文丨赵宁
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
前段时间，百雀羚因在一封“举报回复函”中被指责添加了违禁成分，一度成为众矢之的。
不过，正当所有人为百雀羚“捏一把汗”时，事情就发生了反转。
当天晚上，上海市药监局就帮百雀羚进行了澄清。对外发布消息称，经核查后确认百雀羚的确没有添加，不存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。
此消息一出，迅速稳住了百雀羚粉丝们的心，也让百雀羚抖音官方旗舰店销售额暴增，全天直播销售额也翻了十倍。
11月21日，据第三方数据平台发布的统计数据显示，抖音平台上的百雀羚官方旗舰店在20日早上6点开启直播后，持续不间断地播出了24小时之久。同时，该店铺在20日的销售额实现了显著突破，达到了100万至250万的区间，与最近一周的日均销售额相比，实现了惊人的500%增长幅度。
看似“翻车”后的百雀羚又成功“翻红”，但实质上并没有真正解决百雀羚的困境。当美妆行业竞争日趋激烈，百雀羚如何实现品牌年轻化变得任重道远。
1、百雀羚，并没有摆脱危机
事实上，这次“翻车”事件不过是百雀羚近年来发展困境的一个缩影。
创建于1931年的百雀羚，距今已经有上百年的历史，是一家拥有悠久历史和深厚文化底蕴的国货品牌。
虽然是一家老国货品牌，但百雀羚却很擅长品牌重塑。无论渠道和传播媒介如何变迁、更迭，百雀羚却从没在大众视野消失过。
同时，靠着过硬的产品质量以及“草本”方向的特色，百雀羚获得了一众忠实消费者的认可，在国内外市场上品牌知名度很高，并取得不错的业绩。
据界面新闻报道称，从2015年到2017年，百雀羚集团零售额从108亿元增至177亿元，其中90%的销售来自百雀羚品牌。
值得一提的是，百雀羚无论线下渠道还是线上渠道方面都优势显著。
相关资料显示，在几十年的发展过程中，百雀羚已经与沃尔玛、家乐福、屈臣氏等商超建立了异常紧密的合作关系。
当电商渠道崛起后，百雀羚早在2010年就已经探索布局，在淘宝开设了品牌旗舰店。
公开数据显示，2012年时，百雀羚品牌销售规模达到18亿元；从2015年到2018年期间，百雀羚连续四年为天猫国货美妆“双11”交易额第一；2019年“双11”期间，百雀羚在10分钟内销售额就突破亿元，还一度创下新品最早破千万元销售额的纪录；2020年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比上年同期相比增长了10倍；而在2020年苏宁“双11”中，国货美妆销量增长了230%，百雀羚拿下单品第一。
然而，近年来，随着珀莱雅、微诺娜、韩束等国货品牌崛起，外加消费者需求不断升级，百雀羚的业绩出现了明显下滑，在美妆赛道的存在感也在不断降低，从曾经“舞台中心”彻底被边缘化。
据行业数据，尽管百雀羚在电商平台上依然保持着一定的销售规模，但其增长速度已经明显放缓，甚至在某些时段出现了负增长。
据蓝鲸财经报道，自2021年以来，在天猫双11、618的榜单上已经难以寻找到百雀羚的身影，其品牌营收被预估在30亿到50亿之间。今年无论618还是双11期间，在天猫护肤品品牌销售榜上，百雀羚均未进入前十。
2、营销出圈，却难真正实现年轻化
和众多老品牌一样，品牌形象老化是百雀羚难以摆脱困境的主要原因之一。
其实，为了重振品牌形象，百雀羚早在2004年就开始筹谋对品牌进行重塑。
当时，百雀羚通过全面的市场调研后，启用了全新的品牌定位“草本护肤”，并推出了系列护肤产品。此外，百雀羚还邀请了知名设计师设计了全新的包装，令品牌形象焕然一新。
不过，虽然百雀羚非常努力改变品牌形象，希望能够吸引更多年轻消费者，但依旧难以改变品牌定位模糊的情况。
在传统观念中，百雀羚一直都被认为产品更适合40岁以上的女性群体，而在年轻消费群体心中其品牌形象并不够鲜明，甚至被认为并不符合年轻群体的需求。
艾瑞和百雀羚联合发布的一份报告显示，百雀羚的消费群体以中年女性为主，虽然这一说法目的在于强调百雀羚的消费人群有足够的消费能力。但是，作为化妆品如果失去了年轻消费者的喜爱，也意味着离主流的消费趋势较远。
年轻化也成了百雀羚在接下来的日子里需要补课的地方。
尤其最近几年，百雀羚主要偏向下沉市场，对于追求个性化的年轻群体更缺乏吸引力。
为了改变这一刻板印象，百雀羚在营销上格外卖力。
自从2014年起，百雀羚就开始赞助《快乐女声》《非诚勿扰》等热门综艺节目。此外，《繁花》《庆余年》等爆款电视剧中，也少不了百雀羚赞助的身影。
不过，再多火爆的剧集综艺却并没有给百雀羚带来真正流量的富贵。
2017年母亲节期间，百雀羚推出的新媒体项目《一九三一》，在播出后就火遍了朋友圈。据新京报等媒体报道，该视频投放后，不到4天时间里，累计总曝光量至少在1亿，总阅读量不少于4000万。
声量虽然很大，但效果却品牌。
据“公关界的007”及第一财经等报道，该内容从当年5月7日开始投放，截至5月11日中午12点，累计总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。
然而，这样的经典营销案例下，其主推的百雀羚“月光宝盒”套装截至当年5月11日中午仅预定出2311件，按346元/套计算，销售额约80万元。
显而易见，比起产品，广告更出圈，对于营销活动来说，其实真不能算是成功，反而更应反思在战略和策略出现的问题。
此外，百雀羚通过明星代言来实现品牌年轻化的策略也不顺利。
最近几年，百雀羚邀请了周杰伦、辛芷蕾、王一博等一众年轻明星担任品牌代言人，旨在借助这些明星的影响力来提升品牌知名度，并借此增强品牌的时尚感，展现年轻活力。
然而，从现实层面来看，即便百雀羚邀请到了如王一博这样的大流量明星作为代言人，其影响力的范围仍然相对局限。由于这类购买行为往往与明星直接相关，因此主要购买受众局限于粉丝群体，很难实现破圈层，达到更广泛的年轻化效果。
3、产品实现护城河，才是硬道理
事实上，百雀羚难以真正实现华丽转身，也与其时常曝出负面新闻密不可分。
2024年3月，国内多家媒体报道称，上海市市场监督管理局公布了本市化妆品商品包装监督抽查结果。本次抽查了157批次产品，经检验其中有19批次不合格，涉及多个品牌里面便有百雀羚。其中，百雀羚男士水能洁水乳三件套及百雀羚安肤限量礼盒的包装空隙率和包装层数不合格。
今年9月，百雀羚旗下的一款面霜被质疑涉嫌虚假宣传。《九派新闻》报道称，百雀羚旗舰店内一款名为绿宝石帧颜霜，号称是“镇店淡纹霜”，宣传中不断强调“1小时极速淡纹37%”、真人实测“法令纹-71%，弹性+74%，光泽度+74%，修护力+24.4%”。
对此，消费者质疑百雀羚可能存在夸大其词成分。根据《化妆品监督管理条例》的第二十二条规定，化妆品的功效声明必须建立在充分的科学证据基础之上。在国产普通化妆品的备案资料里，该产品的功效被记录为包含修护、保湿、抗皱、紧致及舒缓作用，但并不包含商家店铺所宣传的“1小时内快速减少细纹37%”的效果。
归根结底，虽然百雀羚一直声称想要年轻化，但其产品力创新力并不足，根本没有摆脱老品牌“啃老”思维。
众所周知，美妆赛道竞争一直非常激烈。而雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌之所以能够在激烈的市场竞争中屹立不倒，就是因为它们始终保持对品质的坚守和创新，满足消费者的新需求。
尽管百雀羚一直期望拥抱年轻消费者，但无论产品形象还是产品研发，并没有真正赢得消费者的心。
随着美妆新锐品牌不断出现，百雀羚的声量更是日渐式微。
对于百雀羚来说，当务之急是抓紧推出能赢得消费者心的产品，才能被大众记住。
否则，即便老国货品牌目前仍有消费者支持，但终究有一天也会被大众嫌弃。届时，即便是“民族品牌”“国货之光”也难以再成为其护身符，最终还是会被市场淘汰。
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