FFL和TA的朋友们
FFL未来食品实验室作为一家大健康食品生态创新平台，一直坚信“价值信息”传递所产生的意义，并坚持交流与分享。为此FFL创始人李朋强先生基于与不同专家、行业人士的交流，把观点、启发、感悟等与关注FFL的朋友们进行总结分享。内容涉及行业趋势、企业战略、产品创新、渠道市场、心法、投资等，希望能够多给大家带来更多维视角的观点，也结识更多大健康食品的朋友们，也欢迎联系FFL创始人，进行交流。
作者｜李朋强
编辑｜刘佳
图源｜网络
来源｜未来食品实验室
随着对大健康食品行业研究的越多、接触的企业越多，越发觉得需要对这个行业有更多的敬畏之心以及使命感。
当下我们中国食品行业，从过去几十年经历了“吃得饱”到“吃得好”，现在逐渐进入“吃得健康”的新周期。对于国人健康的呵护和保障，不单纯是生物医药，更重要也容易被忽视的恰恰是我们日常饮食。市面上有很多关于中外营养品市场的对比，都有提到中国人在营养品的摄入上跟海外发达国家相比差距很大，身体素质之间的差异，以及未来对医疗的依赖性。一方面是需求的问题，国人对健康食品的需求及重视程度问题，另一方面也是市场上是否有安全可靠的有效供给问题。
前两天跟国内头部的一家奶粉企业相关负责人沟通的时候，有提到08年奶制品污染事件，对中国奶粉及乳品市场的影响。当下我们这些在大健康食品行业的从业者们，是否能够为市场提供安全可靠的好产品，是否能够沿着正确的道路布局大健康食品市场，从某种程度上，所影响的不仅仅是自身的企业以及大健康食品行业的发展，更重要的是国人好不容易提升的健康意识和需求又容易被“压抑”住。
01
针对特定“功能场景”
解决“吃”的必要性问题
大健康食品赛道，很多品牌在营销上容易陷入一个错误的逻辑，过于强调或者想要突出产品的有效性，甚至是想要实现即时有效，这种逻辑是陷入以药品的逻辑来实现治疗的效果。把食品的属性往药品属性转移，但无论是功能性食品，药食同源食品还是保健品，本质还是食品的属性，在成分的要求上、使用量的要求上，都有明确的规定，就注定其很难达到药的效果。如果持续用所谓药的逻辑来宣传，明里暗里强调所谓的有效性，只会把消费者预期提高，产品又注定实现不了，结果只能一地鸡毛。
大健康食品，核心的使用场景不能落在“治”，要落在“防”和“补充”上，是防未病的逻辑，增强自身身体情况，预防疾病的发生。或者是用于病后的恢复，补充身体所需要的营养物质。品牌方要针对特定的功能场景，从预防和恢复的有效性角度来传递产品价值。坚持吃大健康产品能够针对哪些功能场景，通过什么样的逻辑来预防或改善，或强化，为什么能够实现这样的效果，以及需要多久等，清楚的传递给消费者，降低消费者对即时有效的预期，把有效的逻辑清楚表达给消费者，让消费者养成长期使用的预期和习惯。消费者需要逐渐养成健康的习惯，底层逻辑是知道吃什么是能够补充身体有可能不足或缺少的营养物质，让身体长期来看能够更健康，就类似当下不少人养成早餐喝牛奶的习惯一样。
▲图片来源：网络
02
去“渠道化”
把资金用于产品研发和用户服务
铁打的渠道、流水的品牌，中国营养保健品过去几十年的发展历程给我们当下大健康食品品牌发展有很多好的启发，从最开始的央视“标王”逻辑到经销、直销体系等，渠道的成本越来越高，要么继续投入，要么被淘汰出局。当下分散的流量体系，加大了在渠道流量投入上的难度，识别出有效的渠道越来越难，也让成本变得越来越高。越来越高的渠道成本是很多企业选择入局大健康食品赛道的逻辑，产品加上健康的概念，可以把客单价提高，在原料成本没有增加很多的情况下，就可以有更多的空间给到渠道了。高客单价带来高预期，但产品品质没有提升很多，只会加大消费者的不满意度，没有美誉度和忠诚度，品牌方为了保持原有的市场规模以及想要获得一定的增长，就只能加大在营销渠道上的投入，不断收割新的“韭菜”进来，原有的利润基本上都投入到营销渠道上了，甚至要压在原料端的成本来留出来更多空间给到渠道，最终产品品质越来越差，一旦有任何负面信息爆出来品牌就直接毁掉。
大健康食品品牌的良性发展，要建立在好产品和好服务的体系上，用好产品和好服务把通过一些营销渠道投放所吸引过来的用户沉淀到私域，积累美誉度和忠诚度，不断用复购和转介绍来摊薄渠道成本，把营销渠道的费用降低，把省下来的费用，部分用于研发和产品的升级，部分用于用户服务体系的搭建。用户的忠诚度和品牌的美誉度是大健康食品品牌最深的护城河。
▲图片来源：网络
03
适合耐心且有实力玩家入局
大健康食品行业适合上市公司等有实力的产业公司入局，大健康食品行业是为数不多在未来五到十年甚至更长时间能够持续保持高速度增长的赛道，增速快、市场容量大、且市场分散，目前还没有特别大的头部品牌出现，门槛相比较硬科技等低，适合不同领域的产业公司作为未来第二增长业务布局。当下大健康食品赛道很多细分领域的竞争都还处于低纬度的竞争，产品力普遍偏弱且同质化严重，品牌力基本上没有建立起来，用户基本上都还在渠道端，渠道是透明易触达。对于有实力，有市场背书，有更强资源整合能力的的产业公司而言，完全是一个大蓝海市场。大健康食品赛道是非常值得布局，且机会很好，但有一些关键点没有走对，还是会走不少弯路。
1.不要陷入低价值区域竞争，有不少细分方向注定是有品类撑不起大品牌，做不出产品差异化，就是拼极致性价比，适合在供应链端或用户端有非常强优势的企业入局，或者适合作为引流产品
2.在认知上，大健康食品赛道，本质要解决的是信任问题，不单纯是产品是否更有效，渠道资源更多等，要围绕信任体系的建立统筹发力，好产品，好故事，好渠道，三好融合是关键。
3.三好体系的搭建，很吃资源，不要想着完全自己搭建，整合相关优势资源是关键，用户需要在每个维度上都信任，这需要强强融合。最好是万事俱备了再重投入推进，否则前期投入越多，亏损越多。
4.负责创新业务的同事一定是要全力以赴的状态，切莫再同时管理原有业务板块，尤其是在0-1阶段，0-1阶段拼的就是人聚焦和努力的程度，这个阶段过去了，可以视情况而定。
5.要有一定的容错度和忍耐度，只要不是人的问题，就坚定再试试，有可能就熬到胜利。
天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。单纯为利而来、为利而往的，终究也会为利而亡。前两天跟我们团队内部交流，有提到一个我们团队“自嘲”的观点：大健康食品行业或许是上天给哪些不愿意或许也赚不到快钱、有善心的“创业者”的一个可以选择的行业机会，有可能最终能够实现“慢即是快、弯道超车”。希望我们对于行业的一些观点和研究能够给大家带来一些启发或价值，欢迎一起来FFL交流。
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