作为一个历史节点，党的二十届三中全会既是一道中国式营销的分水岭，也是一场中国龙头企业的“成人礼”。
在中国企业所面对的国际国内市场环境变乱交织之下，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）适时给中国行业龙头企业思考、筹划未来市场战略，提供了方向、远景和保障。
《决定》指出，当前和今后一个时期是以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的关键时期。中国式现代化是在改革开放中不断推进的，也必将在改革开放中开辟广阔前景。面对纷繁复杂的国际国内形势，面对新一轮科技革命和产业变革，面对人民群众新期待，必须继续把改革推向前进。
1.当前和今后一个时期是以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的关键时期
《决定》所指的“关键时期”有两个关键的时间节点：到2035年，全面建成高水平社会主义市场经济体制，中国特色社会主义制度更加完善，基本实现国家治理体系和治理能力现代化，基本实现社会主义现代化，为到本世纪中叶全面建成社会主义现代化强国奠定坚实基础。到2029年中华人民共和国成立八十周年时，完成本决定提出的改革任务。这也是中国龙头企业全球崛起的战略机遇窗口期。
摆在中国龙头企业面前的战略课题是，如何吃透“十四五”规划和2035年远景目标，找到自己的战略机会点；如何借助未来5年全面深化改革的春风，着眼全球市场，找到切入点。
尽管通过40多年的高速发展，中国众多行业龙头企业成就了世界级规模，但面对强国建设、民族复兴伟业的重任，差距还很大、能力还不强、实力还不够。
中国企业已经深刻认知了市场的力量，但还远没有认识到国家战略的力量。回顾40多年来中国企业尤其是中国龙头企业的发展，最大的“风口”、最大的战略机会和资源均来自经由市场机制推出的国家战略和产业政策。
2.面对纷繁复杂的国际国内形势，面对新一轮科技革命和产业变革，面对人民群众新期待，必须继续把改革推向前进
在中国确立以经济发展为中心之后，国家所有大政方针，均建立在对国际国内局势的整体判断和深刻洞察基础之上。比如和平与发展、全球化、百年变局、变乱交织。从宏观和战略看，这是中国能够行稳致远、和平崛起的认识基础。
而“纷繁复杂的国际国内形势、新一轮科技革命和产业变革、人民群众新期待”所反映的正是“当前和今后一个时期”决定中国经济发展的国际国内主要矛盾和“牛鼻子”。中国龙头企业在决定国际市场战略时，必须深刻洞察“纷繁复杂的国际国内形势”，必须顺应“新一轮科技革命和产业变革”，必须紧扣“人民群众新期待”。
在“当前和今后一个时期”，多数中国龙头企业必须在国际市场与跨国公司展开全球博弈，必须在国际国内市场的技术和产品创新上，走在世界前列。否则，就很难满足“人民群众新期待”。
在中国，人民群众有两个基本的视角，直观地认识中国与世界的关系：
一个是体育。能够点燃巴黎奥运会的，大多是中国有优势的赛场。那些质疑“举国体制”的声音，面对逐渐红火起来的全民健身运动，已经没有了市场。
另一个是中国制造。在构筑中国自信的力量中，中国制造功不可没。那些质疑中国产业政策的声音，在中国一个又一个产业走向世界前列时，也没有了市场。中国新能源汽车行业的崛起，就令所有质疑者“不安”。
但问题在于，包括已经建立全球竞争优势、技术和产品创新领先的产业在内，中国制造的创新，仍然是没有走出“模仿”的全球认知。究其原因，中国企业的技术和产品创新仍然不是革命性的。要从根本上解决这个问题，答案在于“新一轮科技革命和产业变革”。
第一次工业革命发生在英国，第二次、第三次发生在美国。必须通过一场发生在中国的、影响力能够涉及全球的科技革命和产业变革，改变那些已经固化的认知。
必须比跨国公司更领先，必须比发达国家还发达，否则，在全球产业链、供应链和价值链中，中国就很难走出“从属者”的地位。这是中国龙头企业必须确立的认知。
发达国家和跨国公司的傲慢，来自它们长期领先的事实，来自当前仍然根植于它们认知中的偏见。即便中国跟它们旗鼓相当，也难以改变这种认知。正如尽管从奥运奖牌数上，从全民对体育的挚爱上，中国已经处于世界前列，但它们仍然质疑、抹黑。
如果这仅仅是政府行为，尚且不必十分在意，问题是这更多的是其国民的认知。还原到市场现实中，尽管其购买行为很诚实，但偏见却十分顽固。
市场问题必须用竞争和创新的手段加以解决。“当前和今后一个时期”是改变全球市场对中国制造认知的一个十分重要的时期。在全球与中国展开全面竞争，进而“脱钩断链”，已经是美西方，尤其是美国的基本国策。因此，无论是中国，还是中国龙头企业，除了在全球竞争中突破遏制，打开局面，别无选择。
某种程度上，长期以来，包括中国龙头企业在内，都是在国家羽翼下，或者享受着国家战略红利快速发展的，而在“当前和今后一个时期”，中国龙头企业必须成为中国全面发展的主力军、突破点。这是中国龙头企业未来最大的机遇和挑战。
这里还有一个必须加以启蒙的理论问题，那就是市场营销作为一门“应用学科”，究竟是经济学的应用学科还是管理学的应用学科？经济学博士出身的著名市场营销学者菲利普·科特勒强调，“Marketing是行为经济学的另外一种说法”，“Marketing的父亲是经济学，母亲是行为学”。
一则建立在经济学基础上的宏观经济分析是真正的宏观视角，而建立在管理学基础上的宏观经济分析则更多地貌似宏观。这是中国龙头企业，包括多数跨国公司坐井观天式认识宏观问题的先天性缺陷。
二则作为一个基本事实，中国企业，包括跨国公司所秉持的市场营销视角，连国际水平下的行业视角也达不到。
Marketing其实是最实用和最微观的应用经济学。一些中国企业已经开始设立“首席经济学家”这个岗位，这是一个有益的尝试，或者良好的开端。
《决定》指出，构建高水平社会主义市场经济体制，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，坚持和完善社会主义基本经济制度，推进高水平科技自立自强，推进高水平对外开放，建成现代化经济体系，加快构建新发展格局，推动高质量发展。
从社会主义计划经济，到以国家计划为主、市场调节为辅的社会主义有计划的商品经济，再到社会主义市场经济，是中国经济体制改革的主线。
但对包括龙头企业在内的中国企业来说，它们在大多数时间并不真正关心中国经济体制，只是专注于“埋头苦干”。与其说塑造中国特色社会主义市场经济的过程，是中国政府放开管制的过程，不如说是中国政府根据中国企业市场营销实践和需要，逐步完善社会主义市场经济体制的过程。
而“更高水平”的参照对象，一是西方资本主义市场经济体制，二是市场化过程中不同时期的社会主义市场经济体制。好在全球范围内的实践，为我们研究这个问题提供了很好的参照系。
苏联是一个参照系。它所推行的全面西化的实践，让一个曾经十分强大的经济体、强大的国家，变成了二流国家。如果不是西方忌惮其强大的军事实力，解体的将不仅是曾经的苏联，还会包括后来的俄罗斯。
美西方是一个参照系。全球化之初，“七国集团”可以定调全球经济；今天，没有金砖国家，尤其是中国的参与，“七国集团”更像是一个自娱自乐的茶话会，解决不了任何问题。
中国不仅崛起为世界第二大经济体、世界500强中上榜企业数一数二的国家，中国企业的创新能力也名列前茅。更重要的是，中国作为全球经济的“发动机”，也得到了世界认可。
在某种意义上，改革开放40多年，中国通过塑造“有为政府（治理）”“有效市场（机制）”，让中国经济有效地融入了全球经济，让社会主义市场经济成为同期成就更高的市场经济。
在改革开放以来的伟大实践过程中，国内外一直存在两种质疑：
其一，社会主义市场经济是不是市场经济？如果不是通过市场力量，外国资本和跨国公司不会以如此之大的规模和力度，深度参与中国经济；“散养”的中国民营经济也不会获得如此迅速的发展，更不可能在国民经济中占有如此之高的份额、拥有如此之大的影响。
说到政府监管和干预，从全球视角来看，美国如何对待中国企业，如何对待哪怕是盟友的企业？中国如何对待全球的投资者？从国内视角来看，在中国的产业结构中，有多少产业完全或者主要由民营企业支撑？哪一家企业不是在政府的鼓励和支撑下，成为龙头企业？
正像所谓的民主和人权，大家的参照系都是西方的，而中国的属于“新生事物”。既然它有一个成长、成型和成熟过程，那么，也就有一个认识和完善过程。世界上尚无一个通用的标准，来统一衡量中西方市场经济体制，因此只能由实践来检验，而不是以西方的标准来检验。
比如国有企业。二战之后，西方国家也建立起了庞大的国有经济。在美国总统里根和英国首相撒切尔夫人时代（20世纪八九十年代），经历了一个私有化过程。之所以进行私有化，是因为它们经营不好，发挥不了期待中的作用。
事实证明，只要是西方能够做好的，中国也能够做好，反而是中国能够做好的，西方还一时做不好。同时，凡是西方先进的东西，中国都可以学习、借鉴，而在中国行之有效的东西，西方很难学习、借鉴。一些理性的西方学者已经注意到这一现象。
中国对外来的东西，无论是在中国领先的时期，还是在中国落后的时期，历史上都是包容的、能够为我所用的。虽然有那么一两百年，中国经历了闭关锁国，但在警醒之后，仍能够迅速回归学习、借鉴的轨道。中国共产党和中国政府，可以说是世界上最具学习力、变革力的政党和政府。反倒是那些发达国家的政党和政府走向了极左和极右，走向了民粹主义。
其二，民营经济是中国经济的有机组成部分，还是仅仅可用的力量？
中国经济首先是中国人经济。断然不可能存在一部分中国人从事的经济是中国经济，另一部分中国人从事的经济是另类经济。
国有经济和民营经济谁是“亲生的”、哪个更重要，从来都是伪命题。把这个问题拿出来从来就是与拿人权、民主、制度妄评中国，是一个性质。
《决定》指出构建高水平社会主义市场经济体制，意味着中国用更广阔的视野、更宏大的格局，为包括全球企业在内所有企业打造更高效的市场机制、更适宜的营商环境。
《决定》指出，制定民营经济促进法。深入破除市场准入壁垒，推进基础设施竞争性领域向经营主体公平开放，完善民营企业参与国家重大项目建设长效机制。支持有能力的民营企业牵头承担国家重大技术攻关任务，向民营企业进一步开放国家重大科研基础设施。完善民营企业融资支持政策制度，破解融资难、融资贵问题。健全涉企收费长效监管和拖欠企业账款清偿法律法规体系。加快建立民营企业信用状况综合评价体系，健全民营中小企业增信制度。支持引导民营企业完善治理结构和管理制度，加强企业合规建设和廉洁风险防控。加强事中事后监管，规范涉民营企业行政检查。
1.制定民营经济促进法
这意味着在当前的发展空间下，为民营经济提供更为广阔的空间，意味着从法律层面为民营经济长驱直入国有经济所覆盖的领域，解除准入和竞争上存在的藩篱。也进一步印证了民营经济和国有经济之间的一体性、一致性。
民营经济和国有经济如果有什么区别的话，那么区别也不是由所有制决定的，而是由分工决定的。通过全面深化改革，把如何分工交给市场，即充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，更好坚持和完善社会主义基本经济制度。
而深入破除市场准入壁垒，推进基础设施竞争性领域向经营主体公平开放，完善民营企业参与国家重大项目建设长效机制，以及完善民营企业融资支持政策制度，破解融资难、融资贵问题等措施，则意味着中国民营经济将迎来向下扎根、向上发展的战略机遇。
2.支持有能力的民营企业牵头承担国家重大技术攻关任务，向民营企业进一步开放国家重大科研基础设施
长期以来，国家承担着技术突破的重大责任，即0—1技术和产品创新的重任。而民营企业则更多地是在 1—N技术和产品创新领域发挥作用。
不可否认的是，民营企业在其领域里取得了长足的进步。但同样必须认识到的事实是，如果把1—N技术和产品创新分为10个级别，中小民营企业的创新主要集中在1—4级别，龙头企业主要集中在5—7级别。
《决定》提出支持有能力的民营企业牵头承担国家重大技术攻关任务，向民营企业进一步开放国家重大科研基础设施，意味着新的国家战略将助力民营企业在5—7级别创新的基础上，向8—10、0—1技术和产品创新迈进。
中国行业龙头企业必须在0—1技术和产品创新、8—10级别技术和产品创新上获得重大突破。只有如此，中国龙头企业才能在全球市场与跨国公司展开势均力敌的高水平竞争。也只有在这样的竞争中，中国龙头企业和中国经济才能获得高质量发展。
中国中小企业和那些相对落后行业的龙头企业，仍然可以在极致性价比的路径下发展，这样既可以解决就业问题，也可以让大众消费者获得更多、更持久的实惠。
而对那些已经在全球获得竞争优势的行业龙头来说，充分利用国家战略所赋予的资源和支持，通过全力推进8—10级别与0—1技术和产品创新，是获得可持续发展的唯一选择。中国龙头企业必须在价值塑造上，尤其是必须通过高水平创新，为中国和全球大众市场，提供更高价值。
中国龙头企业既获得了向世界一流企业迈进的机会，同时也面临着“中等技术陷阱”。这些企业必须关注到，近20多年来，众多世界500强企业和国际强大品牌没落，究其原因，主要是面对众多的、世界规模的新兴国家企业的崛起，它们没有实现更高级别的技术和产品创新。
中国行业龙头企业也必须认识到，它们的地位和创新能力，远远低于曾经是它们追随对象的跨国公司。如果不能持续向上取得创新突破，它们所取得的成就、所能够持续的时间，也会远远低于那些曾经在中国市场盛极一时的跨国公司。
《决定》指出，高水平社会主义市场经济体制是中国式现代化的重要保障。必须更好发挥市场机制作用，创造更加公平、更有活力的市场环境，实现资源配置效率最优化和效益最大化，既“放得活”又“管得住”，更好维护市场秩序、弥补市场失灵，畅通国民经济循环，激发全社会内生动力和创新活力。
中国式营销是中国在推进中国式现代化进程中，根据基本国情、社会制度探索而成的具有中国特色和传统的市场营销观念、底层逻辑和运作模式。中国式营销是由国家营销观念孕育、国家战略引领的营销，除了一般的营销底层逻辑，它有两个战略支点：一是国家营销观念，二是国家战略。
中国国家营销观念的本质，是以人民为中心，满足人民对美好生活的期待；而国家战略的核心，主要表现为中国经济与社会发展规划所依托的地域战略、产业战略。比如沿海开发、东北老工业基地振兴、中部崛起、西部大开发、粤港澳大湾区、“两个一百年”、产业政策、国民经济和社会发展规划，等等。
可以说，没有国家营销观念孕育和国家战略引领，就没有今天的中国龙头企业；也可以说，没有包括龙头企业在内的所有中国企业的贡献，就没有中国今天的经济成就。
作为一个历史节点，党的二十届三中全会既是一个中国式营销的分水岭，也是一个中国龙头企业的“成人礼”。
中国式营销必须从高速度增长迈向高质量增长。必须更加专注于基于高水平技术和产品创新的物理价值创造，更加专注于基于顾客认知的心理价值塑造。
过去，出于追随者战略的考量，中国式营销长期通过打掉强大品牌的附加值，基于极致的性价比吸引消费者；未来，必须通过价值塑造消费者。跨国公司秉持的是自上而下的逻辑，专注于高端市场的塑造；而中国企业一直秉持的是自下而上的逻辑，专注于大众市场的塑造。中国式营销必须从此开启塑造高端市场的征程。
面对新征程，中国龙头企业面临着重大挑战。
1.必须从价值变现转向价值实现
通过极致的性价比、大规模的广告和促销变现价值，是销售行为，不是营销行为，或者说销售行为只是中小企业的营销行为。龙头企业的营销行为是“让销售（行为）成为多余”，龙头企业营销行为的核心是价值创造、价值塑造和推广。
由销售行为所主导的价值变现，是对存量的竞争，它最终必然导致大规模的同质化。当龙头企业像中小企业一样专注于存量博弈的时候，要么进入西方描述的“竞争的僵局”，要么进入中国描述的“内卷”。
由营销行为所主导的价值实现，是对增量的竞争。增量并非既有存量的增加，它指的是新需求，即那些未被满足的需求所产生的销量。
内卷的结果要么是将高端消费者拉进大众消费，表现为局部的消费降级；要么是把低端消费者拉进大众消费，表现为局部的消费升级。
2.必须从价格导向的极致性价比思维转向价值导向的极致性价比思维
在相当长的时期里，中国式营销是利用价格导向的极致性价比，把跨国公司的消费者变成中国制造的消费者，这对中国制造无疑是战略利好。正是这个主要原因，成就了大批世界规模的龙头企业。近年来，中国龙头企业参与的内卷，把一部分低端消费者变成大众市场的消费者，在某种意义上，这对中国制造也属于利好。
问题是，如果中国这些已经建立整体竞争优势的行业，继续把高端消费者变成大众消费者，那就是典型的消费降级，对中国龙头企业来说，将是战略利空。
由发达国家兴起的淘宝消费和无印良品，其底层逻辑本来就是以性价比对抗附加值。只不过中国式营销把淘宝消费和无印良品的性价比做到了极致，做到了超级规模。即把个别西方企业的营销战略，变成了中国企业整体的全球化战略。尽管它对中国经济和企业的发展厥功至伟，但某种程度上，这种战略已经成为阻碍中国经济和龙头企业高质量发展的障碍。
3.必须从对性价比自信转向对中国制造自信
某种程度上，中国龙头企业对中国制造的信心，甚至低于中国消费者。这是一个龙头企业必须自省的问题。
中国龙头企业从来没有放弃过价值打造的努力，只是它们的努力最终大抵没有产生明显的效果。究其原因，一方面表现为创新不够，自然所创造的价值也不够，另一方面表现为缺乏战略耐心和耐力。
价值和品牌是需要长期打磨的。速生的一定是速死的低等生命。前些年一度兴起的所谓新消费品牌，仍然像中国创业期的一代、二代企业一样，大多数一红就死。
全球化的一个直接结果是传统强大品牌没落和新兴强大品牌屈指可数。究其原因，一方面，0—1技术和产品创新更加困难，可喜的是只要是实实在在的革命性创新，仍然可以在全球范围内建立强大品牌；另一方面，在5—10创新级别的市场竞争更加残酷。
整体上，高端科技业、高端制造业仍然在获取高额垄断利润，而在8—10创新级别，一直处于缩量竞争状态，即高端市场在不断萎缩。
实事求是地说，对于高端市场的走势，中国龙头企业具有很大的决定作用。如果中国龙头企业继续走极致性价比路线，高端市场将持续萎缩。
当中国式营销与跨国公司实力不成比例时，我们必须用不对称的竞争战略；当相互之间实力大致相当时，我们必须回归到高端市场基本的底层营销逻辑。
中国式营销是自下而上的营销，如果上不去，那一定是某些环节没有打通。前面已经强调，主要是两个环节：一是基于高水平创新的价值创造，二是基于高水平市场推广的附加值塑造。高端市场也看重性价比，但更看重综合价值。在附加值塑造上，是做加法，而中国龙头企业更习惯于对比强大品牌做减法。
华为做出了很好的榜样。它也有大众产品，但它的战略是由高端产品决定的。所以，它的创新不仅让竞争对手忌惮，还让美国政客和政府坐立不安。不可否认，华为已经是全球意义上的强大品牌。一个连美国“长臂管辖”都打不死的企业，它所具有的能量，一定是全方位的。
中国式营销必须实现质的突破，坚定走向高质量发展的轨道。新能源汽车行业提供了两个视角：
一是技术和产品创新。它的确实现了弯道超车，中国的确在一个战略性新兴产业上走在了世界前列。它能，其他行业为什么不能？
二是价值塑造和实现。为什么中国企业技术和产品领先了，市场份额也领先了，但仍然走极致性价比路线？为什么它们至少不是两条腿走路，坚定不移地在高端市场占领足够份额？既然造车新势力相信中国企业是未来的市场领导者，为什么不从今天开始就用领导者的格局，制订竞争规则和战略？
中国式营销前途光明，任重道远。而能够让它立于不败之地的是企业营销观念和国家营销观念的融合，是企业战略与国家战略的融合。这既是历史和实践的结论，也是未来的方向。[作者单位：金丹，海南经贸职业技术学院；金焕民，郑州轻工业大学。本文为海南经贸职业技术学院横向课题 （hn jmhx2023020）的阶段性成果]
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。
热门跟贴