张阳：透过威士忌看世界|洋酒|白酒|葡萄酒|麦芽威士忌

威士忌作为全球六大烈酒之一，其在中国的市场规模远不及白酒和白兰地，单一麦芽威士忌更是其中小众的垂类。张阳作为中国最早一批接触单一麦芽威士忌的收藏家，从广告公司进入罗曼湖集团，而后任苏格兰罗曼湖集团董事并在中国区主导经营罗曼湖集团旗下三个酒厂的单一麦芽威士忌。

二十余载在茶和酒上的丰厚经验，转化为他对单一麦芽威士忌乃至全球酒业、消费市场到文化习俗的精准剖析与巧妙透视。

张阳，苏格兰罗曼湖集团董事，

中国区管理合伙人；

威士忌从业人士、品鉴者。

在中国的两个十年

单一麦芽威士忌（Single Malt Whisky）自80年代就有进入中国，但直到2003年前后才开始有较为正式的推广。这一品类最先登陆于中国香港和中国台湾，逐渐中国大陆也成立了少许专门推广和售卖单一麦芽威士忌的公司。单一麦芽威士忌指酒液完全来自于同一家蒸馏厂，以100%发芽大麦为原料酿造，在橡木桶中陈酿超过 3 年以上并以壶式蒸馏器蒸馏的威士忌。据张阳的观察，早些年大家对舶来烈酒没有清晰的分类，民间市场都会统称为“洋酒”。“早年间的一些经销商，在大陆做了近十年其实并没有太大起色，威士忌在2000年左右就开始有规模的进入了中国，而单一麦芽在大陆酒圈的崛起应该是在2012年之后的事。”那时，一部分先行者开始有意识地寻找单一麦芽威士忌。“现在这条专注于单一麦芽威士忌赛道的博主、达人真正钻入这个垂类的时间一般不超过十年，大都是从2012年后开始的。”

对张阳而言，他的第一杯单一麦芽威士忌有一个明确的时间点，2001年。那时，张阳虽然已经接触到诸如尊尼获加（Johnnie Walker）、芝华士（Chivas）等调和威士忌，但并没有单一麦芽的概念。“当时我在广告公司的一个同事出差去了苏格兰的天空岛（Isle of Skye）。他带回来了泰斯卡（Talisker）1991年的一支单一麦芽威士忌。”泰斯卡是位于天空岛的一家知名威士忌酿酒厂，也是岛上唯一一家威士忌酒厂。

从2003到2012，从2012到2024，单一麦芽威士忌在中国已经走过约莫两个十年。“第一个十年是由有特殊资源的人主导，他们和苏格兰这些原产地和中国台湾这样的销售区交流比较多，也真正热爱威士忌。”不过他们在媒体的曝光很少，也难成气候。但第二个十年是单一麦芽威士忌售卖的爆发期。在这个黄金十年里，“每年的销量都在打着滚儿地往上走，即使在疫情期间，每年的复合增速都超过30%以上”。大量以中产、青年为特征的藏家、玩家涌进这个赛道，其中不乏富豪级的藏家。人们开始真正理解什么是单一麦芽威士忌。

中国十年黄金期的背后，是全球市场的蓬勃与对威士忌的信心。在过去十年的全球市场中，单一麦芽威士忌是跑赢黄金和原油通胀的为数不多的消费品类。一方面，单一麦芽威士忌属性中的非标性决定了它在二级市场上呈现了极大的财富效应。“你要知道一个稀有品种在拍卖会上竞拍，最后投资者获得了一百倍、两百倍的回报是大家喜闻乐见的财富故事。”这种回报率多数在单一麦芽威士忌上出现，因为其它酒种有相对稳定透明的标准，全球三四家著名企业垄断了市场，大批量的生产也使市场标准化，它们的稀缺性和收藏价值远不及单一麦芽。另一方面，单一麦芽威士忌作为生意，它也呈现了出了标准品的扩张。头部企业能够生产出来数量相对较多、质量稳定的好酒。“因此标准与非标这两个属性合在一个酒种上的时候，单一麦芽就被赋予了特殊的魅力。”

是爱好也是生意

2019年，高瓴资本对罗曼湖集团进行了收购，张阳作为核心成员之一负责后续运营工作。罗曼湖集团是世界知名的苏格兰威士忌独立蒸馏酿造厂商，旗下现有三个苏格兰单一麦芽威士忌品牌：罗曼湖（Loch Lomond）、格兰帝（Glen Scotia）和小磨坊（Littlemill）。“其实我们刚刚收购的时候，全世界都等着看这帮黄种人的笑话。因为在苏格兰人的逻辑里，华人懂什么威士忌！”罗曼湖集团及张阳对华人的品鉴市场并不陌生，在中国台湾、中国香港、中国澳门单一麦芽威士忌早已有了稳定的鉴赏圈层。然而，作为股东团队如何向全世界销售单一麦芽威士忌，确实是个不小的难题。但是在过去的5年，尤其是最近的2到3年中，罗曼湖和格兰帝都在市场上获得了不小的销售增幅。“我们在2022年就挤进了世界全品类洋酒集团排名的第25位。两个酒厂全球增长率都在前五，在过去的6年里，我们苏格兰的同事和全球代理商伙伴们，应该可以说交出了一份还算及格的答卷。”

深度参与，甚至主导一个全球单一麦芽威士忌品牌的建设、产品的创造对一个单一麦芽威士忌的重度爱好者无疑具有巨大吸引力。然而，就像粉丝难以成为一个合格的经纪人一样，过深的情感与个人偏好会影响工作表现。对于这点，张阳看得很清楚。“我个人的口味偏好绝对会和品牌决策进行分离。”张阳在4A广告公司的经历，让他深谙从消费者需求到核心产品策略的链路。“个人喜好在市场经营面前毫不重要，我不能以一个人的喜好面对整个市场。”偶尔个人属性也会延伸到单桶酒标的选择上，比如，张阳一直在推动《韩熙载夜宴图》的酒标，现在这个系列已经使用过三峡博物馆、北京故宫博物院馆藏品等众多不同的版本。

虽然完成了对罗曼湖集团的收购，但股东们一直尊重苏格兰当地的文化传统。“首先从酿造上讲，我们保留了苏格兰的原装团队。酿造工艺和技术细节也遵循最传统的方式。”在尊重苏格兰酒厂的基础上，张阳的团队在传播、营销，或者一些地区限量版的产品开发上，也会加入创新。但他强调，“我们首先要保证它的传统性，再追求创新。”

创新不限于公司，也不止步于传播与营销，只有能让威士忌真正走入大众生活的创新才是好的创新。起初，单一麦芽威士忌与中国人饮酒的主场景不大匹配。放眼全球，很难找出和中国人一样有在餐桌上习惯饮用烈酒的传统习俗。因此，在威士忌进入中国后，原本的品鉴场景与中国的餐桌需求产生了错位。“刚开始像广东、福建这样的南方地区，他们把威士忌当作白酒一样直接放上了餐桌。”张阳认为，虽然单一麦芽威士忌并不适合佐餐，但这是“洋酒”在中国崛起的核心路径，不能带着原教旨主义者的目光来审视。“如果是一个收藏级的威士忌，比如很好的单桶或者超高年份威士忌，我觉得这种酒在餐桌上喝会有一点浪费。当然大家在餐桌上喝威士忌，我也不会那么矫情来讲威士忌要单独品鉴，况且许多威士忌也没有珍贵到要单独喝它。在中国卖酒，酒不上餐桌，这个酒永远是没有出息的，所以我一样在吃饭的时候会喝威士忌。”

随着时间推移，人们不满足于单一麦芽威士忌仅仅只是搬上餐桌这么简单。外来文化与当地文化渐渐有了更多的互动与实践，两种文化在彼此交织间螺旋上升。在多数中国人眼中，威士忌是白酒的替代品。在不少年轻人的逻辑里，白酒是父辈才饮用的酒，甚至带有着正式、商务、宴会等严肃标签。“所以年轻人就用单一麦芽威士忌来代替白酒，在更为轻松的用餐氛围中享用。”还有另一部分人开始脱离餐桌上的饮酒文化，在朋友间的私下小聚上尝试更为纯粹的欣赏威士忌。

除了餐桌，茶桌上也能有单一麦芽威士忌的身影。在北方，人们难以察觉威士忌文化与茶文化的交融。然而在深圳、东莞、厦门这样的南方都市，许多一流茶行的茶桌上，威士忌与茶长期是共存的。“葡萄酒中的单宁会和茶里的多酚类物质相互影响，让葡萄酒和茶都不好喝；白酒的味道太复杂，散在空气中也干扰品茶；白兰地甜感太重，品茶的人都非常的忌讳。”只有威士忌与茶在一起品鉴才相得益彰，他们的味道彼此不对冲，品鉴底层逻辑也相似。

酒是人的文化

当谈及某一物品时，我们不光在谈论物品本身的物质性、功能性，更重要的是其背后的历史、经验等等一系列延伸的、被称为文化的东西。张阳认为，酒没有文化，有文化的是人。“酒文化不是基于酒，而是基于人。”从诞生那天起，酒中的天然乙醇能让人的情绪产生巨大变化，这便让人对酒的使用有了指向性，比如祭祀、艺术创作，这在东西方是一致的。

在酒的细分品类中，威士忌有独特的文化定位与属性。红酒正式、高雅，更带着一种精致与高调，白酒则是中国父权文化在餐桌上的具体投射。在中国文化体系中，白酒作为餐桌工具，一方面确立了上级对下级、长辈对晚辈，甚至是男权对女性的权力隐喻，另一方面也作为社交润滑剂和情绪放大器体现人们之间情感的交流。然而从单一麦芽威士忌的发源地苏格兰来看，他们既没有在酒的品鉴逻辑上，建立如法国葡萄酒一般严谨的学术与考核体系，也没有附着中国黄酒或梅酒上文人士大夫煮酒论英雄的历史文化。但张阳认为，恰恰是因为单一麦芽威士忌没有被赋予强烈的表征意义，自然也没有被世俗文化束缚，“所以我们会发现单一麦芽是最悦己的酒，喝威士忌的唯一目的就是为了开心。”

单一麦芽威士忌的悦己文化意味着难以用一条从上至下的鄙视链定位某一款威士忌。“我介绍酒给朋友的时候，我愿意推荐给你就是为了快乐，不是为了显得我比你高端。人们总是说‘学点红酒知识，看起来优雅一点’。其实这些本身就蕴含了居高临下的俯视和鄙视链逻辑”。反观白酒的工具性，“我们也总说‘你要学会喝白酒，不然怎么和领导、客户打交道？’实际上也是带有浓烈的世俗文化。但你在喝单一麦芽的时候不会感受到这些东西，它是一个典型的悦己的工具。”

悦己文化源于单一麦芽威士忌本身复杂的非标性，而非标性的多样化与丰富性使得大多数单一麦芽威士忌爱好者都会变成一个仓鼠型人格，他们会不停地收集新的藏品，张阳也不例外。“威士忌收酒一定是至少收两支，喝一支留一支。”谈及最喜欢哪一支酒，张阳有两个有趣的答案。“对于任何藏家来说最喜欢的威士忌永远是下一支，因为单一麦芽威士忌的乐趣就在于它非标的不稳定性，你永远不知道下一支会冒出一个怎样的味道。另一种就是和你某个记忆挂钩在一起的酒，在一个特定的时间和一个特定的人形成了一个关于这个酒的记忆。”张阳还提到，单一麦芽威士忌的消费者品牌忠诚度很低，很大程度上也与其非标性相关。反之如果一个人说自己对某一单一麦芽威士忌的品牌很喜爱，那往往意味着他要么是一个刚入门的玩家，要么他只是将单一麦芽威士忌当成了他的社交货币而非真正喜爱。

单一麦芽威士忌的高级审美情趣

近些年，威士忌市场在中国的高端化趋势愈发明显。但张阳提到，面对疫情后全球的动荡和经济的萎靡，全球最高端的单一麦芽威士忌产量有所下降，但低端的威士忌却在扩张。“在中国，2024年应该是单一麦芽威士忌消费市场倍感压力的一年。”面对未来的不确定性，城市中产消费紧缩，但城市中产恰恰是单一麦芽威士忌的消费主力。

虽然对目前略显颓势的消费市场有细微的体察，但张阳仍然相信单一麦芽威士忌的高端化是未来的趋势。“因为饮酒的选择性太多了，买醉不会是单一麦芽威士忌消费者的核心需求。引用单一麦芽威士忌还是为了自己喝的开心，是一种更高层面的精神需求，这就注定了爱好者会越喝越好。而且喝过了好酒，就很难再去喝低端的酒了。”在张阳看来，高端化甚至是单一麦芽威士忌天然的固有属性。如今因经济波动或其他特殊原因的下滑不过是销售受阻，但并没有改变单一麦芽威士忌高端化趋势。“现在高端酒卖不动是结果，但不是趋势。等经济回暖，大家对于单一麦芽威士忌的消费依旧会往高端化前行。”

对此，有人也提出一系列附加的高端化包装不过是品牌的消费主义陷阱。张阳表示，不论是酒精，还是咖啡因、茶多酚，这些能够满足人特定需求的基础物质，确实是一个巨大的市场，是真正的商业利益。但在基础的商业利益之上，还有人追求精神满足、精神审美的需求。“除了人的动物性之外，精神乐趣也是需要去获得的。你去品鉴一款酒，酒在口中的感受是真实存在的。”无关乎主观客观，任何一种关于文化的精神享受实质上都是人社会性的展开。酒，这个已经诞生了数千年的饮品，串联起古今人们的共同审美体验与情趣，带给了人们精神的满足。

就像“吃饱”和“吃好”是两个层次的概念，人的物质需求与精神享受在一定程度上是分离的。“原来物质条件不好的时候，两个馒头一碗咸菜的日子我也乐在其中。现在生活条件好了，自然而然地也希望获得精神上的愉悦。我不但在风味上、器物上讲究，我还要讲究喝酒时的灯光、氛围，甚至坐在对面那个人到底是谁。”吃饱或者喝醉这种事情天花板太低，很容易被满足，然而人类在精神需求层面，有足够高、足够广、足够自由的空间游弋。