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作者 | 张逸 报道 | TOP电商
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抖音顶流“肌先知”，突然倒下
近日，阿里资产发布了两条拍卖信息：“肌先知”的母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司（简称“麦凯莱”）的日用品、化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等资产，将在这个月的28日和29日被强行拍卖。
图源：阿里资产
另外，通过观察其企业工商信息显示，目前，麦凯莱已被列为失信被执行人，股权冻结信息有999+条。
对于“肌先知”的崩塌原因，外界众说纷纭。有人说，是因为“肌先知”被消费者投诉太多，被某平台冻结了不少钱，导致资金链断裂；也有人说，主要因其经营模式不可持续。
一位知情人士更是表示，主要是麦凯莱的大股东于今年6月清算并解散了位于深圳的分公司。因此，麦凯莱也进入破产清算。
然而，不管原因如何，麦凯莱的破产是早已可预见。
麦凯莱成立于2009年，成立初期公司的定位是一家专注于数码科技领域的公司，期间曾一度是苹果、微软授权的配件生产商。
直到2015年，麦凯莱才开始接触美妆市场。
转型几年后，麦凯莱撞上了抖音白牌美妆行业的发展黄金期，麦凯莱也借此风口推出了自己的王牌产品“肌先知”。
“肌先知”的定位是主打祛皱美白，其市场瞄准了30-40岁女性消费者，定价在10-50元之间。
图源：抖音@肌先知
数据显示，2022年2月至4月，“肌先知”的月销售额从2000万元飙升至接近2亿元，成功登顶抖音美妆榜单，整个2022年，“肌先知”的销售额达到了8.25亿元。
彼时，“肌先知”不仅成为了抖音美妆行业的“白牌神话”，也一度让麦凯莱的估值达到百亿。
然而，亮眼成绩的背后是疯狂且高昂的投流成本。
2022年期间，“肌先知”的一条商品链接就投放超过万条引流广告，这就导致了直播间超7成的观众来自付费流量。甚至有的知情人透露，“肌先知”在三个月内烧光了5个亿。
这种模式为“肌先知”带来了亮眼的销量，让麦凯莱的高管被虚假的繁荣所欺骗，从而忽略了“肌先知”并没有建立起忠诚的消费者基础。
“肌先知”这种模式如浮萍一样终究是无根的。2023年初，麦凯莱就被曝出拖欠供应商货款，金额高达4500万元，到了如今更是直接被强制拍卖。
通过观察发现，目前“肌先知”抖音账号官方旗舰店已无商品在售。此外，据飞瓜数据显示，该店铺在2023年、2024年的年GMV均为0。
“只有当潮水退去时，你才会发现谁在裸泳”。
“肌先知们”生命周期短
事实上，在抖音里如“肌先知”一样的白牌美妆产品，多如过江之鲫，但他们皆呈现出了“昙花一现”式命运。
“素说美丽”，一个主卖眼膜贴的美妆白牌，从爆火到衰落仅用了不到7个月。
自2021年4月起，销售额就稳步上升，并于同年10月首次闯进抖音美妆月榜TOP10。另外，在接下来的半年内，又多次闯入抖音美妆月榜前10。
不过，从2022年3月起，素说美丽的销售额便急速下跌，虽说期间有所回升，但已很难重现当日的辉煌。
今年异军突起的“温博士”也似乎后继乏力，其爆火时间仅有短短的5个月。
“温博士”1月份至5月份的GMV均突破亿元，今年2月更是闯进了抖音月榜前十；但到了6份月，其GMV环比跌幅超70%，排名也降至抖音美妆月榜第89名，双11期间更是掉落到了第187名。
被靠小杨哥这棵大树的“娇润泉”也仅仅“存活”了一年。
去年5月成功注册商标的“娇润泉”，由于依托于小杨哥的直播间，让其成功捕获了不少“家人”的芳心。
图源：抖音@疯狂小杨弟（三只羊）
通过观察发现，自去年7月份登上抖音美妆排行版TOP3后就频繁的出现在该榜单高位中，月均销售额超1亿。
据蝉魔方数据显示，“娇润泉”2023年以10亿至25亿的总销售额，位列抖音护肤类目TOP9。
然而，自今年4月份起，“娇润泉”销售额便一路下跌；9月份，在小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后，“娇润泉”的销售额也出现了断崖式下跌，仅为2500万-5000万。双11期间，直接从曾站上抖音电商美妆月榜TOP2，滑落至第24名
值得一提的是，有公开数据统计，2021年7月-2024年6月，登上抖音美妆月榜TOP20仅一两次就的品牌衰落的品牌，分别有海蓝朵、里季、塑醒、IYIY、柯琳妮尔、后美国际等。
不止抖音白牌们难长红，快手白牌们的日子也不好过。
有双11大促加持的10月份，快手上的梦泉、倚后、春之唤等一大批白牌均未能在10月TOP20中上榜。黛莱皙、朵拉朵尚这两大品牌，滑落也十分明显，未能冲进榜单前10。
消费者可能会因为白牌企业在营销上的大量投入而在短期内选择购买其美妆产品，但若这些品牌希望实现长期发展，赢得消费者的真正信任则是必须面对和解决的关键问题。
当然，如果是想捞一波快钱的白牌，那就无需考虑了。不过，这样做的结局或许会如“肌先知”一般。
“肌先知们”该何去何从？
在电商行业进入存量时代的背景下，无论是知名品牌还是新兴的白牌品牌，都在面临着前所未有的挑战。
然而，成功的关键始终不变：质量为本。
白牌品牌要想在市场上站稳脚跟，首要任务就是确保产品的质量，不断追求产品的升级与创新。
曾经的奶粉巨头三鹿这样因质量问题而破产。其带来的后果，直到今天，全球市场上仍然对中国的奶粉安全问题存在质疑。
除了注重产品质量，白牌企业还应积极打造品牌形象，赋予产品更多的文化内涵和情感价值。
最典型的例子是，在众多茶饮品牌因价格战陷入激烈竞争之时，霸王茶姬凭借其独特的品牌定位脱颖而出。2023年，其明星产品“伯牙绝弦”更是赢得了广大消费者的喜爱，销量突破了2.3亿杯，成为了行业的佼佼者。
此外，随着市场竞争的日益激烈，提升品牌的辨识度变得尤为重要。
品牌需要通过持续的产品创新和个性化设计，塑造与众不同的品牌形象，从而在众多竞争者中脱颖而出。同时，优秀的口碑也是吸引新客户的重要途径之一，通过提供卓越的用户体验和服务，形成良好的口碑传播效应。
最后，数字化转型对于任何品牌来说都是不可或缺的一环。
白牌美妆在电商领域相对于品牌来说拥有着懂运营的优势，更加深入地探索数字技术的应用，不仅可以帮助品牌更好地理解目标市场和消费者需求，还能有效提升内部管理效率，优化供应链体系。
一切的知名品牌，都是从白牌开始起步，对于“肌先知们”而言，如今已有很多“前辈”的失败和成功案例可供参考，已相当于站在巨人的肩膀上。
但“肌先知们”也要时刻要谨记“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。
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