的，但是对于一本书而言，它还不够本质，仍是应用层面的东西。
在做产品、做服务的时候，最重要的不是产品思维，而是对准需求。过去这十年，我和许多企业一起打磨产品、优化体验，自己也在创业和投资中总结经验，我发现核心就是找准真需求。如果我们满足的是伪需求，是不可能做对产品的。因此，只有抓住真需求，才能有正确的产品思维。出于这样的想法，我这本书书选了一个更本质的名字。
Q：我们经常说到需求、真需求、伪需求，您在这本书里如何定义“真需求”？
A：在商业世界里，价值是不能自我给定的，而是根据别人的需求和付费的意愿来确定的。进入商业社会的第一个训练就是要摆脱自己的主观愿望和主观预期。如果希望别人来买自己的东西，就需要站在交易对手盘的角度来看，这个东西他们是否真的需要。
产品经理或创业者中有两类人，一类满心满意要出人头地，想做出一个好产品让所有人看到以证明自己，这些人在交流中使用的高频词就是“我想”“我希望”“我觉得”“我怎么样”。还有一类人满心满意要付出，但不好意思谈自己的需求，只希望对方能够因为我好。
这二者都是基于单边的需求，一个只想满足自己，没有耐心认真看对方的需求。一个老想着对用户好，不能大大方方地谈钱、谈利润、谈需求。所谓的真需求，它一定是双向诚实、双向满足的关系，可以真实地看到对方的需求，对于自己的需求也不遮遮掩掩。
这个世界上没有完美的东西，我们经常看到一种幼稚的做法，就是希望对方完美，但凡有一点不好的点，就会为此感到痛苦，连对方好的地方都无法再享受，乃至于想要放弃这段关系。一段成熟的关系就是我知道这个人的某一点是我真实需要的，也知道我的某一点是对方真实需要的，因此可以保持一种连接，接受对方不完美的一面，也可以承受别人对你的不满和怨念。真需求就是即使有不满、有怨念，也可以保持在关系里的安全感的原因。
Q：“一个原创模型解密中国商业崛起的30年”，这句话印在了您这本书的封面来提纲挈领，您能展开详细讲讲吗？
A：价值、共识、模式构成了一个商业闭环，是一个百年未变的商业规律。
第一，价值。刚才我已经说过了，价值不是我说有就有的，而是需要站到交易对手盘的角度，去看人家到底需要什么，做到哪怕自己的产品有瑕疵，对方经常抱怨，但就是离不开它。
第二，共识。在商业领域我们用成交来表达共识，口头上各种表达认可，却没有实际的购买行为，那么这就是一个伪共识。
对于做产品、做业务的人而言，最核心的两个能力，一个是创造价值的能力，一个是领导共识的能力。
如果团队内部无法达成共识，每个人都用自己的方法做事，事情就难以推进。如果和客户无法达成共识，事情就成不了。如果说谈恋爱是C2C，那么结婚就是B2B。你会发现，结婚比谈恋爱难，两个人情绪价值相匹配就可以谈恋爱，但是结婚需要两个家庭达成共识。
接下来是市场共识。所有的创新在早期都是非共识，比如说当年浑水做空瑞幸，他们做的一个核心业务判定就是中国人不爱喝咖啡，摄取咖啡因的来源是茶。但是接着中国的咖啡市场就启动了，大家已经形成了上班喝一杯咖啡或者开会一人点一杯咖啡喝的集体共识，浑水的这条判定就被击穿了。
再来是社会共识。你会发现，尤其是在今天网络社会，市场和社会之间的区隔已经被打得很薄，可以瞬间转换。一个企业的社会性行为，可能忽然之间就变成了一个市场性奖励。比如鸿星尔克的社会性行为，就形成了一个市场化奖励。有的企业的市场性行为，又可能变成一种社会性惩罚。
企业里大家经常说要做好业务、做好产品，你要做的事情达到了何种程度的共识？是否达成了内部共识、客户共识？市场共识到了哪个阶段？和社会共识之间的关系是怎样？
第三，模式。我创造了价值，领导了共识，让客户买单付费了，不就闭环了吗？为什么还要有第三步模式？其实这就回到我们最初谈的真需求，没有企业是为了服务客户而生的。服务客户不是目的，而是手段，企业向市场交了一张试卷，再从市场获得企业进一步发展所需的资金和资源，助长企业的竞争力，让企业能够继续存在和发展。上班也是如此，我们每个人都要上班，但上班只是我们获得工资、获得社会参与机会的手段，通过社会参与我们能够获得一些资源，进一步丰盈我们的人生。
所有能够长期存在的企业，对自己的需求都是非常清楚的。如果不清楚自己的需求并加以满足，就只是作为一个服务者存在。因此，模式的核心就在于：我为什么存在？为什么能活下去？
以咖啡为例，当市场进入到成熟阶段，形成了喝咖啡的市场共识，大多数咖啡企业的产品都很类似，以美式咖啡为例，所有企业都有能力做一杯，但为什么差不多的产品我能火？因为模式是我自己的。
为什么是“价值、共识、模式”这样一个闭环？首先，你得交付价值，你得做别人需要的东西。我们和企业交流过程中发现他们有几个经典困境。第一种是价值不成立。如果产品价值不成立，根本没有打磨的必要，早死早超生。第二种是价值成立，但客户还没有行动。这个时候就是共识的问题，出于什么样的原因对方没有认识到我的价值。这个时候就要先对准需求，再打磨产品。最后回过头来，我到底要怎么发展我自己，我存在的目的不是服务你，而是发展我自己，我们必须大大方方地承认自己的生存和发展诉求。
Q：您书里的最后一篇，讲的是用一个字概括一个好的产品，到底什么样的产品才能称之为好产品，能展开讲讲吗？
A：《真需求》这本书更多讲的是产品思维，产品思维用一个字来概括就是“美”。你会发现，研究“真”是为了研究“美”。所以我写这本书反而会被牵引着去学习，读了好多材料，包括黑格尔的美学都咬着牙读了，逮住一个人就问，你觉得什么叫美？你对美的定义是什么？我觉得黑川雅之对美的定义挺好的，他说生机勃勃就是美。生机勃勃、秩序井然，和周边的一切达成了一种和谐。
一个好的产品也是这样的。在做产品这件事里，最低维的就是一个字“我”，什么都是我，根本看不到别人的需求。再往上一个维度是“对错”，对错是一条直线，这头叫对，那头叫错，这是我们混沌非常反对的二元对立。在商业的世界里，对错是虚伪的，比如数字时代最大的对立阵营是开放和封闭，安卓的开放是对的，苹果的封闭也是对的。
再比如手机，小米高配低价是对的，OPPO低配高价也是对的。“美”的力量要大于“对错”。功能机到智能机的切换其实是从塞班到IOS和安卓的切换，有人攻击塞班是封闭系统，我说IOS也是封闭系统，封闭不是问题，丑才是。
每当我们做一个产品，想问我做得对不对的时候，就要问我能不能把它做得再美一点。
下一本书我想讲产业思维，产品思维和产业思维是两个东西。举个例子，同样是造车，雷军和李想是产品思维，想的是怎么做一个好产品。马斯克和任正非是产业思维，从整个产业链的角度考虑，社会需要什么样的新的终端，和全球其它产业链的协同效果是什么，在整个产业链里担当什么样的位置。
产业思维用一个字来概括就是“善”，因为产业是一个生态，包括我的员工、团队、合作伙伴、供应链，还有交易对手盘。“善”有“美”的半边，底下还加了一个口，满足了很多人活下去的愿望，它生机勃勃，可以接纳多样性。
出海是中国企业间的最大热点，但我们要思考一个问题：我们向外输出的时候，到底是在输出一个产品，还是在输出一种文明？你要知道没有任何一个生态愿意接受生态破坏者，每当一个外来物种试图进入一个生态系统时，系统里的其它生物都一定会奋起反抗。你会发现，我们的企业在全球输出产品的时候，也会遇到各种各样的问题。
商业是一个非常社会达尔文主义的领域，强者生存，弱者该死。产业每年都会淘汰弱者，淘汰那些业绩不好的企业。包括我的“产品思维和增长思维”这个课里都有体现明显的慕强心态，换句话说，学习本来就是一个慕强行为，学习永远跟着大咖学，谁最成功我就向谁学。我们看到的只是“强”，但没看到“真”。社会系统大家认同的是善者，但是我们常说“慈不掌兵”“人善被人欺”，你会发现在商业里你不能善。后来我再研究，商业的确会淘汰弱者，但是一个恶的生态一定会被社会惩罚。
过去几十年，我们中国的创业者每个人都是少年心气，不需要成熟，只需要野蛮生长、纵情向前。今天整个社会进入到新阶段，多元文化可以共生。我们中国的企业出海到一个新的国家、新的地域和新的文明空间里，并不是要破坏它本地的生态，而是为它带来文明的多样性。这其实是到了一个需要我们共同理解新课题的时候。
任何一件事一定是受益者驱动，利益受损者抵抗，因此，一件事情如果能做成，是因为有人需要，它本来就应该成。如果根本没有人需要，只有你自己需要用这件事来证明自己，那么不好意思，这件事基本不能成，或者说即使能成，也只是一件小事，因为它只符合你一个人的利益。一个善的生态充分地把更多的人纳入到我的利益版图中来，这件事情才能做大。
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Q：现在出现了越来越多的网红品牌，很多大牌貌似都被盖住了风头，您怎么看待网红品牌？为什么您认为中国到了应该出大牌和大师的时候了？
A：很多朋友过来和我说要做一个新品牌，讲了一堆他们的做法。我说，你要做的其实是个网红品牌。
网红品牌有两个特点，一是新鲜感，二是话题度。有一个人跟我说，他要做一个火锅味的巧克力。我说，好吧，这个还算新鲜，但你怎么保证有话题度呢？中国注册的企业有4000万家，不是每个新产品都会让别人多看一眼，还愿意讨论一下的。他说，现在走这个流程已经非常熟练了，我先在小红书上种草，再在抖音、快手上做声量直播，然后在京东、天猫做成交，最后用传统媒体做背书，只要能够把网络曝光量做起来，总能卖一波。
这就是网红的经典做法，消费大家的新鲜感，一帮羊毛党、尝鲜团，没吃过尝一尝，一个剧烈的脉冲拉起来，但是吃过之后可能就拔草了，不会再吃第二次。
大牌和网红不一样的地方是它有基本盘，一定有一个复购人群，可以成为用户的一个经常性消费。这些大牌会不断地拉脉冲，所有的脉冲都要落回用户的基本盘里，和用户建立的是一段长期关系。
我觉得中国现在也是到了出大牌和大师的阶段了。中国经过了几十年的建设，成为了全世界产业链最完整的国家，而工业产品的特点就是标准化、规模化，因此一个东西能够做到标准化，继而规模化，就一定会走向过剩。
品牌其实是一种定价权，如果没有定价权，哪怕我也做了营销、做了投放，但是别人比我便宜一块钱，我的用户都会走，那这就是我书里说的白牌，白做的品牌。白牌其实就是我们供应链过剩的结果，包括我们中国企业出海的本质，一是中国供应链能力溢出，二是全球电商渗透率提升，三是社交媒体的驱动。
最初做外贸需要国外的外贸合作伙伴发单，在国内组织货源，再把货输送出去。现在通过亚马逊、Temu就可以把货运送到海外，直接去销售了。如果没有品牌、没有知识产权，最后不管是卖口红、卖龟苓膏，还是卖汽车、卖充电宝，本质挣的都是搬砖钱。如果你有知识产权、有核心技术，并得到了用户的认定，他们会愿意为这个认定带给他们的保障感、熟悉感，包括炫耀等等多付一点钱，这多付的一点钱就是企业的利润。
Q：但是现在很多公司都不做品牌了，都在削减品牌预算，您怎么看待这个现象？
A：大家现在有点像在玩击鼓传花的游戏，唯恐货砸手里，所以哪部分的资金投入能帮我把货卖出去，我就把钱往哪放，有钱一定要砸销售向的东西。但品牌其实是一个时间的产物，需要发展核心技术、加强品牌投入，但这件事情对于很多企业来说，是根本不会考虑的。
我刚在腾讯做了一个视频节目，叫《超级行家》，采访了新荣记的张勇，我们也叫他荣叔。新荣记就是一个大牌，一盘黄鱼卖3000块。我去新荣记在东京的那家店，套餐差不多是一个人10万日元的消费档次。它不只是日本最贵的中餐，还是日本最贵的餐饮。日本，尤其东京，是全世界米其林最多的一个城市，餐饮业非常精细。
为什么新荣记要在日本开这样一个餐厅？我在那待了两天，看了看什么人在那吃饭，发现背后的原因其实挺简单的：因为中国崛起了。今天的中国有了一大批非常有实力的商人，并且和世界上多个合作伙伴有了非常良性的贸易关系。你就想一个简单的场景，一个大佬要请东京的政要官员、商会领导、当红明星吃饭，应该去哪里？在新荣记开店之前，中餐一直是便宜饭的代名词。而新荣记开店就大概花了7500万。
我问荣叔，你大概多长时间能收回投资？他说，这个店我就一直这样维持，每年还要再投一些钱进去，五年、十年，反正我就慢慢等。他紧接着说了一句，你知道吗？那些开连锁的，不要说五年，他半年不挣钱、一年不挣钱，一定关店走人。
开连锁其实是洗流量，连锁店就是把这个品牌之下的标准化交付做清晰，然后放到一个流量口，有转化率就继续干，不赚钱就马上走人。新荣记是一个奢侈品大牌，是一个圈层的共识。你可以花100亿做一个超级产品，但是不管花多少钱都做不了一个奢侈品品牌。奢侈品品牌的受众是社会资源最丰沛、选择权最多的一个人群，想要得到他们的认可不是简单种草、花钱背书就能实现的，是需要花时间沉淀的。
张勇愿意在东京开一家新荣记，花5到10年的时间让这个店在这个地方存在，慢慢形成一种共识，中国商人在日本宴请重要的客人会选择这里。日本人也会觉得，除了西班牙菜、法餐，还有这样一家中餐厅也很体面。
到底是做一个流量转化的生意，还是说要扎根这里，让人群对我形成长期的认同，这是完全不同的模式。
Q：您书中最后一个篇章的主题是“求真——创造者的精神”，为什么会从应然与必然，第一性原理这两个层面来讲？
A：从小接受小镇做题家式的训练带给我们的一个后遗症就是害怕出错，对于正确这件事情有特别深的执念。如果你是一个创新者，可以说，错误和失败是你最好的朋友，因为只有它告诉你真相。
举个例子，火箭本质上就是金属和燃料，在发射过程中这堆钢材和燃料被炸掉了，就意味着发射失败了。马斯克发射猎鹰重型的时候，团队里只有500人，而波音公司承担同样任务的超过1万人。500人就可以完成的项目，那1万人都在干嘛？大家审核再审核、校验再校验，就是在提防这堆钢材和燃料被炸掉。但马斯克不这么认为，他认为虽然火箭发射失败了，但由此得到了真实的数据，知道了哪个环节不对，可以进一步向前走。
应然就是一件事应该是什么样的，实然就是一件事实际是什么样的。你会发现，所有的应然未必是对的，所谓的实然你也未必能够理解得那么真切，只有失败会告诉你，你遇到的真问题是什么，你想知道的真相是什么。
我一直都说，作为创业者要少社交，因为一个人社交越多，离真相越远。比如我有一个朋友，他做了一个产品，发在好友群里收到了一连串的棒棒棒。每个创业者都是孤独的，我知道他确实太需要别人一点点的认可，给他信心，但是社交场的话你也信吗？中国的市场的网络效应太好了，整个中国有10亿网民共享一个联动的网络。一个重要的新闻事件半小时内10亿人就全都知道了。只要你做的是对的，就可以很快传开。同样的，如果你这件事情做得不对，市场也已经告诉你了。
一个人为什么会生气？你会发现每个人生气的点不一样。有的人你可以就他这个点开玩笑，但另一个点的玩笑就不能开，因为你说了他不愿意接纳的点。有的人会说，这不是客观事实吗？为什么他还是生气了呢？所以我在这本书里就讲，人就是这样，合理的部分是理性，不合理的部分是人性。哪怕这个东西是一个客观现实，但我就是不能接纳它，就是要假装它不存在。
创新者亦是求真者，我们能够接纳的真相越多，我们可能做的事情才会越大。否则这个世界到处都是你的痛点，你只能让自己蜷缩在一个非常狭窄的空间以避免被戳到痛处，那怎么可能做成大事呢？
Q：一个创新者最大的功课就是求真，充分地接纳自己、接纳世界。在这方面，您有什么修炼之道给到大家吗？
A：我有一个特别不靠谱，但是特别想推荐的方法，去学脱口秀，真就是冒犯的艺术。
我有一个朋友李欣在做喜剧训练营，我们俩相约见面的时候，他一坐下来就跟我说喜剧是失败的艺术。因为中国人是不能接受人有缺点的，所有人都觉得失败是不可触碰的逆鳞，别人追随我是因为我正确、能打胜仗，如果我有失败经历就会影响我的权威和别人对我的信任，继而影响我所有的合作。人最怕的就是出丑，但小丑其实就是靠着失败、靠着出丑为大家带来欢乐的。我们能不能以幽默的态度来对待失败和冒犯？
当年我在湖畔领的课题就是失败，我说喜剧原来是这个吗？我就去了他这个营，觉得特别有帮助。喜剧训练营的第一条叫脱敏训练。很多人无法接受别人的吐槽和不满，哪怕只是陈述客观事实也不行，一提就生气，一提就着急，有的甚至是生理性的反应，一下子就冒汗了。我身边这类人尤其多，搞创作的人往往是高敏感人群。
现在有这样一个客观事实存在，我们要怎么一起面对它、解决它，首先就是得处理你的情绪，进行一个脱敏的练习。大家在一个乌漆麻黑的地方坐下，两个人一组，你就把你这辈子最不愿意提，最怕别人提的事情一一说一遍。当别人拿你开玩笑，你也可以毫不在意地一起开玩笑的时候，你会发现哇塞，这茬我过了，我的人生自由了。我一直觉得我这人还挺大大咧咧的，但当时列了38条一提就生气、一提就着急的事。原来我有这么多受不了的东西。
我在这本书的一开头就讲生意、生活、生命。很多人对自己的状态很不满意，每天都想摆脱当下的生活，没有生机勃勃地活着，但是来找我都是在说生意该怎么做。他们觉得自己的生命问题、生活问题都可以放置一边，先把生意做好了，剩下的才会有。实际上不是的，这个世界是由生命构成的，而不是由生意构成的，生意一定是为生活和生命服务的。
为什么今天很多生意不好做了？因为我们之前的生意是服务大家在上一个阶段的生活状态和生命状态。现在生活状态、生命状态到达了新的阶段，一些基础的东西已经不再需要。如果你还想继续过去的生意，保持原有的规模体量，那就是背离了本质，背离了真。你连自己的生活都看不到，怎么能看到别人的生活呢？
以前我们大部分人都是农民，今天9亿中国人已经生活在城镇，考公、考编、进大厂能解决多少人的一辈子呢？最后绝大多数的中国人可能还是要在市场经济里，通过了解商业规律，懂得如何安放自己。如何适应当前的社会环境和经济规律，生机勃勃地活着，活出自己的美，这个才是我这本书真正想要交付、想要祝福的东西。
Q：这本书书的结构分为两层，3000字是“经”，27万字是“注”，给人特别新颖的感觉，您能解释一下，经是什么，注是什么吗？
A：书是一个信息产品，写书是因为我想要传递信息。信息也有重要程度的区分，有的信息是核心、稳定的知识，有的就像树上每年生长、凋落的叶子，属于案例性质的信息。这还是回到了我到底想要传达什么样的信息这一问题上。
在反复横跳期间，我先写了中国手机产业30年的故事，但是在写的过程中我发现里面的知识并没有那么多。市场的万物本质无非就是世人的需求，任何事情能成都是需求使然。故事的开头往往需要非常强的认知作为开拓蛮荒的破局点，但是再往后就会变成一个响应需求、背离需求的重复性的定式。于是，我决定以一半认知、一半故事的方式来写书。
这本书的内容分为两层，第一层就是我叙述的这些故事背后呈现出来的核心规律，也就是“经”。如果你已经知道这些常识和规律了，后面的内容就不用看了。如果你想了解一下这些常识和规律是如何在商业事件中演绎的，就可以看第二层，也就是“注”的部分。
Q：听说您写这本书花了长达7年的时间，这背后有什么故事吗？梁宁老师也是完美主义和拖延症患者吗？
A：我在书里提到过拖延症，分析了马斯克和他的团队。在过去的20年间，马斯克带着他的团队推进了很多前沿领域的发展，比如移动支付、新能源汽车、自动驾驶、航天航空等等。为什么他们能有如此强悍的行动力？马斯克认为，拖延的反面是具体化，或者说是精准化。一个拖延的人是因为自信感或具体感不强，才不去行动。
我这本书的创作也是这样的，断断续续花了七年的时间，一直在拖延。2017年，我开始写产品思维。2018年，写书和课程同步推进，但我会觉得这无法满足我。到底是写一本交付认知的工具书，还是写一本故事书？我在这两个选项中反复横跳。在这个过程中，我感觉自己就像一瓶掺了泥沙的水，需要一段时间慢慢澄清，直到内心确认“我就是要写这样的书”。
关于《真需求》这本书，听听梁宁老师怎么说？
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