打开网易新闻 查看精彩图片

“国产运动一哥”再次大象起舞!

就在刚刚过去的双11,安踏赢麻了。全周期内总成交超111亿元。在天猫平台,安踏、斐乐、迪桑特三品牌全部进入运动鞋服类目TOP10,可隆品牌则进入户外鞋服类目TOP5。在抖音平台,安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。

最新半年报也在行业遥遥领先,2024上半年营收同比增长13.8%至337.4亿元、净利77.2亿元增长62.6%,体量再创新高。面对复杂多变的市场环境,如此成长韧性怎样练成的呢?

1

认可安踏、分享安踏

得消费者得天下

“以消费者为先”,是刻在安踏骨子里的东西。

自1991年成立以来,公司始终坚持“以消费者为核心”发展理念,洞察市场不断进化产品服务进而黏牢用户,才有了上述可观表现。

以销售渠道变革为例,从最初的代理分销模式到品牌专卖店,再到如今的DTC零售转型,安踏一直在拥抱市场、不断拉近消费者距离。

DTC模式并不是一个新概念,可理解成一种直接面向消费者的商业模式,核心在于品牌直接与消费者沟通并完成销售,减少中间环节,以提高效率和客户满意度。

‌‌

2020年起,安踏对旗下品牌“安踏”开启DTC改革,首批由11个省市的3500家门店作为试点,通过渐进式的混合运营模式过渡到2023年约7600家门店,DTC收入占比自9.29%提至56.11%,传统批发则从58.4%降至11.12%。2020年至2023年,“安踏”品牌营收由157.49亿元提至303.06亿元,毛利率从44.67%提至54.93%。

“一千个读者,便有一千个哈姆雷特”,海量消费者亦有无数个性化需求。凭借DTC模式转型,安踏建立了一套基于用户需求、覆盖全产业链的高效反馈机制,进而更快捕捉消费者行为偏好的改变,提高产业供需链条的运营效率,由此企业产生了源源生长力。

对消费者的重视,还体现在会员权益维护上。例如,为提高老会员复购率,公司针对优质会员做了不同的权益分级,金牌会员可享受更长的无理由退换货周期以及价保服务等。斐乐会员运营,则深入线下活动体验,如新品发布会、网球体验课、户外徒步等,在互动中一点点加码品牌信赖感。

持续用心深耕也结出硕果。以本次双十一为例,安踏品牌的会员客单价比非会员高了两倍,会员消费占比较去年提高不少,会员新增同比增超两成。

此外,高效物流也让消费体验值拉满。今年双十一期间,借助与顺丰合作的“预派机制”,10月21日晚上8点第一波预售支付尾款后,有多位斐乐用户发现从付完尾款到实际收到货,仅耗时40分钟。

安踏集团物流运营管理部总监叶赟透露,去年双十一结束后,集团物流就在为今年做准备。2024年物流中心投入超1万人,包括自有和社会渠道招募,与快递公司合作,做好订单的前置管理与预派机制,实现了货物的快速分流和消费者的快速收货。

当然,这还得益于安踏持续多年的数字化深耕。早在2017年集团就着手对物流中心进行数智化化改造。2023年初,位于晋江的数智化产业园二期正式投用,物流整体效率跃升。“双11”期间,安踏集团分布在全国各地的仓库迎来订单高峰,最高峰时有350万笔订单涌入。其中,大约60万笔零售订单由位于晋江的数智一体化产业园发出。

叶赟表示,通过系统智能调度,拣货员只需在工作站完成人工捡货、订单核验等操作。货物零拣方式,从以往人找货升级为货找人。目前集团的物流数字化还在推进中,未来会在仓储上做更智能化的布局。

“我们不只是为了卖一双鞋、一件衣服,而是希望通过更好的产品和服务,让消费者能够认可安踏,分享安踏。”安踏电商负责人吴婷婷感言,比其他品牌,安踏退货率较低。

所谓得消费者得天下。正是以消费者为导向,持续提升服务质量、用户体验,才能赢得长期市场份额。2023年,安踏全年收益增长提速,成首个突破300亿大关的国产运动品牌。

2

创新生态“朋友圈”

做难而正确的事

市场营销之父菲利普·科特勒曾言,优质企业往往在不断变化的市场中保持战略目标。

除了贴心服务,安踏还坚持创新驱动,提升产品品质特色。近年来,在材料科学、运动科技等方面取得突破,打造了一系列爆款产品。

为保持科技和专业性上的领先优势,安踏研发常年保持着高额投入,2023年研发费达到16.14亿元。2024上半年研发投入超9亿元,同比增长35.7%,研发费支出占比提升0.4个百分点;是竞品李宁特步、361度同期研发开支总和的近1.5倍。

商业化成果也喜人,比如“氢”系列被誉地球上最轻的慢跑鞋;氮科技系列则以超强回弹性能,为运动员、健身爱好者提供了更专业的运动支持。

服饰方面,自主研发的“安踏膜”技术,成功打破国际品牌面料在防水透气高端材料市场的长期垄断地位。与《中国国家地理》联名推出的“风暴甲”冲锋衣,则凭借功能性和时尚性结合,成为热销产品。

拉长时间线看,创新动能成就了大单品的持续能打、长生命周期。以斐乐为例,线上销售额的80%几乎都来自爆品家族。2024年,FILA品牌推出的豌豆鞋系列再成爆款。该鞋既保留面包鞋的经典元素,又融入豌豆荚般的萌感设计,一上市便迅速走红市场。再如毒刺5,2024年双十一首波预售阶段销售额破亿元,得益于研发蓄力,这款日常跑鞋已迭代到5代。

可以说,持续专注创新力+市场洞察力,已让安踏打造了一个多品牌矩阵。丰富的产品组合能覆盖广泛消费者,新增量空间不断打开、业绩自然扶摇向上。

2016年,安踏跟DESCENTE(迪桑特)建立合资公司、2017年,安踏与KOLON(可隆)建立合资公司、2019年,安踏联合相关财团以46亿欧元收购芬兰体育巨头亚玛芬集团,一举拿下旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等户外品牌。

依托多品牌多品类矩阵,安踏实现了价格带由高到低的全覆盖,满足了不同人群和不同运动场景需求。如大众运动领域有安踏品牌,时尚运动领域有FILA品牌,女性运动市场有MAIA ACTIVE品牌,高端专业领域则涵盖了迪桑特、可隆等国际品牌。

安踏集团联席CEO吴永华表示,从来没有纯粹的消费升级或者消费降级,有的只是消费分级。多品牌就是为满足这种分级的趋势,面对越来越细分的消费者需求,把大众品牌做细,把小而美的品牌做强,抓住垂类市场的机会。

回望安踏的一路蜕变,从福建晋江的一个小小鞋厂,到如今的中国体育用品业领军者,服务创新、产品创新、品类创新、多品牌协同发展,由此一点点形成的聚合力量让企业内生外延并举。强科技属性为高质量发展提供了一个生态底座。

吴永华接受媒体采访时透露,除累计投入超60亿创新资金,安踏这些年干的一件大事,就是打造了一个可以撬动整个运动鞋服创新生态的“朋友圈”,其中包括全球6大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位专家及800多家供应商。就在上月底,安踏与“朋友圈”核心伙伴搞了一件大事,共同发起成立“中国体育用品行业创新联合体”,打通了从实验室到货架的产品创新闭环链路。以“安踏膜”为例,其是安踏与东华大学联合研发的一种新型的防水透湿面料,凭借强大户外功能,冲锋衣跻身拳头产品。

也正因如此,不管外界环境存在怎样不确定性,安踏一直在坚定加大创新投资。在吴永华看来,投资创新就是投资未来,创新是为消费者创造长期价值的重要驱动力。要做难而正确的事情,“创新”就是这样的事情。

3

稳扎稳打、水到渠成

做世界的安踏

练好内功,是为仗剑走天涯。同样,放眼当下商界,世界早已是平的,做好国际化是一道必答题。

收购FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟等国际品牌,安踏不仅丰富了品牌矩阵,还积累了运营国际品牌的宝贵经验,提升了整体品牌形象、市场竞争力,进而为国际化提供有力支撑。

早在2005年,安踏创始人丁世忠就坦言“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。安踏品牌CEO徐阳也表示,从2005年到现在,安踏一直在做全球化布局,所以要强调的是,全球化不是战略转型,这是安踏的战略执行,是我们的长期主义。

近日,徐阳在内部会议透露,安踏计划明年将在美国开店。消息一出,瞬间点燃市场的想象力。拉长视角看,从早期的东南亚、东欧及中东市场,再到如今的美国布局、全球进击,安踏国际化蓝图的徐徐展开,是自身实力积累的“水到渠成”,也是中国体育品牌充分竞争、充分发展的生动例证。

深入一度观察,梳理安踏的国际化路径,并非盲目扩张,极其讲求策略战略配合。

以强敌环伺的美国市场为例,公司选择了稳扎稳打的三步走战略部署:先营造声量——再到渠道合作——最后才选择自己开店。

首先,2023年7月,安踏签约NBA巨星欧文,并设立了个人产品线,为进军北美市场预热铺路。今年3月以美国发售欧文一代的产品为起点。ANTA KAI 1在全球十三座城市迅速售罄,打响全球声量。安踏选择先在达拉斯的潮流精品店发售,引发排队购买,后逐步释放配色扩充到6家店铺。

其次,9月,ANTA KAI 1 SPEED进驻全球最大的体育运动用品零售渠道之一Foot Locker。此次合作中,在全美约900多家Foot Locker里面,安踏选了最好的44家专门为篮球迷打造的HOME COURT高端门店,这类门店原是耐克等国际品牌专属的商品销售区。

作为主流中高端定位篮球鞋,ANTA KAI 1 SPEED定价高达125美元,销售表现还能超过不少国际品牌,体现了安踏的产品自信,也体现了市场对品牌溢价力的认可。

接下来,安踏又以美国为中心,辐射加拿大、英国、法国、意大利等5国的60家Foot Locker核心门店及美国20家DSG门店销售,同时上架电商网站,入驻欧美主流零售渠道。

最后一步,才是在美国开店。10月29日的全员会上徐阳表示,安踏计划明年在美国三个城市开店。

稳扎稳打、步步为营,为国内品牌出海打个了样儿。国际化有鲜花更有暗流,盲目进军一味求快求大、不断烧钱的打法,鲜有成功者。唯有产品、渠道、品牌齐头并进,敬畏风险的同时,靠专业专注取胜才可能在当地站住脚跟、分得一杯羹。可以说,安踏凭借战略定力、实操精准度,才有了上述的水到渠成,打造了一张中国品牌的全球化名片。随着公司在北美市场站稳脚跟,后续全球化表现值得期待。

4

站在未来看现在

讲透领先故事

社会责任是企业发展的终极动力。

搏击市场、勇立趋势潮头的同时,近年来安踏积极响应国家关于碳达峰、碳中和号召,致力推动绿色转型和可持续发展,展现出了行业领军者该有的责任范儿。

生产和供应链方面,安踏通过引入先进的环保技术和设备,实现对生产过程的精准管理和高效运作。同时积极推广循环经济和绿色制造理念,鼓励供应商、合作伙伴共同参与绿色转型。一点点努力汇聚起来,降低了安踏的生产成本和碳排放量,也为全链条的可持续发展提供了升级方向。

产品设计和包装方面,公司推出一系列环保可持续产品,如使用再生材料制成的“空气甲”专业跑步夹克和“马赫4代”竞速训练跑鞋等。这些产品不仅体现了安踏对环保事业的关注支持,还让消费者有了更健康多元的消费选择。

消费者教育和互动方面,安踏的零碳使命店成为一个个环保教育体验窗口。通过举办各种环保主题活动、DIY改造活动,来激发用户会员的环保关注度、参与热情。同时在各种环保公益项目、社会责任活动中,也注重相关理念注入,以期营造一个人与自然和谐共生的小气候生态。

优质长久的生意都是长情的、有温度的。抓住了这个主线,也就抓住生长的密码。整体看,安踏的熬人战力并不复杂,即抓住消费者为中心,回归商业本源,并比其他竞品眼光多放远了些、多抬高了些。

正如吴永华所言,我们经常说的一句话是“要站在未来看现在”,创新就是站在未来看现在。站远一点、站高一点,很多“问题”就是“答案”,很多“挑战”就是“机会”,创新就是要赢在“趋势”。公司成立三十周年之际,我们更新了安踏愿景目标:力争2030年,成为世界领先的多品牌体育用品集团。对于“世界领先”的定义,我们做了进一步的阐释,要在市场份额、品牌价值、科技创新、员工发展和社会责任这五大维度均实现领先。

创新是个动作,而不是名词,是要做出来的。正在怀揣这种知行合一,安踏才能五大维度均领先。

流水不争先,争的是滔滔不绝。从跟随到领跑,安踏讲好讲透领先故事仍是进行时、未来时。

本文为首财原创