作者 | 潇湘

大家觉得今年双11最大的关键词是什么？

我觉得是分化。

还是熟悉的消费盛宴，只不过，分化加速，所以才会呈现冰火两重天。

最明显的分化，当然是平台的分化。

我看花旗银行的行业调研专家说，今年双11自己公司的抖音电商销售额的增速居然为0，不及淘宝和京东，虽然是个案，还是有点难以置信，之前已经察觉到抖音电商的颓势，没想到这么极端。

花旗认为核心原因是，“由于利润率较低，商家缩减了抖音的促销活动，因此销售额同比持平”，说白了，商家在抖音赚不到钱，就主动减少了投入力度。

相比之下，一些传统平台反而稳中有进，比如淘宝天猫，根据三方机构易观的数据GMV增长10.2%，说不上狂飙，但是相信已经很令人满意了，在阿里的官网上直接称今年双11“强劲增长”，真是很多年没有过的字眼了。

不过，仔细思考这个趋势也对，经济形势复杂，消费者更加理性，对于直播电商的冲动消费场景肯定更慎重，反而是传统的货架和店铺更受欢迎，消费者货比三价，终究还是买最划算的。

而且最近几个月抖音头部网红小杨哥、东北雨姐相继跌落神坛，平台本身的问题也在暴露，从丑闻中复出的“抖音美妆一哥”骆王宇，双11直播业绩同比大幅下滑，广东夫妇、贾乃亮、刘媛媛等抖音网红的直播间蛋糕缩水也引发争议。

所有事情比拼到最后，PK的一定是专业度。抖音电商最大的软肋，就是它的专业度不够。

有流量没转化率，不行；有低价没好物，不行；有白牌没品牌，也不行。吹拉弹唱做内容，抖音那是做到了极致，但论打造供应链，以长期主义的心态经营品牌，抖音显然还要欠缺火候。