“独活”时代：探索单身经济的商业潜力｜大象赠书|单身经济|大象|独活|玛莎拉蒂|芝麻|银发经济学

银发族并不同于“上了年纪的人”，他们会使用智能手机、社交网络、不愿意承认自己老、生活独立。其中的一部分还有相当的社会参与能力与消费能力，大前研一将其称之为“活力银发族”，但能否成为活力银发族，在很大程度上取决于他们在“前银发族时代”的选择。

日本管理学大师大前研一在《银发经济学》中写道，日本独居者增多，不婚主义盛行，在这样的背景下，企业需要顺应“单身社会”的时代特征，开展相应的业务。

愿大前老师的社会、商业观察能给你启示：

“一人户”的崛起

日本从“昭和”到“平成”，接着进入“令和”，家庭形态越发趋于多元。单身人士不断增多，独居老人人数也在年年递增。

从图1，我们可以清晰地看出家庭形态最重要且最巨大的变化：

图1 不同形态家庭占比变化从昭和到令和，“家庭形态”趋于多元，现在“一人户”家庭占比最大，成为主流。

资料来源：内阁府男女共同参画局，《男女共同参画白皮书令和4年(2022年)版》。

请大家关注图上1980年（昭和55年）、2000年（平成12 年）以及 2020 年（令和2年）三年不同家庭形态的占比。1980 年时，夫妇加孩子的核心家庭最为典型，占42.1%。这类家庭购买一周所需食材时，需要开车前往超市，买满一整个后备厢。2000年时，核心家庭占比降至 32%以下，并于 2020 年减少至占 25%。与此相反，“一人户”家庭占比持续上升，从 1980 年时的占比不到 20%，增加至 2020年的38%，占比最大，再过几年即将突破40%。也就是说，约四成的人过着独居生活。

日本社会还存在一个严重的社会问题，就是年轻人婚育意愿低下：

在一项针对18~34岁的未婚男女的调查中，三分之一选择了“没有特别希望与异性谈恋爱”。问及单身生活的好处时，选择”可以自由地行动、生活”的人最多，男性占 70.6%，女性占 78.7%，认为“不用赡养家人，过得比较轻松”和“在住房和生活环境方面拥有更多选择”的人数也有所增加。

自 1982年起，有结婚意愿的18~34岁未婚男女的平均理想孩子数持续降低。本次平均理想孩子数调查中，男性的调查结果为1.82个，女性的调查结果为1.79个，首次跌破2个。所以，即便有结婚意愿，认为婚后“2个孩子太多”的年轻人逐渐增多。在这样的背景下，新生儿的数量不可能有所增加。

除此之外，人们对于独处的态度发生了变化：新冠疫情时期，人们的行动受限，生活中更需要顾及他人。在这样的背景下，积极享受独处时光的“独活”备受关注。独活是由“单独”和“活动”组成的新词，强调不为人际关系所困扰，不需要与周围保持一致，不必在意旁人施加的压力，尽自己所能追求喜爱的事物，因此受到人们的追捧。

过去人们大多对“独活人士”抱有如“偏执”“难以交流”的负面印象，而现在 41.1%的人认为他们“把自己放在第一位”，还认为他们“非常独立”“极具行动力”“高效利用时间”“懂得如何放松”，都是正面的评价。可以看出，“独活”现在给人以积极的印象。

图2 一人行动优缺点&对“独活”人士的印象

迅速切换至“一人经济”

过去，企业通常以家庭为导向开发新产品，现在已经逐步向以单身人士、独居人士、“一人户”家庭为导向切换。

家用电器方面，新开发的冰箱、洗衣机、取暖设备以及厨房的饭菜加热板、微波炉等越变越小。食品方面，出现了小包装副食、小包装零食、小瓶调味料等不同大小的商品。软包装食品以及冷冻食品方面，出现了一人份炒饭、一人份御好烧，以及一人份火锅酱油等。一人份软包装食品采用大包装套小包装的形式销售，现在为进一步促进个人消费，通常将不同口味的小包装打包进大包装销售。如此，许多食品公司推出了不同尺寸、不同克数的商品，冷冻未烹饪食品的专用冰箱也备受欢迎。现在市中心的超市货架上也摆放着小份生鲜食品和一人份副食，给顾客带来更多便利。

接下来我将为大家列举一些引发热议的“独活”例子。首先是“一人卡拉 OK”。不可否认，新冠疫情“带火”了这个商业形式，除此之外“不想听别人唱歌”等理由也是推动“一人卡拉 OK”发展的因素。接着是“一人烤肉”“一人大轿车”“一人游迪士尼”等。“个人游”“一人露营”“一人骑行”等也很受欢迎。我也常常在日本各地骑行，切切实实地感受到独自骑行的人多了许多。另外，现在十分流行的“一人桑拿”也是“独活”的一种。

“独活”领域的食品细分市场规模也十分庞大，“一人在外就餐”“一人居家用餐”等现象不断增多。对比 2016 年和 2019 年的“独活”市场，不难发现“独活”市场规模不断扩大（参见图3），预计新冠疫情结束后“独活”的市场规模还会继续扩增。

图3

在此，我想介绍两个应对顾客需求的实例，一个是反面教材，一个是正面案例。

首先是反面教材。“IKINARI STEAK”是曾经风一时的牛排连锁店，它发展迅速，不断扩大业务，却错误地使用了四人桌，降低了食品质量却没有下调价格，忽视了“独活”注重的要素。最终，它所属的 Pepper Food Service公司老板下台，损失惨重。

与此相反，主打一人烤肉的连锁店“ YAKINIKU Like”可谓正面案例。它为每个客户提供单人排烟设备，让客户更好地享受一人烤肉。菜单上套餐种类繁多，店内也有分隔顾客的隔板。它还推出了面向个人的单人廉价畅饮套餐俗称“一人醉”。该公司钻研了“独活”的特点，并用其所长成功地吸引了许多个人顾客。从前，大家普遍认为烤肉是一项集体活动，然而现在一个人也能独自享受烤肉的乐趣，因此该公司的营业额不断增长。

个性化和定制

接下来，企业应该以消费者新画像为出发点，进一步细分、缩小顾客类型，提供个性化服务。

过去，市场最多将顾客分为几大类别，以此进行商业活动。今后，我们必须进一步推动客户细分，思考能否从“一人户”家庭和单身人士的增加、独活、个人侧重点、个人专用等角度出发，发掘更大的市场。因此最重要的是，我们应该顺应AI以及手机革命的浪潮，为顾客提供符合个人需求的个性化服务。

除提供个性化服务外，“定制”也是十分重要的因素。就算为顾客提供了符合其喜好和需求的商品，也会出现如“我还想将它变得更加符合我的风格”“我还想加上刺绣”等附加要求。因此，我认为应该在符合顾客需求进行个性化服务的同时，后续附加定制服务，这种经营才最为有效。

为实现个性化服务和定制化服务，我们必须深人掌握每个顾客的数据。在发掘数据方面，中国的蚂蚁集团走在世界的前沿。蚂蚁集团掌握的不仅仅是顾客过去的购买记录还挖掘了顾客住址、住宅状况、停车场停车状况等全面的个人信息，在纵观过去所有支出情况和购买记录的基础上评估顾客的信用状况，这个评估系统名为“芝麻信用”，系统对顾客的信用状况评分，高至800分，低至350分。

我曾从该集团有关人员那里听到了一个故事。意大利豪车品牌玛莎拉蒂向中国销售了几千辆新款 SUV 型车“Levante”，当时该品牌并没有大张旗鼓地宣传自家车辆的优点，而是打出了这样的广告词:“家住上海高档小区的您。车库里是否还有一个空位呢？这里有一款适合您的新车。”精准到买家个人家庭情况进行销售，于是新车马上就卖光了。果然，不是为了别人，而是为“您”一人量身定制这种营销手法的妙处尽在其中。

少子老龄化的社会背景下，独居者增加是必然的趋势。匹配独居人士的业务能够带来巨大的经济效益，也将为社区带来活力。企业需要掌握不同顾客的需求，才能更好地开展业务，其关键在于运用AI和手机等工具分析顾客数据，提供“个性化”服务。这要求企业不能简单地以阶级、阶层为基准细分客户，需要思考“单身人士希望享受怎样的服务?”“‘个性化’为企业带来了哪些商机?”“‘一人经济’的前景如何?”

本文摘编自《银发经济学：老龄时代的商业机会》，机械工业出版社2024年10月出版。