对品牌形象的了解给品牌形象建设提供了有用甚或必要的背景信息。但是在品牌印象陷阱中，由于缺乏耐心、资源或是专业素质，品牌印象就被当成了品牌形象，而不是需要考虑的一类输入信息。

当品牌印象明显是负面信息或不合时宜时，一般不会出现品牌印象陷阱。当消费者过去的经验或需求变动使得品牌印象稍有不健全时，把品牌印象当成品牌形象的陈述通常就不会遭到质疑。

品牌形象陷阱会导致一个潜在问题，就是让消费者来决断你是什么。简而言之，是一种过度的顾客导向，就像威利动画片中，一名市场调研员走进一座快要完成的西斯廷教堂说：“米开朗基罗，我认为它看上去不错，但是焦点小组认为要加一些紫红色。”2创造品牌形象并不只是要了解顾客说他们想要什么，品牌形象一定要反映品牌的灵魂和远景，以及它希望实现的目标。

品牌印象常常是被动的，面向过去的，而品牌形象应该是主动的，面向未来的，应该反映品牌渴望拥有的联想。品牌印象倾向于战术层面，而品牌形象应该是战略性的，反映能够产生巨大优势的经营战略。品牌形象还应该反映品牌持久的品质，即使在品牌印象中这些品质可能并不突出。就像其他任何一种形象一样，品牌形象体现的是长久不变的基本特征。

品牌形象之于品牌战略，就像“战略意图”之于经营战略一样。战略意图包含了对获胜和真正创新的痴迷、现有战略扩展和前瞻、能动性的视角，这与接受甚至反映过去战略是迥然不同的。类似地，品牌形象也不应接受现有的感知，而应积极考虑创造变革。

打开网易新闻 查看精彩图片