娄向鹏：农产品区域公用品牌必须“实名制”|公用品牌|农产品|国际市场|娄向鹏|实名制

导语：“产地+产品名”，是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。

文字根据福来咨询总经理娄向鹏的视频整理

“淮味千年”、“江城百臻”，您知道这是哪里的品牌吗？

近年来，农产品区域公用品牌的建设浪潮席卷全国，声势浩荡，已成为推动地方经济、乡村振兴及产业兴旺的抓手和推动力。

然而，在此过程中，我们也注意到，“淮味千年”、“江城百臻”等这类我们称之为“虚名”、“假名”或“艺名”的品牌现象屡见不鲜，这已成为一个亟待解决的重要问题。

试问，“淮味千年”究竟是哪个地方的？其实，它源自历史悠久、闻名遐迩的淮安，这里也是我们周总理的故乡。但其打造的品牌“淮味千年”，却让许多人难以将其与淮安直接对应起来。

那么，“江城百臻”又来自何方？这个地方也非常有名，是大武汉。然而，“江城百臻”同样是一个让人难以捉摸的“虚名”。

因此，我们始终在呼吁，农产品区域公用品牌必须实名制，即使用真名、实名、地名，摒弃这种“虚名”、“假名”和“艺名”。

为什么？因为第一，它的传播成本会增加10倍以上都不止。

政府打造区域公用品牌，资源有限，资金有限，若要重新命名一个全新的、大家从来没有听说过的一个新品牌，其成功的几率微乎其微，且需投入巨额资金进行培育和推广，难度极大。

其次，这也不符合区域公用品牌建设的基本规律和要求。什么叫区域公用品牌？就是产地名加产品名。如“宁夏枸杞”、“横州茉莉花”、“盱眙小龙虾”等，这才是农产品区域公用品牌的底层逻辑和基本原理。

再者，这类“虚名”等会让工作没有抓手。无论是政府、企业还是消费者，在面对这类品牌时都会感到无所适从。政府难以制定有效的推广策略，企业难以与品牌进行有效的对接，消费者也难以明确品牌所代表的产品和特色。

中国每个县、每个市都拥有悠久的历史和文化底蕴，它们本身就是品牌。如洛阳、南京、武汉、寿光以及我们提到的淮安、盱眙等地，它们本身就自带流量和价值。因此，区域公用品牌只需在地名后加上产品名即可，无需再费心去创造什么“艺名”或“假名”。

在2020年的农业部召开的农业品牌研讨会上，我曾就此问题发表过观点，强调农产品区域公用品牌必须“实名制”。如今，农业部的许多评选和政策也不接纳这种“虚名制”的区域公用品牌，如品牌目录制度、精品培育计划以及百强品牌评选等，都明确要求采用实名制，即产地名加产品名。

对此，我们深表赞同。因为“虚名”、“假名”和“艺名”不仅干扰了区域公用品牌建设的环境，背离了品牌建设的初衷，还增加了传播成本，使工作没有抓手。因此，我们再次呼吁，农产品区域公用品牌建设必须“实名制”。

福来，专注战略品牌顶层设计22年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！