前言
曾经，海外饮用水品牌的涌入在中国市场引起了消费者的热烈追捧，他们一度成为消费市场的绝对霸主，享受着长达十年的辉煌时期。然而，随着时间的推移，中国经济的飞速发展，国家综合实力的大幅提升，这些因素共同作用下，中国企业的“海外扩张”进入了一个全新的篇章。从“中国制造”到“中国品牌”，如今的中国产品不仅在国内市场独领风骚，也在海外市场上展现出强大的竞争力，不少饮品企业也加入新一轮的出海浪潮中，本篇文章我们一起看看饮用水品牌的出海之路。
国内饮用水品牌出口现状分析
随着全球瓶装水市场规模在2023年突破870亿美元，国内包装饮用水企业也迎来了前所未有的机遇。然而，尽管中国市场体量庞大，国内包装饮用水的出口份额却一直处于弱势地位，只有少数领先品牌如百岁山、农夫山泉、怡宝、崂山和娃哈哈在海外市场占有一席之地。根据海关总署与中研普华产业研究院的统计，2022年以前，全国包装饮用水的年出口总额不足50亿美元。
但，这一现状正在改变。受“一带一路”倡议的推动，越来越多的国内水企将目光投向国际市场，2023年全国包装饮用水的出口金额实现了跨越式增长，突破100亿美元。
1.出海或成为企业必选项
随着全球化趋势加速，包装饮用水出海已逐渐成为企业发展的必然选择。在国内，随着供给侧资源的集中、需求增速放缓、成本上升以及消费行为变化等多重挑战，企业利润空间逐渐受到挤压。为寻求新的增长点，出海或成为国内饮用水企业突破现状的重要途径。
从全球市场看，东南亚等消费驱动型国家展现出强劲的市场需求。东南亚市场的饮料产品更新换代速度较慢，产品结构老化严重，为中国品牌提供了结构性升级的机会，进一步为其海外扩展打开了大门。
此外，欧美日韩等发达国家市场成熟，人均饮品消费量高，市场体量巨大。数据显示，美国和澳大利亚等国软饮市场总规模近2000亿美元，美国和日本的人均饮料消费量分别是中国的七倍和六倍。
2.海外巨头环伺，竞争难度颇高
然而，国内品牌要想在国际市场取得一席之地，挑战同样不容小觑。以瓶装水品类为例，全球软饮料巨头已在多个市场占据了主导地位。例如，雀巢在美国和西欧市场分别占据了19.3%和11.5%的份额；可口可乐在美国和日本的瓶装水市场占据了第二的位置，市场份额分别为10.4%和12%；三得利则在日本市场遥遥领先，市场占有率高达28.1%。面对这些成熟的国际巨头，国内品牌想要成功突围并非易事。
虽然竞争激烈，但对于寻求可持续发展的企业而言，国际化是不可或缺的一环。品牌出海不仅仅是将产品销往国外，更是对企业在产品品质、品牌建设、供应链管理和渠道扩展等全方位能力的考验。如何搭建海外销售渠道、确定备货策略、组建本地团队，以及深入理解陌生市场与消费者需求，都是企业必须面对的实际问题。
拿声小结
品牌出海的成功不仅依赖于理论和宏观趋势的分析，更依赖于经验丰富的操盘手。近年来，出海热潮涌现了许多所谓的“专家”，高谈全球趋势与经济形势，但真正能够脚踏实地完成品牌全球化布局的操盘手依然稀缺。品牌的国际化进程终究需要通过市场实践来验证，而非简单的理论推演。
国内包装饮用水出海案例解读
1.百岁山
在包装饮用水行业中，百岁山是最早布局海外市场的品牌，并在多年的努力下，成为出口量最大的中国水企之一。早在2002年，百岁山就成功打开国际市场，进入美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、俄罗斯及中国香港、中国澳门等十多个国家和地区，并多年蝉联中国瓶装水出口量的冠军。目前，百岁山不仅在海外设立了营销网络，还在意大利成功建立了生产工厂，成为首个在国外设厂的中国饮用水品牌，外界评价百岁山是中国真正意义上第一个在海外设立工厂的饮用水企业。
百岁山成功在海外占有一席之地，源于其在品牌建设上的深厚积累。与大多数企业简单的“物理出海”不同，百岁山选择通过品牌营销实现国际化。过去十余年间，百岁山通过赞助全球顶级体育赛事，如澳大利亚网球公开赛、中国网球公开赛、尤文图斯足球俱乐部等，构建了健康、高品质的品牌形象。在2019年，百岁山更是成为国际篮联全球合作伙伴，强化了品牌在国际市场上的影响力。通过持续的体育营销，百岁山不仅提升了自身在欧美日韩等成熟市场的品牌好感度，也为更多中国企业“走出去”注入了信心。
2.农夫山泉
回看农夫山泉的出海之路，2016年10月，农夫山泉开启国际化之路，在新西兰成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收购了Otakiri Springs。收购完成后，农夫山泉新西兰子公司拥有了约6.2公顷土地的永久产权和租赁权益，还向当地政府申请增加Otakiri Springs的取水量，并建议扩大现有瓶装水工厂产能，计划扩建2条瓶装水生产线，投资超过4250万新西兰元（约为2990万美元）。2019年3月，农夫山泉签约成为国际泳联全球官方合作伙伴，为期4年。2020年农夫山泉在香港证券交易所完成IPO，融资84.7亿，4个月后股价最高涨到68.75元/股，市值近8000亿港元。2023年，在国际泳联旗下的重要赛事中，农夫山泉成为国际体育赛事的赞助商，获得了更多在全球各地的曝光机会。在今年2024年巴黎奥运会期间，东方树叶登上央视直播的黄金广告位，在巴黎奥运会现场，东方树叶和农夫山泉还特意运送一批产品，给运动员提供专属的饮用水。
近期农夫山泉旗下的知名产品东方树叶在亚马逊开设官方店铺，无疑也是其国际化战略的重要一步。目前为止，农夫山泉通过收购国外水厂、赞助体育赛事、开设亚马逊店铺等方式初探国际化之路。尽管目前只是小范围的尝试探索，要达到预期的效果还道阻且长，但海外巨大的软饮料市场一直在诱惑着农夫山泉。据了解，农夫山泉还是会继续探索向海外发展，并且充满信心，最近的农夫山泉股东大会中在预期海外发展模式时谈道：“饮料行业里面农夫山泉是最具实力能向外发展的企业。海外发展的模式希望在国外招聘当地员工，农夫山泉输出技术、管理和原材料，而不是输出产品。并且一定要到欧洲美国发展国家竞争，对标百事可口雀巢。”
拿声小结
面对海外市场的激烈竞争，仅凭机会远不足以获得成功；企业必须抓住“天时、地利、人和”，在全球舞台上实现品牌的长远发展与盈利。这条出海之路虽充满挑战，但也正是推动企业突破自我的最佳契机。
拿声结语：“十四五”规划明确指出，中国需要在消费品领域打造一批具备国际影响力和竞争力的高端自主品牌。当前，仅一部分品牌已经在国际市场上取得了初步成功，为中国消费品走向全球树立了典范。然而，这仅仅是“走出去”的起点，未来的国际化发展之路仍然充满挑战。
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