“那个男人”的归来，依然要面对直播行业的暗流与风浪。这些苦恼，单飞的董宇辉也避不开。
撰文丨关不羽
11月24日，原东方甄选CEO孙东旭现身东方甄选直播间，和另外一位主播天权一起在仓库给消费者打包发货。评论区山呼“王者归来”，孙东旭笑着回应“我不是王者”。
孙东旭不是“王者”，却是“那个男人”——前一天东方甄选发布了一则短视频预告，多位当家主播在视频中兴奋地讨论，“真的假的？那个男人要回来了？这是真的！他真的要回来了”。
一年前“那个男人”身陷“小作文风波”时愤懑、委屈和狼狈，仿如隔世。
01
孙东旭，1986年生人，却有着一张与年龄不符的“沧桑脸”。脸上的每一条“沟壑”都是职场打熬出来的。
2007年，孙东旭从南开大学计算机系本科毕业后入职新东方。2013年孙东旭担任合肥新东方的校长，这段职场的上坡路并不是快车道，小孙没有“气运之子”Buff加成。
直到2016年转战西北，担任西安新东方学校兼新东方中国西北区区域总裁，“那个男人”初露峥嵘。彼时，西北地区的教培行业竞争激烈，新东方的“西进”一度受挫，孙东旭到任后狠狠地刷了一波业绩，很好地完成了救火队员的角色，踏上了“青云路”。
2019年8月，孙东旭担任新东方在线的执行董事。2023年，新东方在线更名为东方甄选，孙东旭继续担任执行董事。在此期间，孙东旭作为俞敏洪的得力干将，经历了教培行业的一夜冰封和艰难转型，他也成了站在新东方众多直播身后的“那个男人”，其中也包括直播行业的“天命之子”董宇辉。
其实，小孙和小董也算是一路同行的伙伴。西安外国语大学毕业的董宇辉是2016年进入西安新东方，2019年加入新东方在线，与“那个男人”的职场轨迹高度重合。2021年，新东方启动MCN项目，董宇辉经层层筛选成为主播，用了一个很朴实的个人签名——“曾经是老师，现在是售货员”。
很朴实的小董很快就以“知识驱动”型的独特风格在直播行业崭露头角，诗词歌赋样样行圈粉无数，成了众多“丈母娘”心中的国民女婿。
站在前台的小董，和他身后的“那个男人”，成就了一段行业神话。可是，风云突变，那场突如其来的“小作文风波”让剧情急转直下。
02
2023年12月5日，东方甄选发布了一条视频，为当月8—10日的“吉林行”预热。视频内容为董宇辉念了一段关于吉林的文案。这只是一次例行的活动预热，平平无奇，不曾想却成了风暴前的第一团乌云。
当年12月6日，东方甄选的小编在评论区发文：
一些网友好奇文案出自谁手？我们是一个团队哦！每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！
直播行业的团队创作在业内并非秘密，可是粉丝们不答应，在评论区和小编激烈争论。
数日发酵，争议不止，并上升到了“著作权之争”。轰轰烈烈的“小作文风波”正式开演。
12月10日，孙东旭首次正面回应“小作文风波”，孙东旭肯定了董宇辉的能力和贡献，称董宇辉的小作文发展到今天，已经是东方甄选的一个金字招牌。
关于小作文，孙东旭称第一种是主播本人亲自写；第二种是主播和创作团队一起共创，最后由创作团队落实；第三种是创作团队源源不断一篇一篇高能输出，最后给台前的伙伴，由台前伙伴呈现给大家。
孙东旭还批评了一些粉丝的观点有点偏激，“非要说小作文，甚至是整个公司的小作文都是董宇辉一个人去创作的”。这种极端的观点，就是捧杀和拉踩，给其团队造成了很大的困扰。
董宇辉也在直播中提及此事，称“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服”。
小编则是继续硬扛，强调自己没有“胡回复”，还列举了一些文案出自谁手。
至此，这场争论不再是单纯的“小编VS粉丝”的评论区口水战，事态走向失控。
12月11日，东方甄选的竞争对手的直播间被董宇辉粉丝刷屏，表示能不能把董宇辉挖过来？当天竞争对手直播间带货额大幅增长，较之前超10倍。
12月12日，“小作文风波”的高潮来了。高层纷纷亮相，画风极度凌乱。
不知道应该算是“躺枪”还是“天上掉馅饼”的竞争对手创始人亮相直播间，回应称：“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的”。
眼瞅着内外交困之势，老俞也坐不住了。他也作出了回应称，网友想要发表观点没有问题，但是希望大家能够用理性的方式和态度表达自己的观点。
“惹下大祸”的是孙东旭的再次回应。他先批评了小编团队，同时称董宇辉情绪受到影响，因此临时决定10日请假停播。此外，他表示公司认可董宇辉贡献，其本人年薪不止千万。最后，他向客户致歉，但坚决向“饭圈”行为说不。
直播期间还发生了一个插曲，孙旭东回应此事时说了一句“来开个会啊”，还“摔了手机”。
于是乎，“给粉丝开会”、“摔手机”再加上年薪不止千万的“泄露隐私”的“三宗罪”，随即被愤怒的粉丝们发挥到了极致。
12月13日，凌晨1点半，董宇辉千字回应“小作文”风波。大意是三点：
首先，是针对“小作文”创作的，基本上肯定了直播创作、团队和直播共同创作和小编创作的三种方式——与此前孙旭东的说法一致。
其次，是表示吉林场的“小作文”小编思路和自己一开始的不同，但很好，所以基本没有改动——小编好像也没“胡回复”。
最后，强调自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。
董宇辉此番表态，大致与俞、孙的队形一致。不过，这一很正式、很官方的回应，在情绪亢奋的粉丝看来，更坐实了小董被打压的“冤情”。
颇可玩味的是，这一天董宇辉的抖音主页签名被发现由“曾经是老师，现在是售货员”，更改为“勿意，勿必，勿固，勿我”。
12月14日，“二选一”的消息不胫而走，似乎预示了风波的结局。有自媒体发出消息，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的“二选一”的处境。
该记录的截图里提到，“宇辉回不去东方甄选了”。针对该聊天记录，有媒体向董宇辉求证，其回复称不方便回应。
同日，东方甄选停播。截至当天15时30分掉粉10万。公司股价也大跌，截至12月13日收盘，总市值为276亿港元，3日蒸发超60亿港元市值。
新东方再次迎来“至暗时刻”，俞敏洪的姿态也放到了最低。俞敏洪在社交平台发布视频声明称：本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。
午间，俞敏洪在社交平台发布声明，再次回应该事件，称公司在管理上存在很大的漏洞，“我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”
孙旭东当晚直播，只对“摔手机”做出了解释，余下的就是道歉。
12月16日，这场风波进入收尾阶段。
东方甄选官方账号发布人事任免通知：经东方甄选董事会决定：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。
同日，俞敏洪一面通过东方甄选直播间发致歉信称，安抚粉丝情绪，一面和董宇辉一起直播，不吝赞美之词。
小董表示，“现在的局面绝非任何人的本意，很多网友在为我打抱不平，感谢大家的关注”、“哪怕以后不工作了，离开东方甄选了，但也会感谢东方甄选”，“小作文事件，自己处理得不是很好，小编用账号回复的事，本来事情很小， 我的处理很幼稚不得体，与孙老师的沟通中话不是很好”。
“俞董会”真是其乐融融吗？
另一位业内大咖、“哪儿都有他”的罗永浩可不是这么看的。小作文风波发生后，老罗坚定挺董，对新东方严厉批评。“俞董会”之后，他还意犹未尽，说“东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司”。大有不死不休之势。
12月17日，董宇辉身份从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人。
12月18日，“董宇辉工作室”正式成立。
12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司成立。注册资本1000万元，董宇辉为法定代表人、执行董事、经理，俞敏洪担任监事。董宇辉主要通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。
同日，孙东旭宣布辞去东方甄选的非执行董事职务。
“小作文风波”告一段落。结果而言，“二选一”并不是空穴来风。但是，卸任高管职务的孙东旭并没有从新东方离职，东方甄选终究没有留住小董。
2024年8月，与辉同行（北京）科技有限公司完成工商变更，新东方全面退出，新增董宇辉为股东并全资持股。 东方甄选CEO俞敏洪随后在其个人公众号“老俞闲话”中称，“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”这是一份7659万元的厚礼。
对董宇辉“单干”的舆论反响普遍正面。大多数人看来，这是一场好聚好散、各自安好的体面分手。罗永浩不属于大多数人，他还在坚持“战斗”。
03
那场“小作文风波”的原委至今还是说不清、道不明。到底是一次偶发的“内部问题”引发的失控风波，还是“积怨已久”的厚积薄发，抑或是利益之争到了不可调和的程度，无从定论。无论如何，这场风波真正的看点是诞生不久的直播行业对企业管理造成的冲击。
队伍不好带，直播队伍尤其不好带。难就难在个人IP为卖点的特殊商业属性。直播行业的商业模式没有现成的模版可以抄作业。
传统的商业模式中，经营的是品牌IP。品牌是“死”的，人是活的。两者的管理难度不可同日而语。个人IP成长起来后，和管理层之间的权利分配，也是个难题。东方甄选这样大型MCN，还要兼顾整体，都是角儿，都得“伺候”好。这导致内部协调难度更大。
演艺行业是运营个人IP，但是早已形成了明确的分工。编剧是编剧，导演是导演，演员是演员，各司其职，泾渭分明。直播行业中的大量团队分工却是笼统打包在个人IP之下，个人IP与幕后创作团队之间的关系如何理顺也是个难题。
最难的还是舆论互动的情绪因素不可控。直播行业“靠粉丝吃饭”，情绪消费是重要卖点。既然是做情绪消费的生意，不可能只要消费、不要情绪。情绪可激发、可挑逗、可攻可守，归根结底却是不可控。
“小作文风波”中种种无厘头的亢奋情绪，粉丝们天马行空的想象力和行动力，一颗火星子就能烧掉整片森林。舆论场里最不缺的就是“火星子”，有看热闹不嫌事大的“热心人士”、趁你病要你命的业内冤家，让人猝不及防。
“那个男人”的归来，依然要面对直播行业的暗流与风浪。这些苦恼，单飞的董宇辉也避不开。
据每日经济新闻11月25日报道：近日与辉同行（北京）科技有限公司发生工商变更，董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。这一小小的人事变动，或许是小董求变的开端。单飞之后，遭遇不少争议，或许能给他带来新的感悟。
中国的直播行业经历了屡创奇迹的高速增长时代，繁花似锦，却也纷纷扰扰、光怪陆离。善泳者溺，善整活者亦被整，直播的江湖里没有人可以自信游刃有余，“局内人”都需要一个冷静期。
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