撰文 | 普子胥
流水的餐饮，铁打的美团。
2024年Q3，美团穿越行业周期，增收又盈利：该季度，公司营收同比增长22.4%，达到936亿，净利润128.65亿，同比增长258％。
王莆中执掌下的核心业务保住了增长，挖出更多“金矿”，新业务又能大幅收窄亏损，距盈利一步之遥。
此时的美团能赚大钱、持续赚钱，或许正用行动表明，过去一年的调整已经到位，资本市场的悲观低估，也将告一段落。
降本增效，美团抠出更多利润
2024年Q3，美团超预期的营收增速与大幅盈利，是两大关键词。
当中概股相继进入“平庸”中年后，扎根在较为疲软消费环境下的美团，三季度营收936亿，还能保持同比20%以上的增速，无疑令市场惊叹。
具体来看，包含外卖、酒旅、闪购的核心本地商业三季度营收693.7亿，同比增长20%，新业务营收242亿，同比增长29%。
除了核心业务经营利润攀升、贡献了更大规模的利润，加上新业务亏损大幅收窄外，三季度，美团营业成本的降低、经营效率改善，正让美团在盈利表现上，有了更多腾挪的空间。
一直以来，美团较为严密的组织建设，使其在对内、对外的成本管控上，展现了对应的优势。
比如，在控制成本上，三季度美团营收成本同比增长14.8%达到568亿，成本费率则从64.7%同比减少4个百分点达60.7%。可以看出，美团的成本增速低于营收增速，成本控制一直在线。
值得注意的是，2024年Q3美团“三费”总计260.43亿，2023年同期为247.58亿，三季度仅同比增长5%，大大低于营收增速。
其中，美团Q3销售及营销、研发开支、一般及行政费用分别为180亿、53亿、28亿，同比变化分别为+6.2%、-0.5%、+10.2%，总收入占比分别为19.2%、5.7%、3%。
虽然美团研发开支在减少，不过美团“三费”增速，均远远低于营收增速的20%，处在一个健康可控区间，降本增效，也抠出了更多利润。
不过，2024年Q2到Q3，美团“三费”中研发开支、一般及行政费用环比基本不变外，可其销售以及营销费用则从148亿环比增长21%达到180亿，总收入占比从18%上升到19.2%。
营销费用的总量、增速重新提升，美团的推广和广告开支在增加。这或许也意味着，2024年前三季度，美团与抖音本地生活的战火并未完全消退。尤其在三季度，美团为了获客和重新刺激增长，无疑重新加大了“撒币”换增长的营销烈度。
2023年抖音和美团在本地生活战场短兵相接，再加上快手、阿里等平台也在加速布局本地生活业务，这让处于被动防御的美团，不得不拉升营销开支：过去一年，美团几乎拿出了20%的收入开打营销战，全年销售及营销开支高达586亿，同比大增47.5%。
到了2024上半年，随着其他平台更加关注商业化和回报率，以及美团千万骑手大军构建的配送网络，具有较强护城河，所以，美团上半年大举营销的势头逐渐放缓：2024上半年，美团的销售及营销开支为287亿元，同比增长约14.8%，这一数字相比2023年下半年，环比下降14.6%。
可值得注意的是，随着美团逐渐节制的营销费用在三季度重新反弹，也可以看出，美团面对激烈竞争，开始转守为攻，重新扩大营销支出，以留住更多消费者，本地生活战争硝烟未退。
净利凶猛，美团挖出新深度？
2024年三季度，美团净利润128.65亿，同比增长258％。
并且，美团Q3经营利润同比增长307.5%，达到137亿，其经营利润率同比提升超10个百分点，达到14.6%。
美团赚钱规模和效率，持续刷新市场认知。
这离不开王莆中执掌下的核心业务，对利润的进一步深挖：三季度，美团核心本地商业营收694亿，同比增长20.2%，总收入占比超7成。其经营利润146亿，同比增长44.4%，经营利润率同比提升3.5个百分点至21.0%，成为美团扩大盈利的主要原因。
其中，美团Q3配送服务收入为277.84亿，Q2配送收入为230.21亿，环比增长20.68%。该部业务增长，美团归因于即时配送交易笔数增加，以及收入中扣除的补贴减少。
尽管今年三季度美团以外卖业务为主的配送服务收入重获久违增长，不过拉长时间线，2023年Q1到2024年Q3，该部营收分别为169.1亿、203.7亿、229.8亿、219.3亿、210.7亿、230.2亿、277.8亿，规模体量上已经没有根本性突破，业务增幅有些疲软。
考虑到，美团三季度财报只披露了即时零售总单量71亿笔，同比增长14.5%，外卖和闪购的日均单量并未公布，难以计算美团外卖精准的客单价。
可值得玩味的是，2024年Q3美团订单量增速为14.5%，不及美团配速业务增速的20%，2024年二季度美团即时配送单量同比增速14.2%高过配送服务业务增速13%，这也意味着：2024年三季度，美团配送的客单价重新上升。
若以2024年Q3美团配送总收入277.84亿，较为笼统地与同期即时配送交易的71亿笔相除，那么，2024年Q3美团配送均价为3.91元，与今年Q2的3.73元相比取得了提升，一改先前客单价下滑的趋势。
这或与2024年三季度，美团对拼好饭补贴减少相关。
美团近些年为了缓解外卖增长迟缓的焦虑，自2020年试点“拼好饭”后，采用了团购拼单模式，提供多在15元以下的低价餐品，加上免配送费，意图以低价优势，打开局面。拼好饭也多次受到王兴的肯定。
一般来说，相较美团外卖主站规则多，菜品为次、运营至上，卷且难做，被美团近年力推的拼好饭对中小商家来说，门槛低，运营规则简单，降价就能提高销量，并且新店入驻与爆品都能拿到平台补贴，反而吸引了不少商家入住。
不过，2024下半年，美团拼好饭爆品补贴策略出现了调整：据相关报道，美团爆品补贴一度从6块多降到4块多，再加上下半年来，各项食材价格大幅上涨叠加补贴下降，不少商家的利润下滑，并且部分地区开通了拼好饭推广服务，商家需要花钱买流量，才能获得更多曝光。
2024年Q1，美团首次披露拼好饭日订单量为500万单，2024年Q2拼好饭日订单量突破800万单。公开数据显示，拼好饭吸引了超过1.2亿用户，这一数量接近美团外卖整体用户的四分之一。可值得注意的是，2024年Q3，美团对拼好饭数据不再披露。
2024年9月的餐饮产业大会，王莆中曾表示，美团已经到了“最大的拐点”，“美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没有什么新用户。”
而结合此次财报来看，美团对以低价换增长的拼好饭似乎有了新想法，想要在这块业务本就轻薄的利润上，挖出更多可能。
除了整体客单价重新走高的美团配送服务外，三季度美团核心业务盈利大幅甘山，也离不开佣金和以广告为主的在线营销业务的持续走高。
一直以来，对商家较为稳定并持续增长的抽成，是美团真正的现金牛。三季度，涵盖到家、到店的美团佣金收入为260.8亿，环比增加17.96%，同比增长24.24%。
并且，得益于传统消费旺季的到来，加上美团到店酒旅业务订单量同比增长50%以上，也提高了美团抽佣的收获范围。
过去一年来，美团的佣金收入一直保持了较为高速且持续的增长，从2023年Q1到2024Q3，其单季收入分别为158.2亿、184亿、209.9亿、194.3亿、200.3亿、221.9亿，同比增长分别为32.4%、47.5%、30.5% 、32.7%、26.7%、20.1%、24.24%。
此外，美团核心业务中另一项重点盈利项目，即在线营销服务（即商家在美团打广告、买流量）三季度收入134.2亿，环比增加9.4%，同比增长18.1%。虽然该部收入增速相较今年Q1、Q2增速有所放缓，可从2023年至今，该部每季平均仍能为美团贡献超百亿收入。
正因如此，2024年三季度美团核心业务既能保持20%的高度增长，又能有超44%的经营利润增长，再次证明，美团对基本盘利润挖掘的速度和深度，又一次达到新高。
大刀阔斧，新业务盈利一步之遥？
2023年报，美团对跑得慢、一直亏的新业务，进行了深刻反省：
1.规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本。
2.激烈的竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。2024年，将进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。
过去很长时间，美团新业务亏损基本成了老大难的问题，加上核心业务增收不增利、外卖业务逐渐饱和，也让美团在2023年，引发了市场不少质疑。
可到了2024年Q3，以上问题基本都有了一个明确的答案。
2024年第三季度，美团 新业务同比增长28.9%达242亿元，经营亏损同比收窄79.9%，达到10亿，经营亏损率仅为4.2%。
甚至，由于效率的提升，三季度除了美团优选外的其他新业务，已经实现盈利。
在取得了超越整体营收增速的同时，美团新业务减亏大幅减少，这也为美团利润争取到了相当大的空间。从2023年Q1到2024年Q3，美团新业务经营亏损同比降幅，分别为40.5%、23.5%、24.5%、24.1%、45.2%、74.7%、79.9%。
可如果不去玩弄同比增长的数字游戏，那么，美团的新业务在2023每季度经营亏损，都在结结实实的50亿上下，着实让市场有些伤不起。并且，先前五个财年，新业务亏损是美团业绩的主要拖累，累计亏掉超千亿。
然而，2023年财报发布“罪己诏”后，美团在新业务上开始动起了“真刀子”。
事实上，经历了一年多漫长密集的内部调整，美团在这场变革中的关键人物，逐渐浮出水面。除了核心业务由王莆中负责外，到了今年8月23日，美团的快驴、小象超市、优选业务合并为“食杂零售”，由郭万怀负责，并直接向王兴汇报。
也是在过去一年，美团进行了深入战略调整，以大幅减少经营亏损为目标。不管是合并或关闭部分仓库、裁撤冗余岗位、提高人效等，还是降低仓储成本、提高优选商品定价、减少低价引流商品、降低补贴等方式，美团优选的降本增效收到了相当大的回报。
2023年第四季度，也就是美团财报公开“认错”后，美团新业务的增长渐渐走出了泥塘，仅用了半年时间，就从2023年四季度11.5%的同比增幅，迅速增长到了2024年三季度的28.9% ，新业务的营收也从186亿增长到了242亿。
并且，2024前三季度，美团新业务的经营亏损已经锐减到51亿。
从这点上看，能够从竞争对手的密集围剿中转守为攻，并且，随着2024年消费逐渐回暖，大幅提高效率、深挖利润、减少亏损的美团，躺赚，或许不再是遥不可及的目标。
--THE END--
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