作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

一直以来，市场认为女性的购买力要强于男性。但始祖鸟证明，中产男性的购买力同样不容小觑。

最近，始祖鸟母公司Amer Sports亚玛芬体育（以下简称“亚玛芬”）公布了2024财年第三季度业绩。营收同比增长17%至13.54亿美元，其中包括ARCTERYX（始祖鸟）和Peak Performance在内的技术服装部门营收同比增长34%至5.2亿美元。

这也是该集团旗下增速最快的部分。作为对比，包括Salomon（萨洛蒙）品牌在内的户外性能部门营收增长8%至5.34亿美元；Wilson所在的球类和球拍部门营收增长11%至3亿美元。

在过去的几年中，互联网上将始祖鸟的冲锋衣、lululemon瑜伽裤和萨洛蒙运动鞋，并称为“中产三件套”。作为其中之一，始祖鸟的营收在近几年持续攀升，并带飞整个亚玛芬集团的业绩。

更为难得的是，经过几年的高速增长，lululemon的增长放缓迹象明显，萨洛蒙增速也不高，只有始祖鸟还在高速奔跑。

也因为始祖鸟等品牌的傲人表现，亚玛芬集团还上调全年业绩指引，预计2024财年收入增长16%-17%，营业利润率约在10.5%-11.0%。

这在消费疲软，一众奢侈品品牌都跌落神坛的当下，显得更加扎眼。毕竟，在爱马仕增长困难的时候，“户外界的爱马仕”还能狂飙，确实值得市场关注。

始祖鸟也有一个经典的北美创业模板。热爱户外运动尤其是攀岩的David Lane发现市面上缺少专业的攀岩安全带，于是打算自己创业开始做。

后来品牌名从最初的RockSolid改为沿用至今ARCTERYX，产品也从专业的安全带到能应对极端条件的轻便冲锋衣等。

为了寻找更专业的材料，1996年，始祖鸟获得了WLGore公司使用Gore-Tex布料的授权，成为了第一个将这种面料运用到户外产品的品牌。在此之前，这一面料主要用于航天服、滑雪手套、军服等特殊场景。

新世纪到来以后，始祖鸟先是被adidas-Salomon集团收购，但当时adidas对这个和自己主业不够契合的品牌并没有太多重视，因此业绩也不是很好看。到2005年，始祖鸟又和萨洛蒙一起被售予亚玛芬集团。

而其能有现在的成绩，并成为中国中产男性的心头好，还得从安踏彼时的“野心”说起。

2019年，当时安踏安踏联手腾讯、方源资本一起收购了亚玛芬，总计出资是360亿。值得一提的是，当时安踏的财务在收购亚玛芬面前还是有些捉襟见肘，市场也对这笔蛇吞象的收购也并不看好。

但到后来的事实证明，安踏集团董事长丁世忠的决策有多么正确。如今，始祖鸟和萨洛蒙爆火，亚玛芬也于今年初登录纳斯达克。

不过，这种爆火不是凭空产生的。安踏收购亚玛芬之后，对各品牌也是倾注了大量心力，始祖鸟更是其运营的重点。

此后，始祖鸟在中国的门店数量大幅增长。到三季度末，始祖鸟自有品牌门店总数达134家，有约60家位于中国，其中一半增长发生在2019年之后。

始祖鸟在店面的选址上也很讲究，要求更低的楼层、更大的面积，最好是能和主流奢侈品品牌做邻居。比如其位于上海的南京西路的全球旗舰店，周围就是一众奢侈品品牌。

在这里，除了零售空间还有品牌历史的展览空间；另外，始祖鸟的会员们还可以定期享受山地学堂，中产味极浓。

始祖鸟近些年能大火，也是因为其是“Gorpcore” 风潮的代表，即将户外服装穿在非户外运动场景下 ，功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着，而是融入日常生活。

动辄几千甚至上万的一件衣服，中产们也不一定都是穿去户外场景，如今反倒是商务场景更多。

就像穿lululemon的人不一定都去上瑜伽课，穿比音勒芬的人不一定都去打高尔夫，穿始祖鸟的人，很多已经不是去户外运动的了，主打的就是展现日常的生活方式。

这为始祖鸟贡献了更大的市场，但也让品牌属性更加泛化，成为其一大挑战。毕竟，当品牌看上去不够专业之后，早期因为专业而来的核心用户很可能就会流失，他们将追寻下一个小众的品牌，这一趋势在lululemon身上已经有所体现。

另外，在安踏旗下，品牌之间的竞争也不小。安踏旗下不少品牌都专注高端户外，且中产也总是很喜欢更有新鲜感的品牌和产品，这一点，从旗下迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）的增长中也得以窥见。

对于始祖鸟而言，随着品牌知名度越高，营收基数变大，增长势必也会放缓。不过，其也在未雨绸缪，寻找新的增长曲线。

近几年，亚玛芬开始让旗下各品牌都运动女装市场。有意思的是，亚玛芬为始祖鸟、萨洛蒙进击女性市场请来的幕后操盘手，正是原先lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）。

始祖鸟还官宣了首位全球代言人刘雯，这一代言人的选择，既兼顾着国际市场，也彰显着中国市场的重要性，还表明了要进一步拓展女性市场。

市场的竞争依旧是激烈的，对于从某一个专业赛道起家的品牌而言，只有保持专业性，持续为用户提供创新性的产品，才可能持续吃到户外赛道增长的红利。

当前，始祖鸟更多像是一个网红品牌，这一阵子很火；但能否站稳脚跟，拥有像奢侈品品牌一样屹立不倒的位置，还要看其后续的产品和品牌长期的定位。