作者/王美琪
编辑/龙 菲
近日，国家统计局最新社会消费品零售数据显示，10月化妆品类零售总额为468亿元，同比增长40.1%，零售金额和增幅均创下近10年同期新高。按零售业态分，1-10月，限额以上零售业单位中的便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%。这对于静寂已久的线下市场，无疑是一针强心剂。
在走访市场中，多位业内人士向美妆网表示，厦门是福建线下市场最难做的。其中，巧遇、亮点铭妆、丽颜坊等多家深耕厦门数十年的CS门店，早已意识到市场变化，正在积极进行变革。一方面，面对消费习惯的改变，货品的竞争力变弱，门店强化后院项目，寻求第二增长曲线；另一方面，门店升级审美体验，打造更迎合年轻人审美的线下氛围。
01
巧遇向年轻化转型
斥资百万改造门店
在厦门这片热土，巧遇的名字并不陌生，2000年开店至今，逆势拓店23家，已成为一方霸主。但这与其高峰时的35家门店对比，终究没有逃脱被大环境影响的命运。
众所周知，福建市场最难做的两个地方就是厦门和福州的市区，一则房租高，二则大城市新兴渠道多，门店生存空间受阻。“CS渠道经历下行期，大势已去，不要和市场做博弈，门店要想生存下去，必须做出改变。”巧遇创始人杨隆波表示。
对于巧遇而言，这场变革从“人货场”三方面展开。在用人上，杨隆波十分重视人才培养，从每月员工大会和培训，到扶持员工创业，他坚持重用年轻一代的人才；在货品上，杨隆波表示社区店将转型做服务，比如正在试水的养发项目市场反馈较好，会加大力度推广。
在场域上，巧遇从2023年开始翻修门店，已投资近两百万元，包括升级门店LOGO、VI等，目的是转型年轻化。未来将按照以百货为主的工业区店，及以服务为主的社区店两种风格发展。在引流上，杨隆波自谦做得不好，未来将重点加强这一板块。
02
亮点名妆深耕后院
聚焦中医美学大健康
谈到在厦门率先做后院的门店，亮点名妆绝对算是开拓者之一。1999年成立，2001就定位为前店后院模式，直至今日，后院服务已占比80%，亮点名妆的转型可圈可点。
据亮点名妆总经理王春耀介绍，近两年门店大幅降低了名品销售比例，重点销售以净莼为主的中医药品牌，搭配项目使用，从内调到外养，为客人提供从轻医美到健康养生的多项服务。“这个品牌早期在门诊里作为治疗皮肤问题的药品产品，有20多年历史了，其修复功效深受消费者认可。”
除了在后院上尽心投入，亮点铭妆在引流上也积极应变。从疫情期间开启小程序直播初尝甜头，到后面转向公域流量，开始尝试美团本地生活、抖音同城引流等。王春耀表示引流结果不如预期，未来希望可以在引流板块更加聚焦、专业，以满足真正有需求的顾客。
03
丽颜坊聚焦年轻人
打造集合店购物氛围
历经17年发展，丽颜坊扎根厦门翔安区，不仅手握众多知名品牌资源，也赢得了当地消费者信任。与资生堂、欧莱雅、自然堂、珀莱雅、百雀羚、雅丽洁、吉艾、谷雨、悠宜、卡姿兰、花联、伊姿佰等多个品牌具有紧密合作。
走进其门店，门口最显眼位置摆放着化妆棉、纸巾等消耗品，以低价吸引路过消费者购买，以及各类香氛，激发消费者购买欲望。近年来，丽颜坊主动引入线上高流量品牌，并凭借早期做代理拥有渠道优势，其货品在价格上颇具有竞争力。创始人刘仕兴表示，目前的消费者对于产品效果更倾向于功效型，纯补水的卖点已经不能满足他们。
目前，丽颜坊后院的业绩占比为30%，主要以毛孔清洁、补水、调肤等简单护理为主，为有需要的客人提供一些深度服务，作为前店的补充。至于本地生活引流，刘仕兴直言，引流效果不理想，人群匹配不精准，目前已经停止了，后续有合适机会再启动。
在刘仕兴看来，面对消费需求与消费习惯的变化，零售商应及时捕捉新消费习惯，探索适合门店发展的路径。所以丽颜坊整体装修风格更偏向集合店的高端时尚化转型，以此吸引年轻消费者。
此次厦门市场的走访可以看出，同城引流拉新不精准、商品转化不理想、专业服务需提升是线下渠道亟须解决的问题。11月28日，由中国美妆网主办的“2024美妆新流量大会暨首届美妆配方大赏”将在福建厦门召开。届时，福建省及周边各省精英汇聚，共同探秘线下新流量，值得期待。
“2024美妆新流量大会暨配方大赏”
议程公布：
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