商业角度说一下吧
钟睒睒问罪抖音怒怼直播带货这事,抛开个人恩怨,哪怕是从商业角度来看,也是非常合理的。
因为农夫山泉一直以来的核心竞争力之一,就是销售渠道,他们有非常强的地面渠道。
有人可能不理解地面渠道的意义,
简单来说就是大家去超市小卖部买饮料这个场景,是高度随意化偶然化的,
你想喝可乐,但拉开柜子看见雪碧,于是今天就换个口味。
你想买雪碧,结果发现冰雪碧都卖完了,只有冰红茶是冰的。
你想喝康师傅的,结果发现柜子里都是统一的,
大部分情况下,你都会随手买完走人,
可能有人偏爱可口可乐,不爱百事可乐,但你很难想象谁说,我就只喝百岁山矿泉水,其他农夫山泉娃哈哈什么的都不喝,把冰柜翻个遍我也只喝百岁山,这不太常见吧?
这个情况下,冰柜放谁的产品,怎么放,就大有讲究了。
是把你的产品放最下面一排不容易看到的地方,还是放中间一排,大家随手能拿到的地方,这个差异是非常大的。
更有的品牌,会自己弄一个品牌冰柜放在便利店里,只放自己产品。作为交换,他们会给便利店老板“冰柜陈列费”。
比如农夫山泉,之前报道是他们每个月给便利店老板600块钱,让他们把农夫山泉专用冰柜放店里,冰柜里必须要有50%农夫山泉产品。有的时候,这个陈列费也会以多送饮料的形式支付。
当然,品牌方需要一个团队四处抽查,看看自己品牌的冰箱是不是都放了自己产品,比例有没有达标。
这张图片就很明显,从左到右分别是农夫山泉的冰柜,统一的冰柜,百岁山的冰柜。
此外,就是火车站地铁站的无人售卖机,这些售卖机有时候也是品牌方投放的,试想一下,你在火车站买水,到了售卖机面前,你会在意是哪个品牌的水吗?
这些就叫做渠道,对于快消产品来说,占领渠道是非常重要的。
如果所有便利店都有我的冰柜,所有火车站地铁站都有我的售卖机,我的销量自然而然就会高。
农夫山泉就是靠着这套强有力的渠道优势,将饮用水市场占有率一度打到47%,无可置疑的龙头霸主。
这个模式,也是新兴品牌的一大门槛,哪怕你的饮料很好喝,但超市没有卖,你的销量怎么起来呢?
比如大窑,我第一次喝到大窑是在西北出差的时候,我发现很好喝,结果回了宁波,发现超市小卖部是没有卖的,想买也买不到,几个月后,我才在宁波的小卖部货架上看到大窑。中间这个时间,其实就是他们建设渠道,全国铺货的过程。
对于新兴品牌来说,这是既考验资金也考验团队的一个硬门槛,饮料好不好喝是有一定主观性的,但渠道是非常客观的,如果做不好渠道,可能你的产品就只能在自己原产地周围卖,无法全国范围内销售。
但这个模式,这两年遭遇了挑战,那就是线上时代。
很多人应该都记得,去年有人总结了一套新消费万能公式:
如何建立一个网红品牌呢?答案是5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦
小红书本质是大量曝光,知乎则是深度信息背书,而李佳琦,本质是渠道。
没有品牌知名度怎么办,找小红书知乎刷起来,没有线下渠道铺货怎么办?找直播带货OMG一下。
很多化妆品快消品就是靠着这三板斧打响品牌的。
元气森林当年从零到10亿销售额的启动阶段,更是经典的线上起量教科书案例。
对于农夫山泉这样的旧时代渠道霸主,这毫无疑问是挑战。
一方面,新兴的线上渠道会冲击传统线下渠道
另一方面,线下渠道门槛低,意味着更容易拿到第一桶金,也就意味着,会有更多挑战者在这里起步。
所以哪怕抛开恩怨,农夫山泉也必然是要去反对抖音和线上渠道的。
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