20世纪50年代和60年代初，部分地受到动机研究的推动，自我表达模型出现了。这一模型假定一个人的个性与他使用的产品类别或品牌相符。一系列研究将个人目前或理想自我形象与所购产品的品牌个性联系起来，对此假设进行了实证研究。总体结论是虽然这种联系存在，但影响较弱，也不具有一致性。

对这些有点令人沮丧的发现，有许多种方法论上的解释。有一个解释最具说服力，即假设一个人拥有单一个性或自我形象可能是错的。事实上，心理学家和社会学家承认多重个性体系的存在，一个人个性中的特定部分会在不同场景下（如社交聚会、假期和工作）和不同的社会角色中（如朋友、同事、老板或父母）出现。

多重个性中的每一种都需要表达，某些个性会比其他表达得更多。一位男性被确切地描述为小心谨慎的律师，他穿着整洁、生活规律，他的理想自我可能也不会有太大差异。

为测试人们使用品牌表达自我，并因情景而改变的假设，研究人员进行了一项实验室实验，请被访者说明他们在特定情况下对特定个性品牌的偏好。研究发现品牌偏好随着情景的变化而不同。

像人一样，品牌在不同的环境和角色下可以体现不同的个性。因此，人们对品牌的感觉可能随着环境的变化而变化。

为了理解品牌个性，研究品牌的使用环境是很有帮助的。品牌是否会在不同的使用环境下改变个性？对不同环境中的品牌个性进行概括化的尝试，是否会掩盖强大品牌个性影响的潜力？

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