一起发生在云南文山的剑南春消费纠纷事件，引发广泛关注。
11月27日，一位张姓消费者花费7200元，在文山七花南路附近的烟酒店购买了两箱零四瓶剑南春白酒。拿到酒后扫描防伪二维码后竟意外跳转到一个色情网站。该消费者怀疑买到假酒，在报警过程中商家试图夺酒并抱摔锁喉该消费者，致使其受伤。
随后，涉事烟酒店老板表示所售剑南春系其他途径购入，但并不清楚跳转到色情网站的原因。事发后，白酒已被当地市场监督管理部门带走，此事也已经被立案。
该事件除了造成张姓消费者蒙受经济损失和精神伤害外，也引发了公众对于白酒市场的关注和隐忧。近年来，我国白酒市场出现了产销量齐跌、竞争不断加剧的格局。喊出“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英”口号的剑南春，其处境也十分尴尬。不仅暴露出部分商家售假的劣迹，核心大单品水晶剑出现了价格倒挂、消费者投诉不断的问题。
如此局面下，想要完成总经理乔愚制定的2025年业绩300亿元的目标，不可谓不难。
防伪码难辨真伪
白酒行业多数公司，都有验证真伪的措施。
买到剑南春后，扫描产品上的二维码只要显示经销商是“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”，就说明产品没问题。
贵州茅台当年也引入了新防伪系统，且组建了一支超百人的维权团队，每年投入4亿元来维护市场。五粮液则启动“95195”客服热线，泸州老窖成立知识产权保护中心，洋河也采用了四码关联的防伪系统。
道高一尺，魔高一丈。在高利润的驱使及监管的不足等原因影响下，市面上白酒依旧假货横行，直播间、线上电商平台依旧是重灾区。在2024年“双11”前后，剑南春曾发布消费者告知书，公开了多个电商平台中多个店铺销售的剑南春水晶剑疑似为回收拼凑销售的消息。五粮液也发布告知书，称鉴定线上平台购买的148瓶白酒后，发现18瓶是假冒产品，其中14瓶源于拼多多的“百亿补贴”。
不过，作为重要的宣传、销售渠道，电商平台也是白酒企业不可忽视的渠道。剑南春在2022年“双11”期间拿下了天猫交易指数白酒行业第一，在“双12”大促中，剑南春旗舰店也多次拿下第一的称号。
另外，部分经销商为了完成销售目标拿返点，也会拿电商平台做文章。比如以接近出厂价或略高于出厂价的价格销售，有利可图就行。但是还有一些没有资格证书和品牌授权的店铺，也能够在电商平台的审核入驻中蒙混过关。假货不断，自然消费者投诉源源不断。
「快马财媒」从黑猫投诉上检索“剑南春”发现，共有418条投诉包含“剑南春”的关键词。对于剑南春的投诉，多集中在订单与实物不符、京东自营旗舰店拒绝退货、拼多多售假后市监局不作为、降价不保价等问题上。
大单品水晶剑被围攻
中国白酒产业的格局，一直在变化之中。
千禧年前后，是剑南春飞速发展的时间。2001年至2004年，剑南春不管是盈利等多项指标位居第三，“茅五剑”的格局也因此形成，并得到了市场的认可。但很快，泸州老窖推出高端品牌国窖1573，加上2008年汶川地震致使剑南春蒙受巨大损失，公司元气大伤。自此，“茅五剑”时代告一段落，“茅五泸”格局初成。
但后来，洋河依靠推出的主打绵柔的蓝色经典系列，将“茅五泸”格局改写成“茅五洋”。2023年，贵州茅台依旧以1505.6亿元的营收保持“酒王”之位，五粮液也以832.72亿元的营收稳居次席，洋河股份、山西汾酒和泸州老窖则分别以331.26亿元、319.28亿元和302.33亿元的营收分列三至五位，剑南春以258.32亿元的营收，拿下第六的排名。
销售额、排名都在下降，但在广告宣传中，剑南春仍在使用“中国白酒，销售前三”的文案。最终在一片争议中，该广告以虚假宣传遭到了市场监管的处罚。而剑南春则辩称，“销售前三”的统计口径是大单品的销售额排名，不是酒企整体的销售额排名。历来，水晶剑作为剑南春的核心大单品，销售额不错。如2020年剑南春全系列销售150亿元，水晶剑就拿下了其中130亿元的规模。
不过到2021年剑南春完整财年才实现了111.81亿元的营收，“销量前三”的文案只能拿水晶剑做文章。即便如此，到2023年，水晶剑160亿元的销售额、前三的位置还是被国窖1573以将近200亿元的销售额取而代之了。
“销售前三”地位不保，又极度依赖核心大单品水晶剑的剑南春，在白酒产销下降、竞争格局逐年加剧的局面下，却采取了提价的策略来维持核心大单品水晶剑的次高端形象。一来，剑南春提价，终端并不会同步涨价。再者，市场上水晶剑的库存量本就不小，给经销商带来了压力，压降了利润空间。
数据显示，剑南春52度500ML的水晶剑批发价410元，但在电商平台上有参与百亿补贴的同款单价382元，倒挂情况十分明显。而在“双11”前后，水晶剑极限价下杀到了330元左右，拼多多甚至有309元/瓶的报价。
但在水晶剑价格严重倒挂、前三不保、部分商家售假致使消费者投诉不断，且整个白酒行业面临库存高企、产销量下降的情况下，出任剑南春总经理的乔愚却喊出了2025年实现300亿元业绩的宏大目标。
剑南春还有一个上市梦。早在2003年，剑南春曾尝试借壳西藏珠峰IPO未果。2012年前后，剑南春再次冲击上市，但因在处理改制时获得的出资证明与职工爆发纠纷，IPO也因此暂停。
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