时代透视弱国无外交，弱国也没有强大品牌。塑造强大品牌看似是一个企业的个体行为，但实际上，它是企业基于本国综合实力、本国文化的全方位努力。
面对新兴强大品牌塑造课题，传统的品牌理论因其微观属性，作用已经微不足道，充其量也只是工具价值。强大品牌塑造，在未来将更多的是国家战略工具，必须在与国家战略的融合中，才能得以实现。
强大品牌的国家基础
以国家视角看，强大品牌的形成，无论是现有的，还是正在崛起的，一定基于下列逻辑和途径。
1.一定出自经济实力强、消费水平高、国际形象好的国家
超越本土，在国际上产生影响力，是强大品牌的基本属性，换言之，强大品牌必须是国际品牌。同时，强大品牌一定有让消费者超越产品、品牌仰视的因素。仅凭企业自身实力，在今天的国际背景下，很难积蓄这样的能量。
作为一个事实，几乎所有强大品牌均来自发达国家。迄今为止，在一个经济实力、消费水平、国际影响力一般的国家，还没有产生任何强大品牌。与此同时，除了发达国家，几乎没有其他哪个国家的产品（更别说品牌、企业了）在中国市场产生过实质性的影响。
中国人对发达国家从仰视到平视，主要来自中国的经济成就、消费水平以及综合国力的上升，主要来自大批超级规模的中国企业进入世界500强。这也从另外一个视角，证明了国家发展与强大品牌的基本关系。
2.一定出自有文化传统的国家
在品牌理论中，企业文化占据着重要地位。企业文化有两个层面：一是企业层面，二是国家层面。强大品牌所承载的企业文化，更多体现在国家层面。
西方发达国家是比较强调文化背景的，与此同时，它们也十分重视对文化的创新。西方工业革命就源于文艺复兴。它们均有相对悠久的历史和文化，但这不是问题的重点。问题的重点是在发达国家成长的过程中，充满血腥和掠夺，它们需要借助文化让自身显得更文明。
不得不承认，发达国家在过往的200多年，借助它们的传统文化，结合经济、科技和社会发展，共同演绎了令世界瞩目的市场经济和民主文化，并始终掌控着全球经济、科技、市场和文化的话语权。
近年来，中国在文化上展开了全球布局、传播和公关。
长期以来，发达国家对中国整体上是俯视、傲慢和充满偏见的。
即便第三世界国家对中国有一定好感，但也远远没有达到仰视的程度。只是在中国经济发展成就震惊世界之后，才略为改观。
很多人不理解为什么中国政府花那么大的代价为东盟、非洲和拉美创造平台、提供援助。不理解中国为什么战略性推动“一带一路”倡议，为什么提倡“人类命运共同体”理念。
这既是中国和平崛起的道路使然，也是中国基于文化、基于建立国际影响力使然。回归到国家营销层面，也是在全球建立强大品牌使然。
美国的200多年历史对比中国的5000年文明，在某种程度上甚至谈不上“美国文化”。即便如此，今天的一些中国文人谈美国，最津津乐道的仍然是“文化”。
在国家层面，文化是历史、文明、观念、认知、理论、制度、政策和行为的综合体，是凝聚内部共识、国际认同的基础。
回溯中华人民共和国成立以来、中美贸易战以来，西方全力肢解的就是中国文化。面对全球竞争，一个国家的文化立不住，即便是经济实力强大，国际影响力也十分有限。比如日韩，它们的国际影响力始终没有超越市场和产品，上升到国家层面。
美国之所以能够成为发达国家的共主，是因为起决定作用的并非只有美国强大的经济、科技、金融和军事实力，还有美国塑造的所谓文化。近年来，美国的影响力下降，也并非硬实力的实质性下降，而是美国文化正在逐步消解。
本文没有从企业角度解构强大品牌，原因就在于，撇开国家谈强大品牌，只能发现一些浮于表面的逻辑，尽管这些逻辑也至关重要，但这些逻辑只有在国家品牌逻辑之上，才能成立。这类似于撇开中国传统文化，基于西方的观念谈家教、家风。
建立强大品牌离不开企业文化或品牌文化。问题在于，这些所谓文化的根基和源泉在哪里。一家中国企业及其领导人，不可能脱离中国传统文化和社会主流文化，创造出什么企业或品牌文化。
3.一定出自有很强创新实力的国家
强大品牌拥有超越产品、企业和市场的社会影响力。这是强大品牌的基本属性。设想一下，如果世界500强能够共同发表一个声明，或者进而采取一致行动，会产生什么震撼。
强大品牌最直接的影响力是基于技术和产品创新，改变产业、改变市场、改变经济、改变人类生活方式、改变社会。
从某种意义上说，强大品牌的使命是基于技术和产品创新，突破产业和市场极限。强大品牌的强大之处，主要表现在能够带领所在产业突破发展的极限。
因此，如果一个强大品牌不再专注于突破产业和市场极限，满足于通过垄断和领导地位收割市场和财富，那么它就失去了作为强大品牌的最根本的属性。
仅就经济水平和科技水平而言，德国、日本实力无疑是强大的。但它们却难以产生超越美国的全球影响力，最根本的原因是在科技创新和革命上，它们始终没有超越美国。实事求是地说，这并非因为美国的遏制，而是它们的确没有这样的实力和国家雄心。
德国尚不明显，而日本在过去40年，所丢失的产业和科技优势，已经十分明显。短短40年，日本的世界500强数量，已经从顶峰的100多家，下降了50%以上。数字减少的背后，是产业的衰落和科技领先能力的下降。
以中国今天的实际情形论，想全面突破美国所代表的高度，仍然困难重重，但突破德国、日本以及其他发达国家所代表的高度，已经并非难事。
一个国家和企业，如果不能在产业和科技创新上引领世界，就不可能有什么所谓的强大品牌建设。因为强大品牌之所以强大，是因为它们能够带动产业、市场、国家和全球不断突破技术瓶颈和极限。
4.一定出自价值链、产业链和供应链顶端的国家
发达国家之所以发达，是因为它们不仅能够在全球消费市场上占据高端领域和拥有巨大的市场份额，还能够为企业品牌创造和提供价值。如果它们愿意或者更符合它们的利益，它们还可以卡其他国家企业的“脖子”。
如果仅仅从市场营销或者赢利能力上看，赚企业的钱远比赚消费者的钱更为容易、更为暴利。
美国之所以强大，是因为它处于全球价值链、产业链和供应链 “三链” 的最高端；美国之所以焦虑，是因为随着全球化的纵深发展，它越来越难以在新的格局下，稳固地掌控 “三链” 。美国目前面临的局面是，一方面在“三链”中已经退无可退，另一方面是其创新能力已经无法在 “三链”中保证垄断空间。
而中国电动汽车产业之所以能够领跑全球，靠的也是庞大的市场需求、日新月异的技术革新和完备的产业链优势。
5.一定出自经济发展速度较高的国家
建设强大品牌需要巨大的市场拓展空间，维护强大品牌需要巨大的市场存量。强大品牌普遍青睐中国市场，主要原因是中国市场具有巨大的增长和存量空间。
特斯拉可以代表美国强大品牌建设遭遇的新课题。在特斯拉之前，美国几乎在所有产业，都拥有全球最大的市场。但新能源产业，最大的市场和增长最快的市场，都在中国。
尽管特斯拉今天已经是全球电动车市场唯一的强大品牌，但很难说它未来能够永远占据这一地位。一方面，在中国市场上，虽然它的市场地位高于中国现有品牌，但其市场份额却远远低于中国同行。在全球市场上，也大抵如此。另一方面，中国新能源汽车产业整体上的创新能力，不但在今天不输于特斯拉，而且在后劲上更是远远高于特斯拉。这是之前美国新兴产业从来没有经历过的情形。
美国之所以在全球封杀华为、阻击中国新能源汽车，根本原因就在于，面对未来，它们都是新质生产力，它们都代表着当代最先进的生产力。
6.一定出自有若干或者众多国际旅游消费中心的国家
在美国和中国的品牌理论中，很少有人会提到“国际旅游消费中心”这个概念。事实上，国际旅游消费中心是一个超越国际市场、超越高端市场，对强大品牌建设具有决定性影响的新概念。
一个经济发达、综合实力强大的国家，会更加集中地表现为若干或者众多有国际或区域影响力的，吸引全球高端旅游者、消费者的中心城市。
而在这些城市，真正吸引旅游者、消费者的是强大品牌引领的，代表着全球最高水平的旅游和消费乐园。
中国企业之所以走“农村包围城市”的发展战略，是因为它们一时没有开拓城市市场的经济实力和创新实力。“高端市场”不仅仅是一个消费群体的概念，在中心城市，它是一个区域概念。在这里，强大品牌拥有更广阔的市场营销空间。
同时，在这里，来自全球的消费者能够通过沉浸其中，全方位享受不同国家或地域的传统和文化。
总之，塑造强大品牌看似是一个企业的个体行为，但实际上，它是企业基于本国综合实力、本国文化的全方位努力。
弱国无外交，弱国也没有强大品牌。
文化再悠久、再璀璨，如果不能历久弥新，对现实也无法产生深远影响。其他三个古代文明的命运，也证明了这一结论。
中华文明虽然生生不息，但因为错失近现代工业革命，也蒙尘100多年。推动并借助中华文明的伟大复兴，实现中华民族的伟大复兴，已经成为中国的国家战略，它必须进而成为中国强大品牌建设的利器。
强大品牌战略
强大品牌的战略应该是怎样的？
强大品牌战略的特征
因强大品牌的巨大作用，企业的强大品牌战略必须具有下列几个特征：
第一，引领经济发展
无论是强大品牌在形成过程中引领了当地经济发展，还是通过招商引资引领了当地经济发展，社会对强大品牌最大的期待都是借助强大品牌的力量引领经济发展。如果不能承担这一使命，缺失这一基本特征，强大品牌就无所谓强大。
因此，在制订强大品牌战略时，必须高屋建瓴地把引领一个区域，乃至一个国家的经济发展，作为企业使命。
第二，引领产业革命
强大品牌通过推动技术和产品创新，引领产业发展，为产业提供战略空间。缺失这一特征，强大品牌也无从体现所谓的强大。
强大品牌一定是产业及市场的领导者。它们或者利用自身的垄断地位谋利，或者通过引领技术和产品创新谋利，或者二者兼而有之。
但社会对强大品牌的期待和强大品牌的使命决定了，它必须以不断地引领产业和市场创新，不断地突破极限为使命。
第三，引领生活方式革命
作为一个事实，强大品牌一直在引导消费向高端走，甚至向奢侈走。它们把大众消费留给了追随者。
问题在于，强大品牌塑造的高端，有多少是基于商品效用？又有多少是基于品牌效用？强大品牌可以通过超越商品效用塑造品牌效用，获取高额利润，但品牌效用的载体是生活方式。如果不能引领生活方式创新，那么品牌效用一定会回归商品效用，从而失去强大品牌的属性。
有两股力量对强大品牌的附加值战略提出了挑战：
一是西方崛起的现代商业力量。
以沃尔玛为代表的现代商业力量，通过商业品牌，也就是贴牌的方式，让品牌效用部分地回归商品效用。在商业力量的作用下，直接面对消费者的传统强大品牌，市场影响力逐步减弱——也许它们仍然是市场的首选，但目标顾客群体在减少。制造商直接面对消费者塑造新的强大品牌的努力，面临考验。
二是中国崛起的性价比营销。
中国企业在西方商业力量营销模式的基础上，进一步将强大品牌的品牌效用拉回商品效用，把更多的高端消费群体拉回到大众消费。
在这方面，特斯拉和新能源汽车也是典型的案例。
我们曾经通过“特斯拉营销的中国化”分析了跨国公司或者新的强大品牌塑造面临的挑战。在中国新能源汽车同行的性价比压力下，特斯拉不得不以更高的频率将成本降低转化为降价。同时，也让传统燃油车强大品牌推出的新能源汽车，以更低的价格销售。
传统汽车的强大品牌，由于传统市场地位和规模包袱而投鼠忌器，一方面，它们不愿顺应新能源汽车替代传统燃油车的趋势；另一方面，不敢在新能源车上延续强大品牌的定价。同时，它们在创新上，也的确落后于特斯拉和它的中国同行。
从更宏观的视野上看，性价比更高的大众消费也正在侵蚀高端消费的后备力量。越来越多的高端消费者，正在成为更关注性价比的大众消费者。
在强大品牌的发展历史上，它们之所以在相当长的历史时期内长盛不衰，就在于越来越多的逐步富裕起来的消费者——中产阶级，成为高端消费者。但在两股力量的作用下，中产消费者更加理性，他们通过接受大众消费，把更多消费力配置到了服务市场。
换言之，传统强大品牌仍然在有形产品上塑造品牌附加值，而新一代消费者已经整体上摒弃了这样的生活方式。
于是我们看到，以苹果手机为代表的新一代制造业强大品牌，更多地集中在以生活方式、技术和产品创新支撑强大品牌，而不再是一味用所谓的品牌文化打造高额附加值。
强大品牌战略的方向
在全球化背景下，在全球各国更加重视经济发展的背景下，在即便是发达国家也更加看重强大品牌对本国经济和产业贡献的背景下，企业塑造强大品牌的战略，必须发生重大转变。
第一，必须基于所在国、所在地的经济发展和产业发展，制订品牌战略
如果仅仅满足于为当地提供就业、税收和 GDP（国内生产总值）贡献，虽然仍然具有吸引力，但很难获得所在国、所在地的战略资源。
苹果和特斯拉在中国的表现就是典型案例。
虽然它们在技术和产品创新上对中国的贡献并不大，但由于它们的介入客观上带动了中国相关产业的价值链、产业链、供应链的完善和提升，因而受到了中国政府的欢迎。
在某种意义上，它们发挥了“增长极”的作用。
增长极理论是由法国经济学家佩鲁在1950年首次提出。该理论被认为是西方区域经济学中区域经济发展的基石，是不平衡发展论的依据之一。增长极理论认为，一个国家或地区的经济增长通常是从一个或数个“增长中心”逐渐向其他部门或地区传导。因此，应选择特定的地理空间作为增长极，带动经济发展。
强大品牌之所以强大，是因为在区域经济发展上集中表现在，一家这样的企业，就有能力成为一个增长极。
如果做不到“投桃报李”，任何一个政府或者国家，在未来都不可能再像以往那样，仅仅为了获得强大品牌所带来的 GDP、就业和税收，就单纯地为其在本区域或本国生产、销售、收获高额利润服务，并给予其战略资源和空间。
在这个方面，印度政府的行为——跨国公司的经营必须服务于印度的国家战略，虽然表现得极端，但代表着趋势。
由此再看中国政府的“一带一路”倡议、“人类命运共同体”理念，就能够体会到其战略涵义和高瞻远瞩。
第二，必须在全球视野下，极限引领产业技术和产品创新
中国热烈拥抱特斯拉和苹果，终极原因在于它们在各自领域的技术和产品创新领先。正因如此，它们才能超越企业营销带动中国价值链、产业链和供应链进步，并代表着全球最高水平。
如果不是美国发动贸易战、科技战和脱钩断链，它们在中国形成的产业集聚就能够形成多赢的局面。但以美国挑起对中国的贸易战为标志，发达国家在未来不可能再允许这样的情况出现，不但不允许再在中国出现，而且不会允许在其他任何能够成为气候的国家出现。
相反，中国在推动强大品牌建设时，必须从战略上解决好这个问题。这也是中国在“一带一路”倡议、“人类命运共同体”理念建设时，必须解决好的问题。
围绕打造多赢局面，发达国家的反对和中国的推动，将是未来全球市场竞争的焦点。党的二十大以来的中国国家战略，已经给出了中国方案。
第三，制造业和商业对于引领生活方式创新的争夺，将决定未来强大品牌主要集中于制造业或集中于商业。
就发达国家而言，商业力量已经胜出；而就中国而言，商业力量正在胜出。
制造业与商业强大品牌博弈的焦点
在微笑曲线中，最有价值的部分主要体现在两侧的技术创新、研发设计、品牌、销售和渠道中（见图1）。这在未来，并不会出现实质性改变。区别在于，它们不会再像传统那样，都由制造商控制。
图1 微笑曲线示意图
而在新时代，商业力量，尤其是商业强大品牌不再只是制造业需要借助的力量，它已经成为决定制造业的力量。在双方的博弈中，只有那些能够把握博弈焦点的制造业品牌，才能成为真正的强大品牌。而除此之外的那些制造业品牌，将在商业强大品牌的作用下，丧失价值塑造权和定价权。
1.制造业必须继续掌握对生活方式的定义权
在产品创新和产品体系打造时，制造业强大品牌首先关注的就是其对生活方式的价值。但这种价值并不因为创意和研发而实现，它只会在推广和体验中最终得以实现。
在“让销售成为多余”的认知和理念下，在现代商业全面把控与消费者触点背景下，制造业仅仅通过广告和媒体推广，通过销售系统向商业力量推广，已经不足以掌握对生活方式的定义权。
而对绝大多数制造业企业来说，并不能都像苹果和特斯拉那样，撇开商业力量建立与消费者的触点。商业力量越是能够提供一站式服务，越是“不让中间商赚差价”，就越是会把制造商塑造生活方式的努力降到最低限度。这是一个结构性问题。
换言之，最大限度地保留与消费者的触点也好，最低限度地保留与消费者的触点也好，制造商想塑造强大品牌，就必须确保对消费者有足够的影响力。这是与商业力量进行战略合作的底线。放弃这个底线，就意味着放弃了对消费者的影响力。
从这个视角，就比较容易理解为什么阿里宁愿放弃知名品牌或者大企业，也要力保与中小企业的战略合作。
在中国，商业力量的强势程度远远高于发达国家。从中国制造业强大品牌塑造上看，这是一个极其严重的问题。制造商不能寄希望于商业力量更有远见，或者更有情怀，必须找出解决之道。
发达国家制造业强大品牌以其强大的实力，并未在现代商业力量崛起过程中受到重创。相反，还因此受到“保护”——起码在发达国家，不再有新的威胁。换言之，现代商业力量的崛起，对西方制造业最大的影响，就是随着产业转移，强大品牌出走，终止了新的挑战者或追随者崛起。当然，这只是其制造业空心化的一部分原因。
中国制造业龙头企业最大的进步是“让技术和产品创新成为必须”，最大的失误在于“让销售成为多余”。正因如此，在中国商超、中国电商的崛起中，它们对消费者的影响力越来越低。
2.强大品牌必须以技术和产品创新为基础，塑造商品效用；以创新生活方式为基础，塑造品牌效用
在新的消费观念下，消费者不愿意再更多地为品牌效用买单，但他们仍然愿意为技术和产品创新价值买单。
也就是说，未来的强大品牌难以再像传统强大品牌那样，可以片面依赖强大品牌获取高额附加值，必须像苹果和特斯拉那样，通过持续领先的技术和产品创新，获取高额附加值。
在发达国家，尤其是美国，强大品牌有一个明显的趋向，就是它们不愿意为创新进行战略投资。比如那些基础设施投资商，比如消费品制造商。
为什么中国制造业在创新方面的表现明显高于跨国公司？或者为什么其他传统的强大品牌没有像苹果那样始终优于中国同行的创新？原因在于这样的创新不能简单地通过品牌影响力，再为它们带来高额的利润。它们没有认识到或者接受这一现实，并因此不愿意在技术和产品创新上进行战略投入。
技术和产品创新并不一定要带来更高的附加值，但在面对强有力的挑战者时，必须更大幅度地保持技术和产品领先优势，这才是问题的关键。
面对日本企业的竞争，美国企业犯下了这样的战略性错误；而面对中国企业的竞争，日本企业也犯下了这样的战略性错误。
所以，面对印度、越南和东南亚企业的竞争，中国企业不应再犯这样的战略性错误。
中国企业的强大品牌建设，最核心的任务是推动技术和产品的革命性创新。相对于发达国家的强大品牌，中国企业没有战略包袱。一方面，任何实质性创新都能够为中国企业带来附加值提升机会；另一方面，推动技术和产品的革命性创新，实现技术和产品领先，也是中国制造业龙头企业塑造强大品牌、彻底走出内卷的最根本途径。
3.强大品牌必须超越商业力量确保价值塑造权和定价权
在竞争和商业力量压力下，制造业可能会丧失商品价值塑造权和定价权。事实上，中国制造业在商超、电商平台压力下，正在丧失这些对品牌塑造至关重要的能力。
中国制造业在价值塑造方面，是性价比导向，不是附加值导向。
一方面，性价比导向是在价格与价值的比较中，建立比较优势。它最大的问题是建立在“我不如人”的前提下，消费者据此形成的认知是“你就该比别人便宜”。在这种情况下，基本上谈不上什么价值塑造。另一方面，品牌塑造的关键是超越商品效用打造品牌效用。或者说，是建立在商品价值基础上，打造品牌价值。而性价比营销的核心是引导消费者关注商品价值，本质上是建立在打掉附加值思维下。
中国商业力量与制造业之间的博弈、中国商业内部的博弈，都是建立在这样的思维之上。即便撇开中国制造业革命性创新能力不足不说，由此就可以了解中国制造业龙头企业打造强大品牌所面临的巨大压力。
但从国家整体创新能力看、从国内消费基础看，中国制造业龙头企业则基本上具有了塑造强大品牌的实力。而最大的问题在于思维和认知：制造业的思维、商业的思维和消费者的认知。
因此，如何突破自身的思维，如何改变商业力量的思维，如何改变消费者认知，这既是中国强大品牌塑造的三个难题，也是长期积累下来的问题。
4.强大品牌必须通过打造新质营销力塑造新质生产力，持续保持高质量发展
新质生产力是相对于传统生产力而言的，它是基于新的科技革命的生产力。它既超越中国企业现有的技术和产品，也超越跨国公司现有的技术和产品。它面向的是中国经济的伟大复兴。
在变乱交织下，所有具有雄心的强大品牌，都在推动技术和产品的革命性创新。理论上，有多少个中国企业做到这一点，就会有多少个塑造强大品牌的希望。
最后，中国制造业龙头企业在塑造强大品牌的战略中，必须清醒地认识到，一方面，深刻理解中国文化，并结合企业的营销理念，凝结出品牌文化十分重要。企业能够给出的文化，主要集中于技术和产品价值部分，品牌文化主要体现在民族文化上。离开民族文化、国家属性谈品牌文化是自欺欺人。另一方面，在当前国际国内背景下，企业的强大品牌战略必须融入国家战略中。党的二十大以来的中国国家战略，既是推进中国式现代化的战略，也是打造中国强大产业、强大品牌的战略。
在大国博弈下的全球竞争中，个人命运尚且与国家命运休戚相关，更不用说一家企业的命运了。在此大势下，所谓的企业文化、企业实力，实际上是微不足道的。［作者单位：金丹，海南经贸职业技术学院；金焕民，郑州轻工业大学。本文为海南经贸职业技术学院横向课题（hnjmhx2023020）的阶段性成果］
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。
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