《新书探秘：<点燃市场——10 大新消费品牌的高增长打法>》|怡宝|新书探秘：

一、引言

在当前消费市场环境下，新消费品牌层出不穷，竞争激烈程度前所未有。然而，真正能够实现高增长的新消费品牌却屈指可数。此时，《点燃市场 ——10 大新消费品牌的高增长打法》这本书的出现，犹如一盏明灯，为我们照亮了新消费品牌发展的道路，具有极其重要的意义。

这本书为我们揭示了新消费品牌在市场中脱颖而出的奥秘，让我们能够深入了解新消费品牌的成功之道。通过对战略定位、战略匹配以及精彩实战案例的剖析，为新消费品牌的创业者和从业者提供了宝贵的参考，帮助他们在复杂多变的市场环境中找到正确的发展方向。

在这个充满机遇与挑战的时代，新消费品牌要想实现高增长，就必须不断探索创新，准确把握市场趋势。而这本书正是为新消费品牌提供了这样的指导，让我们共同期待更多的新消费品牌能够在这本书的启发下，点燃市场，实现高增长。

二、新书亮点

由外而内的竞争洞察

通过深入剖析新消费品牌，展示其如何从消费者需求出发制定策略。在当今竞争激烈的消费市场中，品牌若想脱颖而出，必须深入了解消费者需求。以某咖啡品牌为例，它从消费者对便捷、高品质咖啡的渴望出发，推出便携式咖啡机和精选咖啡豆，满足了现代都市人在不同场景下享受咖啡的需求。再如一个健康零食品牌，敏锐地捕捉到现代人对健康饮食的追求，推出低糖、低脂、高蛋白的零食产品，兼顾了美味与健康。这些品牌都是从消费者的日常生活出发，由外而内制定竞争策略，从而赢得了市场。
以某咖啡品牌和健康零食品牌为例，说明由外而内竞争策略的成功。某咖啡品牌通过打造集休闲、社交、品质于一体的咖啡空间，从消费者的生活方式入手，成功吸引了大量年轻消费者。它独特的店面设计、优质的咖啡体验以及丰富的社群活动，让消费者在享受咖啡的同时，也满足了社交需求。而健康零食品牌则通过社交媒体、直播带货等新型营销方式，与消费者建立紧密的互动关系。该品牌推出的系列健康零食，满足了消费者对健康饮食的强烈需求，迅速在市场上获得了广泛的认可。

可复制的增长策略

详细记录品牌成长历程和成功经验，提炼可复制的增长策略。《点燃市场 ——10 大新消费品牌的高增长打法》这本书详细记录了多个新消费品牌的成长历程，为我们提炼出了可复制的增长策略。例如，品牌定位要精准，像钟薛高将自己定位为轻奢雪糕品牌，主打中国文化元素，通过独特的瓦片外形设计和高品质的原料，在竞争激烈的雪糕市场中脱颖而出。再如元气森林，主打 0 糖 0 卡，瞄准年轻消费群体，首发一线城市的主流 CVS，通过全渠道营销树立竞争壁垒。
强调以消费者为中心，挖掘并满足真实需求是品牌持续增长的动力。无论是新消费品牌还是传统品牌，以消费者为中心都是实现持续增长的关键。品牌需要深入洞察消费者的需求，从消费者的生活和工作中寻找有效的洞察点，将消费者需求转化为创新的品牌策略。例如，新期天蜂蜜果冻品牌，推出采用进口麦卢卡蜂蜜、选用赤藓糖醇代替白砂糖、且低脂、低热量、富含膳食纤维的产品，满足了消费者对健康休闲零食的需求。同时，该品牌在美味与健康中达到平衡，选用不升血糖的糖醇原料，降低糖分和热量，添加富含膳食纤维的蒟蒻成分，提升产品的味觉体验。又如亿堡坚果零食品牌，精选全球高品质坚果原料，坚持原汁原味、0 添加的核心理念，满足消费者对健康食品的需求。这些品牌的成功都证明了，以消费者为中心，挖掘并满足真实需求是品牌持续增长的不竭动力。

三、新消费品牌增长打法

新消费品牌增长的四种模式用户与渠道是消费品增长的关键要素。介绍 “新用户 - 新渠道”“老用户 - 新渠道”“老用户 - 老渠道”“新用户 - 老渠道” 四种增长模式及路径。

消费品要获得增长，关键在于考虑用户与渠道这两个要素。对于新消费品牌而言，可从 “用户 - 渠道” 坐标中找到适合自己的增长模式与路径。

“新用户 - 新渠道”：这是从 0 到 1 塑造品牌的常见模式。以钟薛高为例，通过制造新的消费场景，将冰淇淋从随机性消费变为目的性消费。从电商到一线城市 CVS，实现用户与渠道从 0 到 1 的快速裂变。品牌启动伊始，钟薛高通过线上小红书种草，激发用户兴趣，引导用户前往天猫店购买尝试，最终实现线上批量购买。同时，充分利用粉丝经济，邀请明星代言人，推出高价雪糕引发热议，进行产品测试并大获成功。之后，为获得更多新用户，尝试进入更多新渠道，如利用线下快闪店扩大影响力，开设体验店提高配送覆盖能力和频率，在罗森便利店成功后复制经验，寻找新人群和新需求。
“老用户 - 新渠道”：在完成从 0 到 1 的布局后，品牌通常需要围绕目标用户群体实施全渠道营销。元气森林便是典型案例。主打 0 糖 0 卡的元气森林，瞄准连锁便利系统高速增长红利，锁定 95 - 00 后年轻消费群体，首发一线城市的主流 CVS。随后，通过赞助热门节目、线上日常曝光、选择明星代言等方式打开二次元市场。接着发力社交电商，围绕用户触点实施全渠道营销，树立竞争壁垒。实现天猫、京东、小红书店铺全年气泡水销量位居前三后，进军传统商超、地市零售商店，拓展经销商，与传统渠道融合。
“老用户 - 老渠道”：当品牌获得一定体量的渠道资源与用户后，可考虑通过投资新消费品牌实现品牌延展，扩大市场规模。华润怡宝推出魔力运动饮料，借助自身渠道与用户资源，切入体育营销。在渠道方面，凭借怡宝在全国一二线市场的渠道资源进行布局，由老经销商代理销售，以 “怡宝带魔力” 的政策抵扣经销商陈列费。在用户方面，借助怡宝的体育营销资源，在国内百余场马拉松赛事实现品牌曝光，打造 “魔力运动季” 热词，将马拉松与魔力品牌强关联，成功后赞助多项体育赛事，成为体育营销典范。
“新用户 - 老渠道”：对于依靠渠道成功的企业，随着既有产品生命周期演变，需考虑变革转型，如开创新品牌或重新定位。

不同阶段的增长策略从 0 到 1 阶段，以钟薛高为例，通过制造新场景、线上种草等方式实现用户与渠道裂变。完成从 0 到 1 布局后，如元气森林围绕目标用户实施全渠道营销。品牌获得一定体量后，像华润怡宝推出魔力运动饮料，通过品牌延展扩大市场规模。依靠渠道成功的企业在产品生命周期演变时，考虑变革转型，如开创新品牌或重新定位。

从 0 到 1 阶段：以钟薛高为代表，通过制造新场景，如将冰淇淋的消费从随机性转变为目的性消费，同时借助线上种草等方式，迅速实现用户与渠道的裂变。在这个阶段，品牌通过各种创新战术，如邀请明星代言、推出高价产品引发热议等，进行产品测试并取得成功。
完成从 0 到 1 布局后：元气森林围绕目标用户实施全渠道营销。首先锁定年轻消费群体，首发一线城市主流 CVS，通过赞助热门节目、线上日常曝光、明星代言等方式扩大品牌知名度。接着发力社交电商，实现全渠道营销，树立竞争壁垒。之后进军传统商超、地市零售商店，拓展经销商，与传统渠道融合。
品牌获得一定体量后：华润怡宝推出魔力运动饮料，通过品牌延展扩大市场规模。借助怡宝的渠道与用户资源，切入体育营销，在全国一二线城市布局。通过赞助多项体育赛事，实现品牌曝光，将马拉松与魔力品牌强关联，成为体育营销典范。
产品生命周期演变时：依靠渠道成功的企业在既有产品生命周期演变时，需考虑变革转型。可以开创新品牌或对品牌重新定位，以适应市场变化和满足新用户需求。

四、新消费品牌成功案例

暴肌独角兽专注健康轻食领域，满足减肥和健身人士需求。产品采用科学饮食方式，兼顾口味，拥有六大品类 100 多款产品。完成线上线下销售布局，并启动品牌出海。

暴肌独角兽在健康轻食领域表现出色，专注于为减肥和健身人士提供优质产品。其产品采用科学的饮食方式，在确保健康的同时兼顾口味，深受消费者喜爱。
品牌拥有六大品类 100 多款产品，涵盖了乳清威化蛋白棒、黑麦全麦面包、夹心欧包等多种选择。以乳清威化蛋白棒为例，不仅有高含量的蛋白质，还添加了更多的膳食纤维和维生素，四种口味满足不同人群需求。黑麦全麦面包以黑麦和全麦为主要原料，保留了丰富纤维和营养，低脂低卡，适合注重健康饮食的人群。夹心欧包采用隧道炉烘焙技术，精准控温，口感更佳，且用麦芽糖醇代替白砂糖，减糖不减甜味。
暴肌独角兽完成了线上线下销售布局，让消费者能够更加便捷地购买到产品。同时，品牌还启动了品牌出海战略，积极拓展国际市场，展现出强大的发展潜力。

零食很忙荣获 “2023 年度高质量成长品牌” 称号。定位于服务百姓阶层，提供高性价比产品和一站式零食消费体验。获得多家投资机构青睐，新轮融资用于供应链等方面建设。

零食很忙荣获浪潮新消费 “2023 年度高质量成长品牌” 称号，彰显了其在零食行业的卓越地位。品牌定位于服务百姓阶层，满足家庭零食刚需，以高性价比的产品和一站式零食消费体验俘获了众多消费者的心。
零食很忙与品类前三的实力厂商深度合作，严格把控供应厂商质量，拒绝小厂杂牌混入。内部建立厂商审核团队定期实地访厂，全方位评估生产现场环境、设备、技术等方面。同时，还构建了数字化监控体系，成立远程品控小组对厂商核心车间生产情况进行实时监控，每日生成点检报告，每月产出质量报告，确保产品质量稳定。
零食很忙获得了红杉中国、高榕资本、启承资本、黑蚁资本等多家投资机构的青睐，新轮融资将主要用于供应链仓储建设、商品升级、数字化发展、市场开发和品牌建设等方面，为品牌的持续发展提供了强大的资金支持。

喜茶与草间弥生等时尚界合作，提升品牌调性和市场地位。跨界联名带来流量和关注度，但也存在风险。强调产品力和供应链能力对品牌发展的重要性。

喜茶与草间弥生等时尚界合作，围绕 “给世界加点波波” 主题，将草间弥生标志性的波点艺术与喜茶首创的新茶饮经典元素波波结合，带来了一场新茶饮联动史上最具艺术性的合作。此次合作不仅提升了喜茶的品牌调性和市场地位，还为新茶饮行业的跨界合作提供了新的参考范式。
喜茶在过去多次的联名活动中，与国际奢侈品牌 FENDI、潮流文化引领者藤原浩等时尚品牌合作，引发消费者购买热潮。但跨界联名也存在风险，对高端品牌而言，可能会让部分消费者觉得品牌定位不再高端，且不一定所有潜在消费者都会买账并转化为新的消费群体。
新消费品牌跨界联名动作频频，折射出行业的竞争激烈程度。虽然跨界联名能带来短期的流量和关注度，但最终还是产品力和供应链能力决定了品牌能走多远。产品力是品牌的核心竞争力，只有具备高品质、创新性和差异化特点的产品，才能赢得消费者的信任。而供应链能力则是品牌实现持续发展和规模扩张的重要保障。

五、十大新消费品牌

《点燃市场 ——10 大新消费品牌的高增长打法》中的十大品牌引发好奇。

这本书中所提到的十大新消费品牌究竟是哪些呢？它们有着怎样独特的魅力和高增长打法？这无疑引发了读者的强烈好奇。

列举不同来源的十大新消费品牌，如江西十大消费品牌、株洲 “十大消费品牌”、中国大陆消费者最喜爱的 10 个品牌等。

在众多不同地区和领域的评选中，也涌现出了各种各样的 “十大消费品牌”。比如株洲市的中国动力谷 “十大消费品牌”，涵盖了北京汽车株洲分公司、株洲市沙坡里农土产品深加工股份有限公司、湖南兰亭食品有限公司等众多企业。这些企业涵盖了制造、食品等多个门类，为株洲的经济发展做出了重要贡献。

江西的十大消费品牌也各具特色。十大地域消费品牌包括安义门窗、军山湖大闸蟹、广丰马家柚等；十大企业消费品牌有云境（餐饮）、舒蕾（洗护用品）等；十大网货品牌则有维德医疗（医疗器械）、衬衫老罗（服装）等。这些品牌展示了江西在不同领域的发展成果和特色。

中国大陆消费者最喜爱的 10 个品牌也备受关注。抖音成为中国大陆消费者心目中的第一品牌，茅台、微信紧随其后，小米、华为、海尔和波司登等品牌也榜上有名。这些品牌在不同领域满足了消费者的需求，赢得了消费者的喜爱。

六、结语

《点燃市场 ——10 大新消费品牌的高增长打法》这本书深入探讨了新消费品牌的高增长打法，为众多品牌提供了宝贵的经验和启示。

通过对十大新消费品牌的剖析，我们看到了不同品牌在战略定位、产品创新、营销渠道等方面的独特之处。无论是钟薛高的新场景制造和明星代言策略，还是元气森林的全渠道营销和精准定位，亦或是华润怡宝的品牌延展和体育营销，都为新消费品牌的发展提供了可借鉴的模式。

暴肌独角兽专注健康轻食领域，满足了减肥和健身人士的需求；零食很忙凭借高性价比产品和一站式零食消费体验荣获 “2023 年度高质量成长品牌” 称号；喜茶通过与时尚界合作提升品牌调性，同时也强调了产品力和供应链能力的重要性。这些品牌的成功案例，展示了新消费品牌在满足消费者需求、创新产品和服务、拓展营销渠道等方面的努力和成果。

此外，书中还介绍了新消费品牌增长的四种模式和不同阶段的增长策略，为品牌的发展提供了系统性的指导。从 “新用户 - 新渠道” 的品牌塑造，到 “老用户 - 新渠道” 的全渠道营销，再到 “老用户 - 老渠道” 的品牌延展和 “新用户 - 老渠道” 的变革转型，不同的增长模式和策略为品牌在不同发展阶段提供了有力的支持。

在当前竞争激烈的消费市场中，新消费品牌要想实现持续增长，就需要不断学习和借鉴成功品牌的经验。以消费者为中心，深入洞察消费者需求，创新产品和服务，拓展营销渠道，提升品牌影响力。同时，要注重产品力和供应链能力的建设，确保产品的品质和供应的稳定性。