热门点评 | 2024年“双11”电商大促服装行业数据直播电商平台销售表现亮眼棉花价格预计区间窄幅震荡运行|李宁|棉花属|波司登|洁丽雅|电商平台|纱线

行业表现：综合电商上服装/运动户外/个护美妆销售额同比+21%/+19%/+23%

2024年“双11”电商大促活动落幕。根据星图数据，“双11” 直播电商平台销售额为3325亿元，同比增长54.6%。

综合电商平台分类目表现方面（含点淘），服装/运动户外/个护美妆品类销售额分别排名第3/10/4名（前1-2名为家电、手机数码），销售额分别为1664/423/963亿元，分别同比+21.4%/+18.6%/+22.5%。

点评：从双十一战报来看，抖音等直播模式增长较快，已经引起关注。在如今越发“短平快”的短视频内容生态里，短视频是做好品牌宣传的重要途径。

洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，创办人是毛巾大王石昌佳，是毛巾行业的龙头企业，近几年一度业绩承压、陷入迭代转型难题。石展承的出现，某种程度上让这个国货老品牌重新进入了消费者视野。这位1999年出生的企三代，顶着一张俊俏的瓜子脸，用爽文的剧情，配合《繁花》的商战BGM，讲述着一个个豪门内斗故事。

截止到目前，石展承已拥有107.9万粉丝，上周他在抖音与特步公主开展了跨界带货直播。对于家族企业来说，这些带货成绩还是小意思，更多的益处在于这位“毛巾少爷”抢占流量高地后，一遍遍对着消费者灌入了品牌心智。在石展承的视频里，家族三代创业的故事、洁丽雅的新疆棉业务与生产标准，被反复提及。一人之力省下千万广告费，不算夸张。

通过抖音橱窗等手段，石展承还轻松帮家族企业打开了线上通道。目前洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店铺。真是一个网红少爷，就扛起了整家公司的品牌营销部啊！

越来越多的企业重视起抖音运营，在抖音上发布产品，提升产品知名度，对于企业来说，通过抖音，让更多人通过短视频了解品牌既是机遇也是挑战。

品牌格局：龙头地位相对稳固

天猫平台方面：服装行业中，按店铺成交额排名，运动类目第1名仍为国际龙头品牌耐克蝉联，斐乐/阿迪达斯/李宁/安踏位列第2~5名，与去年榜单相比，斐乐排名不变，李宁上升1名，安踏下降2名，另外lululemon和迪桑特今年新上榜，分别位列第6/9名；户外类目中可隆/始祖鸟位列第4/8名；女装类目波司登/优衣库位列前2名，江南布衣/朗姿/TeenieWeenie位列第5~7名；男装类目优衣库/波司登/太平鸟男装位列前3名，海澜之家/hazzys/GXG/森马位列第6/8/9/10名；母婴亲子类目巴拉巴拉/安踏儿童/斐乐儿童位列1/7/11名；家居店铺类目水星/罗莱/富安娜/Teenie Weenie位列第1/2/7/10名。

抖音平台方面：据Morketing&蝉魔方（统计10月18日~10月30日），按成交额排名，服装行业运动户外类目中斐乐/安踏/李宁位列第2/5/7名；女装类目波司登/雪中飞位列第3/9名；男装类目海澜之家位列第8名；童装类目巴拉巴拉/安踏儿童/斐乐儿童位列第1/4/8名。

图源：抖音电商营销观察

11月上旬，重点监测零售企业服装销售额同比增长6%

商务部新闻发言人何咏前11月14日在商务部例行新闻发布会上表示，11月初，商务部会同相关部门、城市和行业协会，启动了中国国际消费中心城市精品消费月活动，取得积极进展和成效。后期来看，随着精品消费月活动深入开展，消费品以旧换新及一揽子增量政策进一步显效，预计消费市场将继续保持回升向好态势。

图源：商务微新闻

据商务大数据监测，11月上旬，重点监测零售企业家电、通讯器材、服装销售额分别同比增长45%、28%和6%，部分老字号产品销售翻番。

平安证券指出，基于可选消费修复逻辑，服装制造及出口相关企业或将迎来机遇，且服装及家居出海企业或将延续红利。

点评：国内刺激经济政策接连出台，随着一些政策的落地以及效果的体现，后续消费市场或许将迎来复苏。

特朗普的政策主张基本上明确的，“坚持美国优先”政策和对中国商品征收的额外关税，甚至扬言要加征60%的关税，这一举措引起了广泛的关注和争议。

目前国内包括全球都对特朗普的加税政策是有的担忧的，这可能会导致短期内出口需求的上升，对整个产业链市场可能产生一些积极的影响，建议关注服装制造相关的出口企业。

供应宽松棉花价格预计区间窄幅震荡运行

隔夜外盘棉花冲高回落，小幅下跌，因美元走强形成压制。国内郑棉弱势震荡下跌，短期供强需弱的情况下，价格上方压力较大；11月15日，郑棉主力合约收13955元/吨，下跌75元，随着新棉加工进度推进，上方套保压力仍存，短期预计区间震荡为主。

新年度全球棉花供应端预计增产，期末库存连续三年上升，处于高位水平。需求端饱和且增长乏力，整体供应宽松。本年度进口棉数量预计达320万吨，商业库存去库同比去年缓慢，增加约50万吨，致国内供应宽松。

国内籽棉收购进入尾声，成本基本固化，机采棉收购指数6.33元/公斤；手摘棉收购指数7元/公斤。对应棉花成本在15000元/吨附近。

国内需求旺季结束，纺织企业新增订单有所转弱，企业开机率有所降低，继续补库动力不强，维持逢低随用随买为主。短期，需求端暂难看见明显的改善。

点评：国内机采棉价格在6.3元/公斤左右窄幅波动，收购接近尾声，国内成本逐渐固化在15000元/吨附近；国内商业库存快速回升，纺织企业新增订单有所转弱，补库意愿不强，棉价上方套保压力较大。产业自身驱动不强，上方有套保压力，下方又受成本支撑，预计区间窄幅震荡运行，短期产业维持供强需弱格局，郑棉走势或继续承压，不过棉价下方受到收购成本的支撑预计也难有深跌。中长期看，当前棉花估值进入偏低区间，关注春节前后下游补货对于订单的提振。

来源：中国纱线网、证券时报网、光大证券研究、商业人物、西南期货、和讯网

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