炼丹炉热点观察｜医用卫生巾销量暴涨，品牌黑马抓住危机流量！|医用卫生巾|夜用|小红书|护垫|炼丹炉|黑马

作为女性最高频的消费品之一，卫生巾说是吃到最多女性红利的行业也不为过。早在2017年，卫生巾在国内市场的渗透率已经达到了100%并趋于饱和，行业整体也正式迈入了稳健发展期。

然而就在最近，一场轰轰烈烈的“卫生巾起义”在各大社交媒体迅速兴起，凭借着超高的讨论热度成功在一周之内将卫生巾相关话题送上各大社媒平台的热搜。

谁也没有想到，一门刚需且高频的千亿大生意，竟然会因为一把尺子而塌了房……

近日，有关卫生巾“长度虚标、卫生标准低、PH值指标过低“的讨论在各大社媒平台迅速发酵，引发网友热议。与此同时，多家卫生巾品牌被推上风口浪尖。

事件的起因是有网友在测量后发现，市面上很多卫生巾包边长度符合国际但吸收棉芯的长度却短了很多，存在实际测量长度小于外包装标明长度的情况，其中不带包装边（仅棉芯部分）的最大偏差为50mm，这意味着一片长度为350mm的卫生巾，可吸水部分仅有300mm。

最令网友震惊的是，这种现象并不是个例，而是大部分品牌都存在的问题。尽管很多商家都在第一时间给出了回复，“国标规定全长偏差的标准值在±4%，误差值在国标标准之内”，但显然消费者对于这样的解释并不买单。

该视频发布后，便迅速在各大平台引起了广泛的传播，随着越来越多的网友加入讨论，仿佛打开了潘多拉魔盒般，许多曾经没有受到重视的卫生巾产品细节也被挖了个遍。

品牌溢价、PH值、卫生标准……甚至涨价等问题也被一一推上了审判台。一周之内，十几个卫生巾相关的话题相继被推上微博热搜，话题浏览量高达上亿。

图源：微博

而之所以这一话题能够在短时间内引发如此高的讨论量，很大一部分原因在于戳中了女性群体对于卫生巾产品的共同痛点，随着女性逐渐打破月经羞耻，卫生巾不再是一个讳莫如深的话题，越来越多的产品缺陷以及用户痛点便也随之暴露于人前。

据 Euromonitor数据显示，2023 年全球女性卫生用品零售额达到 355.8 亿美元，同比增长 1.8%。2013年至2023 年十年间，全球女性卫生用品市场规模 CAGR为 1.79%。2023 年中国女性卫生用品零售规模 1021.1 亿人民币，同比增长 3.1%，2013 至 2023 年十年间CAGR 为 5.04%。

作为卫生巾的主要销售渠道，在以淘系平台为代表的线上电商市场中，卫生巾产品的销量及销售额仍在稳步增长，尤其是在大促期间，卫生巾更是女性消费者的热门囤货对象。

图：淘系平台卫生巾销售趋势

但市场大盘的持续增长，并不意味着市场需求被满足。

换一个角度来看，这场舆论风波之所以会爆发并引起如此大的轰动，正是因为越来越多的女性用户开始正视并表达自己的需求。当市场现状与用户需求匹配度落差过大的时候，矛盾自然也就随之而来。

卫生巾在国内市场已经发展了这么多年，品牌也针对产品形态、生产技术以及材质进行了很多轮的创新，为什么还是做不出让消费者真正满意的卫生巾呢？

用户对于卫生巾的痛点究竟在哪些方面呢？

据「炼丹炉大数据」显示，在淘系平台消费者对于卫生巾产品的负向评论中，品质、卖家服务和物流是当前消费者满意度最低的3大维度，其中，品质相关声量维度的负向占比高达27.11%。

图：淘系平台卫生巾评论词云

具体来看，棉芯长度、吸收速率、背胶粘性、PH值、卫生程度等问题是消费者关注的重点。回顾这场卫生巾风波所提到的问题，大多也围绕着以上几个方面。

长度缩水

在网友整理出的卫生巾长度误差参照表中，不难发现，从175mm的迷你卫生巾到430mm的加长夜用卫生巾，标长（包装上表明的长度）与实长（实际测量的长度）几乎都存在着不同程度的差值，而标长（包装上表明的长度）和棉长（实际吸收棉的长度）的差值则更是让人大失所望，最长差值甚至达到了58mm。

此外，超长夜用卫生巾更是“虚假繁荣”的重灾区，很多品牌号称大尾翼不侧漏，但实际棉芯形状（吸水功能区）不变，增加的只是没有吸水功能的无纺布。

图源：小红书

尽管国家标准规定的全长偏差标准值区间为±4%，但这样清一色的负误差，让消费者很难不怀疑误差的合理性。

卫生安全

近几年，卫生巾出现虫卵等异物已经成为热搜上的常客，几乎每隔一段时间就会出现类似的爆料，“卫生巾不卫生”这项罪名也相继被扣到了品牌头上。

通过「炼丹炉」消费者说提供的评论词云也可以看到，在有关卫生巾品质的负向声量词云中，卫生巾的材质问题一直被消费者诟病。

图：淘系平台卫生巾评论词云——品质维度

作为直接与人体的私密处接触的一次性用品，卫生安全直接影响着消费者的购买决策，更是品牌的立足根本。如何让消费者用得安心，才是卫生巾品牌当下最需要解决的头等大事。

PH值

在#卫生巾 C类这一话题的热搜下，不少消费者都纷纷质疑：床单面料是A类执行标准，T恤裤子是B类标准，要和人身体最直接接触的卫生巾，为什么却是和窗帘用料一样的C类标准？

尽管已经有专家辟谣称“卫生巾作为一次性使用用品，它的执行标准和纺织类产品并不相同。卫生巾产品pH值指标为4.0~9.0，不作ABC区分”，但对于用户而言，写在纸上的标准，并不能解决真实试用过程中的不适。

与卫生巾长度一样，用户需要的，不仅仅是符合标准，而是高于标准。

吸收性能

近几年，在各大品牌一轮又一轮的新品攻势下，卫生巾的形态规格越来越多，产品名更是令人眼花撩乱。很多品牌在沉迷于卷材质、卷包装、卷赠品的时候，却忘记了卫生巾的核心功能依旧是吸收。

包装上纷繁的花样并不会提升女性在使用过程中的舒适感；

形态各异的小翅膀也无法避免裤子上血印带来的尴尬；

赠送的小行李箱、收纳袋更装不下月经喷涌时的慌张无措……

比起外观形状的差异化和赠品的附加价值，侧漏、反渗、移位才是品牌更应该关注的核心重点。

性价比

和市场体量同步高速增长的，还有卫生巾产品的单价，公开数据显示，2010-2023 年卫生巾单价实现 CAGR+4.4%的稳步增长，2009-2023 年卫生巾平均片单价由 0.49 元/片增长至 0.90 元/片。

据「炼丹炉大数据」统计，今年10月淘系平台卖得最好的10款卫生巾中，单片价格在1元以上的商品就有6个。

值得关注的是，基于卫生巾组合销售的特性，不少日用+夜用+护垫形式销售的组合商品，会在套装中加大护垫的数量，从而拉低产品的单片价格，以降低消费者的价格敏感度。

整体来看，卫生巾市场有不止“半只脚”已经迈进了1元的大门，同时在各种花样赠品与噱头的加持下，卫生巾产品的单价仍在持续升高，最终变成了卫生巾塌房风波中刺向品牌的尖刀。

产品暴雷引发行业地震，这样的事件基本上在各行各业都上演过。对于品牌来说，也并非是100%的坏事，在危机中找到转机再将其变成商机，才是真正的破局之法。

在这场风波中，也并非全无受益者。

就在事件发酵不久后，#医用级卫生巾搜索量飙升#冲上热搜。淘宝平台上，多款医用卫生巾近日售出上千件。据悉，11月18日，淘宝‘医生卫生巾械字号’词条的搜索人气环比上涨3920%，此外，医用垫巾、医用护垫等词条搜索量也环比上涨超635%。

据「炼丹炉大数据」显示，小红书上，医用卫生巾相关的笔记数量已经成功破万，话题#医用卫生巾的浏览量超过42.3万次。

图源：小红书
医护级、消毒级卫生标准打消了消费者对于卫生巾的卫生安全顾虑，同时可以刷医保也是很多卫生巾在线下药房渠道的一大优势。
从品牌方面来看，尽管此次风波殃及了一大半市面上的知名品牌，但也为一些新品牌打开市场认知提供了绝佳的机会。
近日，去年十二月份才上市的卫生巾品牌绵绵的羊在小红书、抖音等社媒平台迅速走红，截至目前，绵绵的羊抖音个护官方店的粉丝数量已经达到了85.7万，旗下卫生巾产品不仅直接卖到脱销，在二手平台上甚至出现了加价转售的盛况。

图源：抖音
之所以该品牌能够在这场风波中脱颖而出，除了品牌是由两个女生打造之外，还将含棉量为0作为核心宣传卖点，打破了传统卫生巾以棉定天下的固化思维，主打成本更高的吸水因子，但单价却依然停留在5毛时代，29.9元50片，迅速吸引了一众女性消费者。
基于近期的卫生巾长度争议，绵绵的羊特地在产品宣传视频中放出了产品的实际测量结果，反其道而行之，凭借正误差在一众产品中脱颖而出。