成本几百的羽绒服，是怎么卖到大几千的？
来源 | 定焦One（dingjiaoone）
作者 | 艾乐伊
编辑 | 魏佳
一入冬，关于羽绒服贵的吐槽声多了起来。
印象中以前500元以内就能买到不错的羽绒服，现在基本要1000元以上，甚至有人调侃，“月薪两万，买不起羽绒服”。
说买不起，倒不是绝对意义上的拿不出买羽绒服的钱，只是，作为过冬衣服中的一件，大多数人对羽绒服的心理价位还远远没到几千上万元。
许多商家都将羽绒服涨价归结为原材料羽绒的价格上涨，这是事实，今年以来，羽绒的涨幅为30%-40%。但这就会让羽绒服贵到消费者直呼“买不起”的程度吗？
我们简单测算一下，截至今年11月15日，90%白鸭绒价格为519.82元/kg，90%白鹅绒价格为1099.68元/kg，一件羽绒服的充绒量按200g计算，羽绒成本分别约为104元和219元，30%的涨幅约为31元和65元，但羽绒服的涨幅，远超于此。
还有哪些因素影响着羽绒服的价格？售价千元以上、毛利率达70%的羽绒服生意，算暴利吗？
买不起羽绒服，不能全怪“鸭周期”
羽绒服越卖越贵，不是错觉。
一件充绒量约200g、含90%鸭绒的品牌羽绒服，低则六七百元，高一点的轻松上千，如果换成鹅绒，价格会进一步飙升至1000元-3000元。有段子戏称，月薪三千的人，想买件8000元的羽绒服，别人建议，“还不如在家休息三个月，等天暖和了再去上班。”
中华全国商业信息中心数据显示，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元。2023年11月的市场份额数据显示，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在500-1000元之间的品牌市场份额为65.6%，平均价格在3000元以上品牌市场份额为6.4%。
至于涨价原因，最重要的就是近年来羽绒价格上涨。
根据羽绒金网的数据，截至今年11月15日，90%白鸭绒价格为519.82元/kg，90%白鹅绒价格为1099.68元/kg，而一年前，上述两种绒的价格分别为300多元和900多元。羽绒的整体涨幅达30%-40%。
羽绒服商家负责人王强告诉「定焦One」，“质量略差的50%含绒量的鸭绒，去年只要120元/kg左右，今年涨到了200元/kg。即便是从回收的旧羽绒服中二次利用的90%鸭绒，价格也要120元/kg。
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另外，新国标的出台也是原因之一。2022年4月以来，羽绒服新国标开始执行，新版标准将羽绒服的“含绒量”改成“绒子含量”，含绒量包括绒子以及脱落下来的绒丝，但起保暖作用的只有绒子。新国标后，商家必须使用质量更高的羽绒才能达到新国标的标准，这也无形中增加了原材料的成本。
那么，是什么原因导致羽绒价格上涨？
直接原因是鸭、鹅的养殖量下降，而这背后和猪有关。养殖行业进入了猪周期的低谷，猪肉价格偏低，猪肉消费增长，影响了鸭鹅的肉类需求，进而影响到鸭鹅的养殖。
中国畜牧业协会的监测统计，2019年商品肉鸭出栏量48.8亿只，商品鹅的出栏量是6.3亿只，创历史新高。2020年后，肉鸭和鹅的出栏量一路下跌，到了2023年，商品肉鸭出栏量降到42.18亿只，商品鹅出栏量跌至5.15亿只。这也是所谓的“鸭周期”。此外，全球极端天气也影响了羽绒的供应。
长期关注服饰行业的嘉宾咨询合伙人李应涛提到，服装如果用的是化学类的原材料，价格相对比较稳定，一些新型的面料刚出现时普遍比较贵，随着技术的成熟价格会下降，比如摇粒绒，但有一些服装用的是天然的原材料，如棉麻、羽绒、羊毛等，这类衣服的价格就跟原材料的挂钩程度比较高，羽绒服就是这样。
“养殖量下降，需求并没有明显的下降，供大于需，导致价格上升，而且供应量每下降10%，原材料的价格就有可能上涨20%-30%。”李应涛说。
当然，羽绒服价格上涨，还有一些原因，比如羽绒服的用工成本、面料、辅料价格，也有的在上涨。
另外也和一些羽绒服企业的战略调整有关，比如波司登希望从大众品牌转型为高端品牌，自2019年以来，推出多个高端产品系列，有的系列价格在2000元-6000元之间，更高端的在10000元-15000元之间。还有一些新创立的国产羽绒服品牌例如SKYPEOPLE，售价卖到7000元曾登上热搜。
成本几百，是怎么卖到几千的？
羽绒价格对羽绒服的影响到底有多大？
我们先做一点简单的科普。羽绒通常分为鸭绒和鹅绒，进一步细分有白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒。同一品类下，白色的绒和灰色的绒价格接近，白色略贵，因为白绒不透色，可以用于浅色面料。而鹅绒的价格比鸭绒要高出近一倍，因为鹅绒的绒朵更大、羽梗更小，保暖性更强。
大家常听到的50鸭绒、90鸭绒，代表的是羽绒服填充物中，鸭绒的含量，90鸭绒的意思是充填物中鸭绒含量为90%，剩下的10%可能是羽毛等。新国标要求羽绒服的绒子含量不低于50%，这也就意味着，50鸭绒是羽绒含量的最低限。市面上的羽绒服以90鸭绒居多。
王强表示，衣服的长度和厚度不同，充绒量也不同。轻薄款羽绒服的充绒量通常为50g左右，市面上大多数能过冬的羽绒服充绒量在200g-300g。
羽绒服通常看几个指标：填充物（鸭绒、鹅绒、聚酯纤维）、含绒量 （50%、90%、95%） 、充绒量（100g、200g）。50%含量的鸭绒羽绒服，算是品质比较差的，保暖性能一般，而95%含量的鹅绒羽绒服，算是羽绒服中的金字塔尖。
按照前文羽绒的价格推算，一件填充物为50g的90鸭绒轻薄款羽绒服，羽绒的成本大约为25元，同样的鸭绒，充绒量200g的厚款羽绒服，羽绒的成本大约在104元，如果换成90鹅绒，200g的成本就要约219元。
如果放在涨价前，按照今年涨幅30%计算，以上对应的价格大约是19元、80元、168元。也就是说，200g的90鸭绒羽绒服，这一轮成本涨了24元。至于售价会上涨多少，要看品牌定位。
李应涛向「定焦One」分析，面料、里料、辅料的成本加起来大约在80元-100元，人工裁剪缝制的成本大约70元-100元，加上工厂设备折旧成本，落到一件90%鸭绒含量，充绒量200g的羽绒服上，总成本大约是300元。如果换成同等充绒量的鹅绒羽绒服，成本价格要到400元以上。
图源 / 方正证券
当然，这里说的是一个大概的平均水平，他补充，如果采用新型面料，价格会略高，而如果每一个环节都用差一点的原料，200元以下也能做出来。“如果价格再低，不排除有的小厂做出来的羽绒服，名义上含绒量90%，实际用了质量很差的鸭绒。”
成本价300元的羽绒服，到消费者手里大约是多少钱？这背后涉及到服装行业加价倍率的问题。
李应涛介绍，在电商平台，没有品牌的羽绒服，一般加价倍率是2.5倍到3倍，这两年竞争更激烈，也有两倍左右的。如果是入驻了商场的品牌，起码要五倍加价，再高端一点的品牌可能就是7倍加价，奢侈品品牌能有10倍以上的加价。
也就是说，一件成本300元的羽绒服，没有品牌效应的在线上可能卖600元-900元，在商场里，根据品牌定位，有的售价在1500到3000元，有的能超过3000元。
“相对来说，在有知名度的品牌里，加价倍率比较低的是优衣库跟海澜之家。”他拿优衣库举例，它的量非常大，采购能力强，成本可能会更低。
整体上，羽绒服的毛利率在70%左右，听起来是一门暴利的生意，实际上，这个行业净利率大约在10%-20%之间。
以波司登为例，其23/24财报（截至2024年3月31日）显示，波司登品牌羽绒服的毛利率高达69.6%，但波司登集团的净利率仅为13.2%，主要是因为分销开支占了大头。
为什么服装要保持这么高的毛利率？“一方面因为衣服出厂之后有很多成本，比如商场的租金、广告费、运输费用、人工成本等，如果有经销商，还要留出给经销商的利润”，李应涛表示。
还有很大的一个原因是库存。他补充，对服装企业经营来说最大的挑战就是库存，尤其羽绒服季节性很强，一旦投产量大而没有完成销售，会面临很大的库存风险。必须保证一定的加价倍率，才能够有比较好的生存空间。
日常很多人会发现，也还是有一些价格比较低的羽绒服在售，多位业内人士表示，这类型大概率是库存款，即前一年或者前几年积压未售出的衣服，企业会打折处理，这时候的价格并不适用于上述新款羽绒服开售时的情况。
大品牌拼高端，小企业卷价格
羽绒服市场上的主要玩家可以分几大类，一种是高端奢侈品牌，如加拿大鹅，以极地防寒服装著称，价格区间在大几千元到万元。还有Hermes、Chanel、LV、Dior等全品类的奢侈品牌也会推出羽绒服单品，价格同样较高。
第二大类是一些户外和潮流品牌的羽绒服，主打登山、滑雪等特殊场景，如始祖鸟、北面、迪桑特等，这些品牌以专业性和高品质著称，价格区间在大几千元到万元。
第三类是国产品牌和快消时尚品牌。国产品牌中波司登定位中高端，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等走大众路线，快时尚品牌如优衣库。这类品牌中，大部分价格在几百元到上千元，相对性价比较高。
还有一些是线上白牌，很多羽绒服厂家开店直接销售，价格在几百元，质量参差，需要仔细鉴别。
李应涛表示，羽绒服在服装领域是一个主打功能性的品类，跟运动品牌很像，一旦跑出来龙头企业，格局相对就比较稳定。因为羽绒服跟供应链以及前端市场息息相关，企业的供应链优势和渠道优势形成后，容易在领域内持续领先，只需要不断跟随时代去升级产品款式，提高时尚度。
大型羽绒服品牌近年来面临的主要挑战是，“专业的羽绒服品牌面临综合类服饰品牌的冲击和挑战，像运动品牌如耐克、斐乐等，都在增强羽绒服品类的竞争力，以往用户更注重专业，现在可能时尚更重要。”另外，消费者纷纷抱怨买不起羽绒服，品牌羽绒服的价格问题，也是限制其发展的一大原因。
对于一些中小商家来说，近年来激烈的市场竞争和过度内卷让他们叫苦不迭。
王强经营的羽绒服，面料是皮质的，填充200g左右的90鸭绒，成本价在300元左右，在短视频平台的直播间售价399元，“这几年市场卷的厉害，我们就靠走量，一个月卖几千件，一件只赚几十块钱。”他表示，应对内卷，他们会尽可能保证品质，让自己的羽绒服穿着轻薄、保暖。
某羽绒服批发厂商负责人张进给出了其经营的羽绒服的批发价。
他表示，填充50%鸭绒、充绒量约60g的轻薄款羽绒服批发价58元，填充90%鸭绒的，批发价95元，带帽子的加3元。
厚款羽绒服里，填充50%鸭绒、充绒量约200g的，批发价多在100元-200元之间，据该商家介绍，这类型羽绒服在电商平台售价在300元-600元之间。而填充90%鸭绒、充绒量在200g-400g的，批发价多在300元-600元之间，经销商拿到电商平台上的售价多在400元-700元之间。如果填充物换成90%的鹅绒，批发价就到了七八百元，参考市场售价也到在千元以上。
张进明确表示，他们不做直播合作，因为退货率太高，小厂承担不起退货成本。
这些厂家的羽绒服，价格相比知名品牌便宜了不少，不过，中小厂家的产品质量可能参差不齐。
羽绒服市场，正在朝着大品牌拼高端、小企业卷价格的趋势发展。不过，羽绒服的市场潜力还很可观。李应涛解释，在普及率上，中国羽绒服跟欧美发达国家相比还有提升空间，同时，专业羽绒服品牌还存在消费升级的机会。
*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中王强、张进为化名。
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