超实用的门店全域增长大拆解|团购|烟酒店|门店数量|零售

本文为见实近期的一次视频号直播实录回放。直播分享嘉宾黄生在酒水行业，有着丰富的操盘经验，连续为多家超十亿级企业提供深度咨询服务。

在直播中，黄生复盘了连锁门店全域增长架构，包括门店主动收入和被动收入，商品增收与服务增收的组合策略，以及落地的最佳路径、全程话术拆解等内容。

见实此系列直播主要聚焦品牌的私域实战，已完成了35期，我们的计划是100期起！加入见实会员，可获得所有直播回放和实录，及更多会员权益。

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从黄生的分享中，可以发现他对整个行业的理解非常深，只有正在操盘过的人才能拆解到这么细的颗粒度，甚至有些话术、技巧可以直接拿回去用。接下来，请回到黄生的分享中来，如下，enjoy：

首先，我们要明确连锁门店的业绩主要分为两大块：

第一块是被动收入，也是所有门店认知最强烈的：开门迎客，每天坐等顾客进店消费，这就叫被动收入，因为是顾客主动找的我们；有些门店入驻了美团、大众和饿了么等第三方平台，每天接到的外卖订单，也叫被动收入，因为也是等来的。无论哪种，被动收入(等客来)对门店来说是最熟悉的领域。

第二块是主动收入，指的是顾客离店后的收入。当你跟顾客加完微信之后，就可以7*24小时联系到他了，但问题在于你联系顾客说啥？如何让顾客远程主动为你付钱？

大部分门店会把“主动收入”跟“主动发广告，发传单”画等号，也就是，之前是在线下发传单现在改成了在私域里发，这样做肯定是不行的！怎样把顾客离店后的7*24小时价值最大化，让顾客对你的满意最大化，需要不断优化迭代。

对很多门店来说，做好原来的被动收入同时，现在又新增了主动收入，两手抓两手都要硬。

除了上述的两大块儿，多解释下门店做私域的重要性：影响顾客的社交半径，这对很多门店非常重要；不然顾客可能就把你给忘了，比如，他刷着抖音刷着刷着就去直播间买了，或者双十一双十二就去淘宝天猫京东下单了，亦或者他路过你隔壁家店顺便就买了，为什么一定要去你家店买呢？破局的关键，你需要经常在顾客面前刷点存在感，让他感受到你，记住你，这样的话，当他在下次想消费的时候，能第一时间想到你。

第一块：被动收入

门店的普遍现状，特别是直营型连锁门店，只要门店数量上百家之后，往往会发现，整个公司内部都是在靠“管理”驱动，主要就是“盯数据和上绩效”。比如，跟销售有关的数据，白红洋啤分别按日周月季年的销售额和毛利数据，以及每家店、每名店员的销售额和毛利数据，还有就是各门店的会员和微信好友新增和总计数据等等。

门店每一笔收入，都来自于店长店员跟顾客一单单卖出去的，卖得好与不好，虽然是能直接反映在上述数据中，但究其真正的原因，到底是什么呢？

咱们一起分析下：对连锁门店来说，其各家门店本身很多都是固定一样的，统一的货盘、统一的装修、统一的员工着装等等，之所以导致各家最后结果数据不同，真正的原因就发生在顾客和店长店员之间“最后一米”的“对话”上，主要分为如下两类。

-第一类“销售”-

“转品”：据不完全统计(企查查)，中国大概有900多万家烟酒店，虽然你家楼下烟酒店好像没什么生意，但客观数据告诉我们，门店数量还在每年保持持续增涨。

然后，在增长的背后，你会发现，很多门店可能只是赚了收入，没有利润，因为大部分烟酒店其实就是名酒搬运工，卖茅五泸的大标品，根本赚不了钱，卖一瓶飞天茅台2000多，门店利润只是20块，还不如卖一瓶100块的利润品毛利40%还能赚到40块钱。

今年我跟国内酒水头部大商(70亿/年)的老板深入对话的共识，接下来整个酒水门店生意的核心就两个字：转化。否则，很难获取利润，所以大家务必要深入分析各自门店货盘的价格带，比如说20元以内/20-70元/70-100元/100-160元/160-298元/298元以上/千元以上等等，而每个价格我们都要准备好最佳的平替利润品，白红洋啤道理一样。

门店要完成上述货盘优化，是需要足够的资金的，对单店或者说门店不多的来说压力会蛮大，其实我们就有现成的全套各个价格带的最佳利润品货盘，包括对应的话术体系，可以共享给大家。这是我们在陪跑咨询多家超十亿以上的酒水连锁企业，沉淀出来的核心资产。

“升单”：升单场景其实很多，比如，顾客进店买一瓶，你想办法让他买半箱；进店买一箱引导其买三箱；甚至是外卖配送单，当配送过去时，当场怎么让顾客再升单；顾客在店内买一瓶，加了个微信，怎样让他在一周之内再复购一箱等等。

“加购”：当顾客买A的时候，如何让他去买A+B。比如，夏天顾客进店买瓶酒、买包烟，此时能不能顺便销售一瓶水给他呢；再比如，一个用户在下午4:30给你打个电话说，送一箱酒到某某地方，你一看是个餐厅，那你马上就会想到一个问题，是不是他今晚有应酬，聚餐还是商务，你是不是可以马上跟顾客回个电话，问下顾客今晚是不是有应酬，正好咱们店里有解酒比较好的果汁，解酒饮品，需不需要一并送过去；再比如说，洋酒，很多买洋酒的人，是完全不懂调酒，而你第一时间告诉他一些经典调酒方法，当然了，肯定需要配上更多饮品，顺便不就关联销售更多给他了…

再说一个细节：“报价”，很多烟酒店主要靠团购业务为主，比如说，一个顾客要10箱20箱。那问题来了，怎么报价，因为在这个订单规模的情况下你要面临的竞争环境相当严峻；因为顾客是有更多选择的，淘宝天猫京东抖音等等、以及品牌自己的官方旗舰店。那为何选你呢，这里就涉及到了关键动作，报价。很多人在这里一报价就死掉，要想提高销售，报价尤为关键，单单这个环节，我们的话术设计就足足十页纸。

总结一下，要想做好门店销售，把单店利润涨起来，就这三点，转品、升单、加购，只要做到位，问题就不大了。

再给大家一个参考数字，仅仅做好这第一类关于“销售”的，门店大盘的毛利，理论上增长空间就有20%以上。不同于完全新的增长方向，比如抖音，你的投入很可能就是打水漂，还浪费了时间精力，但这个20%的毛利增长则是“确定性”的，且完全每家门店都应该“白捡”回来的！

-第二类“服务”-

现在目前整个经济形态，线上不仅内卷严重，也把线下卷的难受，特别是零售行业，所以，如果你脑袋里只想的是“价格”，那你肯定卷不过线上，因为线上大概率肯定能找到比你店里价格更便宜的。

那问题来了，怎样破局呢？答案就是，回到商业本质，那就是“服务”，不是“价格”，所谓的价格是顾客对服务满意之后的给你的回馈，商业的本质还是服务。

怎么样把服务做好，才是破局的正解，也恰恰是线下门店能跟顾客面对面，区别于线上冷冰冰的巨大优势所在。

举个例子，比如说，顾客去你家买酒，跟去隔壁大商场，买了水果连带买酒有啥区别，不都是把酒给你，你给扫个码算个价，然后让顾客支付完走人吗。其实，有几个人进店买了白红洋酒，知道到底该怎么喝的，所以，当顾客选完酒结账时，你就针对他买的酒，说上两句，比如说，哥，品酱香型白酒一定要遵循333法则，喝三口，喝三杯，喝三次…你先别管他到底听没听，当你说完后，顾客再离店，他心里隐约肯定会有点儿感觉，去你们家购物，跟去隔壁的大商场感觉好像就是不一样，你家确实有点儿专业。当然了，除了在结账的时候面对面说，也可以把这些专业知识和商品知识(小红书有很多现成的)通过微信发给顾客...

要让顾客觉得你家服务好，根本不用花大成本去送这送那，大部分服务的体感完全可以靠话术去传达，你只要说出去，顾客就会觉得你家有服务，甚至觉得服务还真不错。

接下来，给大家多举几个例子，方便感受更多服务细节：

比如说，有的时候店里会比较忙，可能同一时间有3、4个顾客在店内，该怎么接待大家呢，因为有的大哥只要等上10秒，20秒，他们就会觉得你家服务不好。

比如，顾客要的，正好你家缺货，怎么去解决呢，此时完全可以尝试转品或者调货，而不是直接丢单，还给他带去不好的体感；

比如，顾客要你把他买的酒快递到外省去，你如何加价快递费呢，很可能一报完快递费后，客户直接说太贵算了，还不如去京东抖音下单...

比如，有些企业在团购的时候往往需要支付大额资金，如何让这个支付过程更简洁，从而让用户感觉到更快捷方便，这也是一项服务。

还有，当顾客提出开发票需求后，是你去替他追开票进度，并抢在他再次询问之前反馈进度，那他一定会觉得你们家服务好。

再比如，顾客把车开到店门口，你根据情况判断去免费给他的车加个玻璃水，让顾客感觉到超值的服务。

最后，要做好服务，得懂你现在面对的顾客，这也是开篇提到的私域重要性，通过微信进入顾客的社交半径，从而知道他最近心情是否愉悦，近期有去旅游还是吃美食了…当你懂他，才能更好的投其所好提供服务。

门店干私域最好就是店员店长亲自去做，而不是单独组建一支私域团队，难免发生互相抢订单、抢顾客的情况，往往也以失败告终。

强调一句，门店工作是按时上班和下班的，但私域不是，几乎是7*24小时，所以“在工作之外，不要打扰我”的习惯需要被打破，因为私域里凡是顾客联系，就得即时响应，不然大概率就丢单了。

综上所述，我认为，接下来的线下连锁门店PK线上的大机会，就是在服务这里。

服务一定是免费的吗？

其实，你的服务越好，越是需要顾客付费享受，就好比山姆会员店，会员服务是要单独收费的。

如果仅仅是顾客进入你家小程序授权电话号码就成为了你家会员的话，这种会员是没什么价值的，把他当成会员是你一厢情愿的事情，实际上他并不这么认为。

除非他花钱成为你家会员，那就是两情相悦了。人就是这样，只有花钱了，无论多少，才会真正的放在心上，会打心眼里认为我是你家的会员，当要再次消费时，一定会想到你们家最近有什么折扣活动，优惠活动，去你家“占便宜”，从而享受会员身份和权益。

对单店来说，要是有1000个付费会员，零售自然就能做起来，这也是接下来所有想从团购属性转到零售属性的烟酒店的重要方向之一。仅仅只做团购，风险很大，因为团购受大经济环境影响很大。

总结一下，关于烟酒店的被动收入，也就是目前门店的大盘业务：

1.在既有的“管理”上，新增一个维度“原因”；而最大的原因就是“对话”，因为在线下门店，最重要的就是顾客和店长店员之间“最后一米”的“对话”。

2.在对话这个原因上，我们又分了两类：第一类是为了直接提升销售业绩，仅仅做好这第一类，门店大盘的毛利，理论上增长空间就有20%以上；另一类是突出店内的服务价值，我们要PK线上和同行，就一定要回归商业的本质，那就是服务，而交易和价格只是用户对我服务满意之后的回馈而已。

最后，这两类本质上，是可以通过一句句的话术进行传递。

第二块：主动收入

现在来跟大家系统性的介绍下，对门店来说的完全新增的业务板块“主动收入”。某种意义上来说，就是要在店长店员的既有“面销能力”之上，再叠加“网销能力”。

我们在实际操盘中用到的三个数：

“人均每月发起次数”：举个例子，一家店，100平米以内，理论上你开了几年后，4000个微信顾客好友是有的，平均一个好友，每个月你跟他主动联系2次，合计就是8000次；若是纯红酒，每月得平均4次。

“开口率”：当你联系顾客时，凡是他回复了，就代表开口了，假设目标开口率20%，也就是你联系五个人，就有1人回复。

“开口产值”：当他开口后，紧接着在私域里产生的成交总额，除以开口人数，就等于平均开口产值；也就是说，这个数代表，只要他开口，咱们平均能有多少收入。顺着刚才的例子，4000乘以2，乘以20%乘以200等于32万。一家店。100平米以内，1个月业绩也就30万到50万。之前大家只看到了这个30万到50万，没想到在私域里靠主动运营，还能再有个30万，所以门店一定要学会主动收入！

三个数字中最难的就是开口率，只要顾客愿意搭理你，那都好办，那到底跟他发啥，他才会搭理你。若是广告的话，估计1%开口率都达不到。

有两个方向跟大家分享：第一个方向，聊有价值专业的东西，比如说像我们定期的一些红酒的课程，总结成一小段话发给顾客。再比如，来店里买茅台的，虽然买茅台大部分不是喝茅台，但他们的商务需求的属性决定他们需要了解这个行情作为谈资，故而你可以把茅台最新资讯，酒业发展方向等，时不时总结一段话发给对方；第二个方向，就是投其所好，从他的微信朋友圈和签名去了解他最近的情况，工作升迁、生意近况等等，酒这个品类很有意思，人开心了喝酒，不开心也可以喝酒。切记做好顾客微信的备注，过往消费是基本的，更多的是做顾客画像，甚至细微到比如他家孩几个，男孩女孩，上什么小学，家住什么小区，开什么车等等。

总结，主动收入这块，对很多连锁门店来说，但凡干好了，完全属于第二增长曲线。

PS：

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