总第4060期
作者 |餐饮老板内参 王盼
“价格回到10年前”
成了餐饮的“默契行为”
价格回到10年前的餐饮品牌,越来越多了。
遥想今年以来,不少品牌官宣降价,比如呷哺呷哺年中,官宣了上市10年的优惠,喊出“上市十年真回馈,套餐价回旧时光”的口号,套餐价格全面下调;连锁潮汕火锅陈记顺和宣布大规模降价,所有产品价格全线下调,重回“28元鲜牛肉时代”;八合里海记也直接提出“价格回到十年前”;除了火锅,7月底,#太二酸菜鱼客单价跌至7年前# 的话题冲上了热搜;还有快餐连锁品牌乡村基更是官宣重返2008年,原价16块的宫保鸡丁饭,只需要11.99元……
乡村基董事长李红不久前曾对第一财经记者坦言,之所以对标2008年,因为当时的全球经济危机后,餐饮业同样经历了磨难,而现在这个周期,同样需要耐心和毅力穿越低迷时期。
一位业内人士分析,餐饮业的颓势在去年就出现了端倪,“在去年(2023年)4月和5月经历了很短暂的爆发增长后,餐饮业一直在往下落,一个普遍的现象是堂食店或者商场店,因为成本问题很难回本。”
美团披露的数据显示,从平台观察到的餐饮流水数据(包括外卖、到店、收银SaaS等业务)看,2024年与2023年相比,同店在下滑,高线城市在下滑,客单价在下滑。不过整体客流(全国客流)没有下滑,反而有所提升。对此,美团认为居民的消费需求依然存在,只是开始控制价格了。
这一点,与大多数餐饮“增收不增利”的实际情况相吻合。
很明显,在“质价比”掌舵的当下,如今的餐饮市场,满眼都是“沙县价”,餐饮品牌们,正在努力“向下”寻找出路。
十年前的餐饮
除了价格,还有什么“值得怀念”
除了价格以外,十年前的2014年,是中国餐饮重要的“分水岭”。
受制于2012年“国八条”禁令的影响,无数餐饮(特别是宴请为主的高端餐饮)在迷雾中匍匐前行。俏江南放下身段卖起了盒饭、湘鄂情转型失败不得不变卖金字招牌……各种风波之下,餐饮行业不寒而栗。一位餐饮老炮在回忆时直言——用“哀鸿遍野”四个字来概括,绝不为过。
2013年,餐饮增速继续下滑,降幅进一步扩大,高端餐饮更是受挫严重,十年来首次出现负增长,餐饮行业进入真正的“寒冬”。艰难转型之下,“壮士断腕”成了普遍。这一阶段也成为餐饮从业者的“疼痛烙印”。
“那时候,天天在喊转型、抱团。我也是第一次感受到,餐饮同行是那么一批热爱交流的群体。各类游学、考察活动如火如荼,去前厅、到后厨,大家凑在一起,各自聊起转型的不易,分享求生经验,也有很多惺惺相惜的瞬间。”一位餐饮老炮回忆到。
他用了“求生”一词。
◎当年的同行交流瞬间
不少老板全程举着手机,试图把珍贵的经验带回去
受访者供图
硬币也有AB面。在这一股关店转型浪潮中,却是新的一批餐饮开店潮的到来。
政宴市场的萎缩之下,一个新的餐饮增长点破土而出,并成为燎原之势,这就是“民宴”。民宴的形式多种多样,规模可大可小,餐标可高可低,所以它比政宴更加接地气,受众更广,也更注重个性化。
比如,北京金百万,成都大荣和、红杏,南京夜上海,以及武汉一众上万平米“航母级”餐饮酒楼,都在放下身段,努力拥抱老百姓,搞储值营销,搞“酒水超市价”,搞“小型生日宴、小聚会、学子宴”……发挥“既有里子也有面子”的特色,强调差异化。
◎当年的餐饮媒体,主要探讨“转型”
同时,大众餐饮也呈现了“高歌猛进”的态势。由于刚性需求而增长稳定,更因经济实惠、方便快捷的特点越来越受到市场的认可,成为推动整个行业回暖的中流砥柱。商务部也在当年,出台了《加快发展大众化餐饮的指导意见》,要求:五年内,健全大众化餐饮服务体系,力争大众化餐饮占全国餐饮市场比重提高到85%以上,并提出21条引导型措施。
餐饮开启“小时代”,很多头部高端餐饮纷纷向多元化多品牌积极探索。比如,小南国实行多品牌集约复制,除了慧公馆、南小馆、小小南国之外,还引进了船屋等海外品牌,在休闲餐饮市场也连续推出了“徹思叔叔”西点和“米芝莲”奶茶等新品牌;广州炳胜推出“小炳胜”,主营新式粤菜,以更实惠的价格对标年轻客群;比如,外婆家相继推出炉鱼、锅小二、指福门、运动会、第二乐章、动手吧等,注重杭帮菜文化溯源和消费者人性化体验的多种品牌,多管齐下,业绩飘红,几乎每天都需要排队就餐,生意火爆。
◎外婆家是“时尚杭风”引爆者
同一时期,热门品牌探鱼、绿茶更是不甘示弱。比如2014年仅9月,探鱼就连开8家,绿茶也在一年内拓展了10家新店。
国际资本看好中国餐饮。在中央限制三公消费后,餐饮市场被挤掉了泡沫,开始回归理性,餐饮行业逐渐获得投资者的认可与青睐。联想控股旗下的弘毅投资基金,欧洲最大私募基金CVC、路易威登集团旗下的私募股权基金等国际资本,也都看好中国餐饮市场,纷纷选择国内品牌餐饮企业进行收购。
餐饮“互联网+”蓬勃发展。在传统餐饮跌跌撞撞前行的状态下,O2O的异军突起,让餐饮行业活力焕新。中国餐饮行业O2O市场是在产业链各方的推动下发展起来的,一方面是线上用户,无论是数量还是对互联网的熟悉程度都达到了新高度;另外一方面,线下餐饮商户经历了点评类网站和团购类网站的“教育”后,对利用互联网进行推广和销售的意识和能力也有大幅提升。
2012年,“互联网餐饮鼻祖”黄太吉煎饼横空出世,用全新的经营思路“横扫”一众传统餐饮,四年多轮融资,估值高达12亿;2013年,雕爷牛腩延续了这一态势;到了2014年,互联网餐饮品牌实现井喷式发展,接连出现西少爷、叫个鸭子、饿滴神、叫了个鸡、人人湘等品牌……
◎“互联网餐饮鼻祖”黄太吉煎饼
我们不得不承认,餐饮行业商业模式的大爆发,是从互联网时代开始的。
也正是这个“承上启下”的2014年,是旧周期的结束,也是新周期的开端——全国餐饮收入27860亿元,同比增长9.7%,终止了连续三年增速下滑的颓势。稳中回升,终迎曙光,限上餐饮企业转为“正能量”,并开启了餐饮百花齐放的“黄金十年”。
2014-2023这十年,中国餐饮轻装上阵,步入快速增长的全新轨道。
从2014年的2.7万亿,到2023年首破五万亿,中国餐饮跑出了蒸蒸日上的增长;万亿市场开始细分,各品类深耕、绽放,跑出了百花齐放的新局面;“绝对寡头”麦肯,“火锅帝国”海底捞,“下沉王者”蜜雪冰城等,跑出了锋芒毕露的头部霸主。
同时,也跑出了大体量,新模式,真巨头。跑出了风云四起的餐饮群雄。
对于大多数餐饮同行来说,回忆起十年前的“旧时光”,五味杂陈中蕴藏着另一种能量:不仅因为中国餐饮从泥泞中翻身,更重要的是,这一“狼狈”的阶段,诠释了“否极泰来”的中式智慧——重创之后必有转机,中国餐饮,也正是在这种辛酸中一步一步向前迈进,历练出坚毅的品质和强大的韧性。
致敬历史,尊重往事。哪怕这来时路实在坎坷。
价格能回10年前
但成本却回不去了
时间轴再次拉到眼前。大多数餐饮品牌,努力让“定价回到十年前”,这其中,可以理解为一种集体认可的营销方式,但更多的,是基于内卷的一种“无奈之举”。
消费者对价格的敏感程度,高于近十年的任何一个阶段。
麦肯锡的《2024中国消费趋势调研》指出,今年上半年:中国的GDP稳步增长5%,社会消费品零售总额小幅增长3.7%,消费者信心指数基本低于90,中国消费者信心仍然处于历史最低水平。
◎图源:麦肯锡《中国消费市场的真相》
价格在降级,需求却在升级。今天的餐饮进入了一个消费降级与品质升级并存的时代。
这里的“升级”,主要是健康属性的升级。盘一圈就会发现,当下在内卷中做得比较好的品牌,似乎都在主打“健康牌”。比如霸王茶姬通过“健康计算器”小程序来呈现产品的卡路里,倡导“清爽低负担,控糖更健康”的理念;“鲜货”火锅全国各地如雨后春笋般冒出;中药奶茶、中药面包等风靡年轻人圈子……
我们再从《2024中国消费趋势调研》报告中寻找真相,数据显示:2024年上半年,和“食品饮料”相关的种草笔记量,比去年同期增长了110%以上。其中,“纯净”、“元素”、“新鲜”、“天然”成为关键词,相关笔记数增长率超70%。
而这些数据“翻译”到生产和营销的层面,对应的是:成分透明化、配方精简化、原料天然性。
这样的背景之下,消费者也呈现前所未有的“挑剔”状态。既要好,还要实惠。买东西的人变了。卖东西的人,必须跟着变。
然而,在“低价高质”面前,价格可以“咬牙”回到十年前,成本却“回不去”了。
《2024中国餐饮业年度报告》基于调研企业2023财年经营情况的调查数据显示——房租物业成本占营收比例为 8.1%,该项成本继续保持正增长,增速为 2.6%;人力成本仍处于上涨阶段,其增长率为 0.5%。2024年,房租与雇工成本持续保持增长趋势,对经营者而言,成本上升与营业额降低带来的双重压力使利润增长更加困难。
按照中指研究院的数据,2024年上半年,一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%,二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%。
多家餐饮老板坦言:“从去年四季度开始,业绩明显下滑。今年更惨,营业额直接下降一半,但是原材料、房租和用工成本并没有降,现在基本不赚钱。”
西贝餐饮董事长贾国龙也在公开场合直言:“2024年餐饮业普遍难,我从事餐饮36年来,第一次经历这样的状况。”
去除“暴利幻想”,主动挤掉泡沫
餐饮未来十年,是“长期主义”的天下
管理学大师德鲁克曾经说过,动荡时代最大的风险不是动荡本身,而是依然用过去的逻辑做事。
十年前,餐饮业进入了“高端餐饮降级周期”;十年后的今天,以“消费降级”本身为标志,餐饮业又步入了一个影响更加广泛深远的消费新周期。两次“降级”都有一个共同本质,就是挤掉消费泡沫,消费者更加务实、理性。
当依靠红利赚钱的时代结束时,依靠基本功赚钱的时代就开始了。
这倒逼着从业者,要更加清醒,去除“暴力幻想”。毕竟,高毛利时代就像高房价时代一样,一去不复返了。从抢钱模式到深耕模式,真正做生意的人,只赚取有限的利润。
我们能够清楚地看到,一批懂得“克制”的餐饮人,正挑起“质价比”的大旗。他们把毛利控制在50%左右,将一部分装修和营销成本置换成了食材成本。也就是说,砍掉产品之外的一部分成本,转移到食材的升级上去。
简而言之就是一个闭环:低毛利换来好产品,好产品带来高复购,高复购带来高翻台,高翻台带来高营收,高营收稀释中间的固定成本。从而实现在“看似低毛利”的情形下,赚取合理的利润额。
与简单粗暴地打价格战,或咬住高毛利获取高利润的经营理念相比,这是一种“自我内卷”的良性循环,也是行业步入高质量发展周期的必然要求。
毕竟,优质出品才是当下撬动复购和翻台的关键杠杆。
除此之外, 真正的竞争力,来自“总成本领先”。高速期间,时代奖励“机会”;中速/低速期间,时代奖励“竞争力”。只有“既不降低品质,又不牺牲利润”,而达到总成本领先的方式,才是竞争力。
萨莉亚、米村拌饭等,都是通过总成本领先战略,产品标准化和极致供应链的管理,提升效率,成为极致性价比的“标杆”。
在整个行业处于弱复苏通道,甚至消费趋势发生巨变的新周期里,客单价不断下降,品质感持续内卷,餐饮企业降本增效的压力大增。尤其是过去定位偏中高端的直营品牌,面临客单、利润、营收三重压力,需要破解包括优化产品定位和用工方式等一系列结构化变革难题,才能适者生存。
在这里,用西贝餐饮董事长贾国龙的一句话与大家共勉:最近几年,很多人都觉得市场“卷”,但我觉得市场永远都在卷。我们不能把自己生意没做好、挣不到钱,全部归结于外部环境。我相信,市场永远有机会,这就需要有一大批新品牌成长起来,到市场中去开疆扩土。
2024年,几乎和十年前一样,餐饮重新站在了十字路口。这是“消费大变革”元年,也是“品质长周期”元年,更是“餐饮新时代”元年。远离内卷、摒弃泡沫,拥抱品质周期,才能回归真实生意。2024年12.19-20日,第10届中国餐饮创新大会将在上海隆重举办,届时,包括西贝贾国龙、乡村基李红、外婆家吴国平、莆田方志忠、比格比萨赵志强、江边城外孟洪波等60+头部餐饮掌门人齐聚,1500+餐饮同行,共商未来十年的餐饮新出路!
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