数据飞轮的商业实战，给出了真金白银的答案|商业实战|引擎|摩尔|飞轮

文｜阑夕

上世纪九十年代，沃尔玛创造了可能是营销史上最著名的数据分析案例：

每逢周五傍晚，尿布和啤酒的销量会产生正相关的相互影响，尤其是将二者陈放在一起后，甚至能够带来30%以上的新增营业额。

原因并不复杂，此时逛超市的男性，往往是应妻子要求来买尿布的，而他们为了迎接周末的球赛，也会顺手给自己买几瓶啤酒，如果为他们提供方便，在一个货架上就能把两件看似风马牛不相及的商品放进篮子，也就在最大程度上避免了消费流失的情况。

「尿布与啤酒」后来成为了各大商学院的教科书里必不可少的章节，只是绝大多数的关注焦点，都停留在对于事件本身戏剧性的赞叹，却忽视了正是因为数据工具——包括可以追踪消费记录的Pos机网络、Retail Link供应商信息系统、MBA购物篮分析产品在内——的普及，才得以支撑这种灵机一动的洞察和研究。

时至今日，距离「尿布与啤酒」的问世已经过去了几十年，在和一家国产服装品牌的CIO聊了几个小时之后，我意识到这个故事的续写已经上演了好几轮，数据的资产价值不再有人质疑，但其挑战，也从如何提取数据，上升到了如何使用数据。

所谓「鸟枪换炮」，工具变了，思维也要改变，否则就很难「物尽其用」。

朱远刚是中国IT化行业的老兵，在爱慕集团担任CIO（首席信息官），负责为这家主打高品质贴身服饰产品的头部企业推动整个数智化转型工程。

传统企业重视数字化，早已不是新鲜事，但对数字化的投入程度，也高度取决于它的产出回报，直白的说，就是算经济账，如果那些服务器、系统和产品的搭建不能换来可量化的收益，那么数字化就只能停留在光鲜漂亮的汇报材料里。

爱慕集团的数智化大抵可以分为四个层面：组织运作的协同化、业务流程的在线化、管理决策的智能化和产业生态的一体化，这四个层面是依次递进的，「现在大部分企业都已经做完了前两个层面，开始在第三、四个层面下功夫。」

这或许得益于这些年来数据中台的盛行，为传统企业铺好了日渐完善的基础设施，工具箱里的品类之丰富，足以提供取之不竭的途径去阅读数据，并将海量信息沉淀到自己的商业系统里，不再轻易流失。

但是数据中台未必能够满足朱远刚所说的「管理决策的智能化」，因为数据本身是不会说话的，它们以比特的形式储存在云端，依然依赖企业对于数据的消费效率。

用朱远刚的话来讲，数据的采集和报表展示只是最基础的部分，「不是抓在手里就好了，而是要让企业的员工都能通过数据的消费和运营，从繁琐甚至抓瞎的工作中解放出来，从而创造更大的价值。」

举个例子，爱慕集团的数字化系统，已经下沉到了门店店员一级，在接待会员顾客时，店员的手持终端可以查询会员的精准画像和推荐商品，基于后台对于用户偏好的洞察和计算，相当于将企业大脑分布式的架设在了渠道末梢，和传统的机械式服务相比，服务体感和质量提升相当显著。

映射到爱慕集团数智化的建设进程上来看，其实可以视为是从「数据中台」思维到「数据飞轮」思维的升级，如果说数据中台的价值在于降本，是为了让企业拾回散落在各处的数据资产，那么数据飞轮则追求的是数据消费，只有流通而非放在仓库里的资产，才有机会为业务增效，从末端的门店，到源头的生产，都能得到盈利更强的正反馈。

数据飞轮的概念由火山引擎于23年提出，该模式是基于对字节跳动十余年数据驱动的实践经验所提炼：数据消费是驱动飞轮持续旋转的动能，一方面将数据资产输送到业务端，利用科学决策指导生意，同时又在业务端创造更多的新增数据，促进资产规模的丰富。

简单来说，用好数据，可以带来好用的数据，而好用的数据，又有助于用好数据，飞轮两端互相成就，每一次转动，都在为企业激发活力。

互联网公司对于飞轮模型的钟爱，由来已久，它的精妙之处，在于设计出了一套动态的循环系统，不同业务就像轮叶相互作用，产生的是积极影响而非摩擦，就像是商业领域的摩尔定律一样，只要架设合理，增长曲线就不会戛然而止。

如果说亚马逊的飞轮建立在电商市场的渗透率不断加深这个基础之上，那么火山引擎的飞轮则是以企业的经营活动为中心，只要企业没有「躺平」，商机就能从数据里源源不断的萌生出来。

比如跨国食品饮料企业达能就曾通过火山引擎的增长分析工具DataFinder和客户数据平台VeCDP，对活动引流而来的小程序用户开展精细化运营，洞察用户的每一步行为，并投其所好的调整布局，优化每一个点位甚至像素的点击率，在毫秒级的计算过程里，不断的去思考、判断用户究竟想要什么，而一切交互产生的新增数据，又将反哺系统变得更加敏锐。

最后的数据显示，经过精细化运营对待的用户，平均客单价要比没加入过小程序的人群提升了1.7倍。

爱慕集团以女性内衣产品起家，如今已经发展成为横跨女士、男士、儿童等多个细分人群市场的多品牌企业。作为品牌家族的细分市场品牌，爱慕男士、儿童在近年都在不断成长，背后的秘诀之一，就是通过数据消费，实现跨品牌间的互相引流和连带转化。

这个思路，被运用在今年上半年的一场会员拉新营销活动中。

从逻辑来看，这场营销活动并不复杂，此前，通过火山引擎数智平台旗下的客户数据平台VeCDP，爱慕集团已经实现了集团层面的会员体系打通——这给爱慕儿童进行跨品牌会员转化提供了先决条件。

首先，基于爱慕儿童已有的会员体系，VeCDP能帮助品牌更深入地洞察并提炼人群特征，让爱慕儿童能够更清楚直观地了解「选择爱慕儿童」的人群是什么样的，以及他们的共性特征是什么，这些特征在与爱慕集团整个会员体系进行匹配之后，就能找到与「选择爱慕儿童」的人群最相似的用户。

这一步的关键在于，既要确保「爱慕儿童会员特征」准确，又要能够在体量更大的人群范围中实现精准识别。得益于VeCDP能够贴合业务需求自定义完成人群特征提炼和画像标签设计，同时贯穿整个客户数据运营体系的统一指标口径，即便是将爱慕儿童的会员特征放大到原有品牌几十倍甚至几百倍的会员数据体系中，依旧能精确找到最贴合特征属性的那一群。

其次，当找到了高潜力的「爱慕儿童」人群之后（与爱慕儿童自有会员体系特征最相关的人群），VeCDP还将持续深入洞察，挖掘这一人群的潜在特征，比如是否为「有需求但不知道去哪里购买」或是「可以买但要等待一个合适的时机」。

最后，针对不同人群的不同诉求，爱慕儿童再配以不同的营销活动，如无门槛红包、满减、加赠等，让高潜用户人群在自己更喜欢、更可接受的营销场景中，潜移默化地转化为爱慕儿童品牌会员。

数据显示，在这一场营销活动中，爱慕儿童实现了5.8%的转化率，ROI为178（增量销售/触达投入成本）。