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“今年双11，消费者青睐的‘新三样’，是运动户外潮品、毛孩子用品和大小家电。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
刚刚结束的双11，最常被提及的标签，或许是预售抢跑、不卷低价、国补下场和品质直播。而在那些易被忽视的微观数据中，我们捕捉到了一些“惊喜点”，比如：
◎双11期间，给毛孩子买衣服成热门，“宠物衣服”的搜索量上涨了148%。
◎鲨鱼裤、设计师女装、冲锋衣的成交额，同比增长达到97%、65%和50%。
◎微波炉烤箱一体机、电竞游戏笔记本和85寸电视，成为家电换新最多的三大件。
◎哀牢山冰糖橙、山西大同面藕、草原特色恩克肚包肉，是网友看完美食短视频后，就去搜索的热门商品Top3。
这些现象，都发生在抖音电商。
其实，今年的双11，抖音电商交出了名为“强劲增长”的成绩单。
▶▷商家生意在爆发，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额同比增速超500%。
▶▷作者生态也蓬勃，超47万作者成交额同比翻倍，近25万作者成交额同比增速超500%。
▶▷中小商家“出圈”了，首次参与大促的新商家数量同比增长33%，成交额破千万元的新商家数同比增长32%。
可以说，在抖音电商发生的趋势变化，是我们观察今年双11乃至最新消费动向的重要“分析样板”。
今天，我们就综合抖音电商的双11数据及公开研究报告，给大家做了一个切片，总结了9大特色趋势，一起来看看吧。
1
这届年轻人，开始野性消费户外用品
要说今年时尚圈的“新晋顶流”，当数冲锋衣。公开调研数据显示显示，在冲锋衣的主要穿着场景中，超6成人选择了日常生活场景，即通勤、逛街、出门等。可以说，从硬核户外走向都市休闲，冲锋衣已成为几乎人手一件的潮流单品。
具体而言，轻户外休闲人群是消费主力军，以24—30岁三四线城市用户为代表，他们大多偏好高热度或高知名度品牌。主张实用穿搭的群体特征更偏年轻化，并青睐专业户外品牌。亲子潮流运动人群则更喜好国产品牌，且价格段偏好更高，达到400—600元。
有意思的是，冲锋衣也在反向推动大众走向户外，“冲锋衣太好看所以爱上了户外”的话题，在抖音的浏览热度达到1.3亿次。
如今，户外运动蔚然成风，年轻人们也开始野性消费户外用品，并在今年双11期间集中爆发。整体来看，抖音电商平台运动户外品类GMV爆发增长114%。而户外服饰行业，属于其中一个高增长赛道。“大牌运动必买清单”“冬天穿啥出去野”等话题硬控消费者注意力，并转化为新的消费力。
从消费需求来看，消费者对户外服饰的偏好，主要体现在功能科技和时尚潮流的双重BUFF。抖音电商运动户外“硬核穿搭热卖榜”中，“三合一”“防风防水”“加厚保暖”“休闲户外”等关键词，是这些畅销品的共性特点。
2
潮流风向看抖音，穿搭跟着热趋走
穿搭跟着抖音的热点走，描绘的正是在抖音购买服饰的这群人。有调研显示，近7成消费者偏好通过短视频了解时尚资讯，超4成消费者表示“在抖音随手刷到喜欢的服饰就买，是种购物新体验”。
如今的抖音，可以说是时尚发源和发酵的重要阵地。诸如“雅丹风”“格雷系”“薄荷曼波”“多巴胺风”等流行趋势，无不风起自这个平台，并影响着潮流的风向。而且，这些概念的发酵破圈，推动了优质内容的产生和传播，引发了消费者的共鸣与认可，带动用户种草。
双11期间，“雅丹风”相关商品搜索GMV较两个月前增长79%，也是潮流外搭畅销单品Top30中最常被提及的风格。“格雷系”穿搭的搜索浏览量提升294%，搜索GMV增长219%。“时髦精的轻暖感穿搭”话题，相关视频播放达到21亿次。
诸如这样的热趋“实力”，还体现在品牌和单品的亮眼成绩中。比如在抖音电商双11“百大红人上新”活动中，成交额破亿的服饰品牌达到122个。服饰行业整体成交额翻倍的品牌则有1万多个，此外还诞生了超3000款的百万爆品。
3
社交“新三宝”，垂钓、骑行和跑步
过去被视为中老年“三宝”的垂钓、骑行和跑步，如今成了年轻人的新宠。以垂钓为例，根据公开统计数据，主力部队已从50岁以上群体转向25—44岁的中青年群体，占近半数人群。今年双11期间，抖音电商18—24岁支付用户数环比增长44%。
而且这三项户外活动，已进阶成一种社交“硬通货”。抖音平台上，“原来钓鱼才是抖音运动顶流”“让骑行成为一种生活”“马拉松”等兴趣内容，成为不少用户的热议话题，相关视频播放量分别达到1905亿、418.2亿和406.6亿次。
他们更是在圈层中找到了归属感。公开数据显示，在抖音，有140多个骑行俱乐部和200多个跑团；类似垂钓这种拥有庞大用户基础的兴趣圈层超过5000个，其中有600多个正以超50%的速度快速增长。
年轻人们为兴趣投入了精力，也表现出对精专化装备的消费意愿。以垂钓为例，双11期间，垂钓类目日均搜索同比增长超32%，带动垂钓相关短视频GMV同比增长35%。具体来看，鱼饵、鱼竿、鱼线、钓箱、浮漂等成为热门装备。
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国货美妆，中国成分就是“硬实力”
如今的国货美妆，早已褪去“大牌平替”的标签。根据公开数据，2023年国货美妆市场份额首次超过外资化妆品品牌，到了今年上半年，这一比例更是上升到56.7%。
国货美妆的这股强劲势头，在今年双11有了更具象化的体现。双11期间，抖音平台上，在成交额过百万元的国货护肤品牌中，则有50多个品牌同比增长超100%，20多个品牌增长超200%。
其实，亮眼成绩的背后，是“中国成分”的硬实力体现。如今的国货品牌已然迈入研发时代，中国成分则是其中的C位。公开数据显示，今年上半年，完成备案的化妆品新原料数量达45款，涨幅高达87.5%，其中中国特色植物成分新原料备案数量显著增长。
产品的创新趋势，传导到市场，掀起的是一场消费热浪。根据抖音电商数据，双11期间，国货美妆整体GMV环比增长81%，中国成分如“青蒿素”搜索量环比上涨超214%。
5
养娃式养宠，为精细装备“氪金”
群体孤独的年轻人，对宠物的爱没有天花板。“比人吃得好”“买宠生保险”“给猫穿汉服”“宠物也有陪伴机器人”等现象的背后，是消费者对“毛孩子”的精细化养育。
今年双11，抖音电商平台宠物行业搜索GMV爆发增长60%，并主要呈现食品保健化、用品智能化和用餐仪式化三大消费趋势。
◎第一，消费者关注宠物食品的多样化和功能性，如消化、洁齿、补钙、亮毛、护肤等需求。
◎第二，智能饮水机、智能猫砂盆、智能喂食器成为养宠“三大件”。今年双11期间，抖音的宠物用品畅销榜中，除了猫砂等囤货型产品，智能猫厕所也备受青睐。
◎第三，猫咪食堂布置、宠物生日等话题的热度，今年以来在社媒平台增长明显，比如“宠物衣服”在抖音商城双11期间的搜索热度增长了近150%。可以预见，宠物衣食住行的仪式感进阶，或将成为下一轮消费增长点。
6
舌尖上的抖音，味蕾寻源大迁徙
产地及品牌，讲的是一种消费者心智，一方面是产地的独特优势和品质保障，自带品牌效应；另一方面是价格优势。这恰恰命中了Z世代的“食”界观，公开调研数据显示，口味、健康、品质和价格是影响他们食品消费的重要因素。
今年双11，“谁家没点土特产”“各省牛奶申请出战”“要吃就吃哀牢山冰糖橙”等话题成为抖音平台热门词云。这也推动了直播电商卷向供应链上游，溯源直播越发流行。双11期间，抖音“寻味环游记”食品生鲜品类日活动为例，云南、河南、东北、广西、新疆、四川等成为达人和品牌溯源的热门地。
从内容到消费，大家用实际行动为这一趋势投票。双11期间，粉糯香甜的河南信阳板栗，成交额实现同比增长137%，酸甜多汁的云南哀牢山冰糖橙和福建平和蜜柚紧随其后，成交额同比增长130%和124%。
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总裁下场直播，品牌出圈新利器
最近，直播间的“总裁”含量高了起来。双11期间，格力、联想、林氏家居、学而思等上百位总裁、创始人或高管走进直播间，总看播人次达到6600万。
有调研数据显示，技术研发实力、品牌文化和终端/线下销售场带来的体验，是影响消费决策的Top3因素。而这些要素，都能在一个总裁直播间找到身影。
比如总裁开播分享创业经历、新品故事、个人阅历，或是联动品牌代言人、其他行业大咖对谈等，能带动用户兴趣，帮助其在品牌精神、产品理念等层面产生深层认知，从而带动品牌知名度，加速消费决策周期。
整体来看，总裁走进直播间激发搜索超800万次。再具象的案例比如格力总裁和联想总裁进播，看播人数分别达到561万和138万；林氏家居的直播活动中，总裁进播吸引用户停留，人均看播时长增长131%；学而思总裁进播，人均看播时长增长85%。
8
小家消费国家补贴，洗地机成刚需
今年是“消费促进年”，刚刚过去的双11，不仅是平台的年度狂欢，也罕见叠加了政府发力。消费者也在积极响应“以旧换新”“国家补贴”潮，开启了耐用品的“更新”消费。
根据抖音电商数据，双11期间，“国补”家电商品相关直播累计场次超6万，政府补贴相关搜索量环比增长5倍。在“国补”的带动下，各品类迎来全面的增长爆发，比如家电赛道GMV爆发增长142%、家居家装GMV爆发增长149%。
再进一步来看，智能家电和3C数码成为换新主力，比如洗烘机、电烤箱成交额同比增长202%、141%，数码相机、平板电脑、手机成交额同比增长365%、95%和88%。
值得一提的是，洗地机成为其中的“刚需品”。在国补相关商品GMV Top10中，有半数商品为不同品牌的洗地机或洗拖一体机。
9
解放双手，年轻人实现家务自由
年轻人对松弛感的追求，不仅映射在轻户外、疗愈体验、宠物、风格女装等市场的热度上，还体现在希望摆脱对生活的用力感，实现家务自由的消费意愿，推动了生活电器市场的强劲增长。
根据公开数据，今年1—8月，抖音电商平台生活电器市场同比增速达47.15%，超过小家电行业整体增速。其中，一线城市、24—40岁用户是消费主力军。从畅销产品的特点来看，生活电器的智能化、小巧化、健康化趋势明显。
同时，在这些主流趋势外，年轻人对家务自由的“想象”，正衍生出更多垂直细分、个性化的场景需求。抖音电商数据显示，双11期间，生活电器GMV同比增长59%，其中以扫地机器人为例，该品类搜索词带来的成交爆发增长了191%。
结语
潮水的方向正在发生改变，通过今年双11数据解读，总体上我们也能总结出这三大趋势。
▶▷第一，好内容的含“金”量还在上升。在抖音平台上，好内容对于生意是细水长流的心智积累，也是消费爆发的助推器。
比如在抖音，你可以看到“超会穿的明星”“超好看的大秀”“红人探店”等，也正是这些特色内容带动了服饰品类的爆发增长。总裁走进直播间、直播溯源、萌宠直播等，都是激发看播流量和成交率增长的利器。
▶▷第二，每个品类都有“品质至微”的新机会。从时尚、快消到耐消等品类，大众的消费偏好已越来越具象化。比如冲锋衣品类中，徒步专用、轻量化户外、日常通勤等适用不同细分场景的单品畅销；宠物用品上，智能猫厕所、智能饮水机、自动喂食器等产品销量高增。
▶▷第三，情绪价值持续撬动万亿生意。小如一个钓鱼装备、一包特产美食、一件精美服饰，大如宠物用品、智能家电等品类消费，消费者从“买一个让自己开心的商品”，向“买一个商品让自己开心”进阶。
可以预见的是，未来商家经营的天花板还很高，布局关键渠道，坚持优质内容产出，深耕产品创新和品质，沉淀用户资产，是致胜的重要法则。
注：本文来源抖音电商双11期间的数据，取自2024年10月8日—11月11日时间周期，其中环比增长、爆发增长均指对比2024年8月30日—9月5日基准期日均数值。
其他公开数据来源自DT研究院、巨量算数、中国钓鱼协会、青眼情报、中国香料香精化妆品工业协会、第一财经、知萌咨询、蝉魔方等外部机构。
本篇作者|沈晓琴|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|制图|晓报告
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