作者丨佑木
编审丨橘子
从万人追捧到退场疑云,养乐多上海工厂的关闭,让这个曾经的“益生菌之王”再一次被推上舆论的风口浪尖。二十年的辉煌与衰落背后,是一场关于品牌、市场和消费者的复杂博弈。
逐渐显出疲态的养乐多,还能守住自己在中国市场的颜面吗?
告别工人、家长和孩子
“每年都会邀请幼儿园的小朋友参观工厂,那时候真热闹。”一名老员工回忆起上海益力多乳品有限公司的黄金年代。
这家成立于2004年的工厂,不仅是养乐多在中国的重要生产基地,还承担着品牌与消费者之间的情感纽带。每年春天,工厂都会邀请幼儿园的孩子们来参观生产线,体验亲手装瓶的乐趣,还会为他们准备甜点和饮品。
这种亲密的互动,不仅拉近了养乐多与消费者的距离,让它成为“健康饮品”的代名词,更能让不少老员工感受到企业的温度。
然而,这样的场景在2024年戛然而止。
12月6日,养乐多宣布关闭上海工厂,并将生产任务转移至天津和无锡等其他基地,同时解散“上海益力多乳品有限公司”。这家工厂曾是张丽娟工作的地方,也是她人生的一部分。“我在这里工作了十多年,从最开始的流水线操作到后来负责设备维护,没想到还是被裁了。”前述人士说。
她提到,工厂关闭后,员工被迫做出两种选择:一是转岗到无锡或天津,二是接受“N+1”的赔偿方案。“大部分人选择了赔偿,然后去上海华新镇找工作,那一片快递公司多,好找。”她透露,工厂高度自动化,岗位本就不多,关闭似乎是迟早的事。
自2021年销量开始下滑以来,养乐多在中国市场的调整步伐逐步加快。生产基地的整合虽然能降低成本,却也削弱了品牌与消费者之间的情感联系。
自动化是一把双刃剑
“我的第一份工作,没想到最后会这样结束。”
对养乐多的一名离职员工来说,2024年的裁员风波是一次彻底的改变。这位年轻人曾是华东某地养乐多的销售经理,负责推广和市场开拓。然而,在裁员通知下达后的这一年,他的团队被缩减到只有三分之一,自己也不得不选择离职。
“赔偿方案是N+1,虽然比行业标准高,但这不是我想要的结果。”王鹏说。
上海工厂的关闭并非孤立事件,而是养乐多今年在中国市场大规模裁员的延续。2024年2月,养乐多启动了进入中国市场以来的首次大规模裁员行动。据《日本经济新闻》报道,养乐多上海子公司裁员约800人,覆盖上海、北京、成都等多个分公司,占员工总数的20%。
而根据媒体更早的统计,截至2023年底,养乐多中国的员工总数约为3400人,较2022年底的4200人减少了800人。
当然,据数位离职员工反映,此轮裁员并非完全出于成本压力。
一位知情人士透露,养乐多的工厂高度自动化,全国范围内的生产工人并不多,3000多名员工中大部分是销售和配送人员。“公司增加了3000名外卖骑手来扩大外送业务,反而裁掉了传统的销售岗位。”
他认为,这或许是一种策略上的转型,但对传统员工来说,却意味着难以适应的变化。
值得注意的是,上海工厂的关闭,在部分内部人士看来,或许并不意味着其他地区承接了这部分产能。
例如,一位无锡员工透露:“不用说上海了,连我们工厂也三天两头放假。”他表示,裁员的根本原因在于市场销量下滑,而自动化生产线的高成本,让养乐多不得不重新评估各个工厂的效益。
一位业内人士表示,自动化虽然能提高生产效率,但也增加了企业在市场波动中的风险。一旦销量下降,自动化工厂的固定成本负担便会显现。对养乐多来说,裁员是短期内最直接的成本削减方式,但从长期来看,却可能削弱品牌的执行力。
“自动化是一把双刃剑”,他说。
从健康的巅峰跌落
2002年,养乐多进入中国市场,依靠“小红瓶”的单品策略迅速打响知名度。从广州到全国,养乐多用“一款单品、一个包装、一类市场”的方法,成功在中国消费者心中占据了“益生菌”与“健康”的定位。到2020年,养乐多在中国的日销量达到760.9万瓶,成为市场的领军品牌。
“那时候,小红瓶就是健康的象征。”消费者李女士回忆说,“家里每周都会买一组,孩子喜欢,我也觉得对肠道好。”
然而,巅峰过后是不可避免的滑坡。
2022年,养乐多的销量跌至626万瓶,同比下降超过10%。与此同时,品牌的“健康滤镜”开始破碎。养乐多小红瓶因含糖量高被归为D级饮品,引发了消费者的质疑。更重要的是,关于益生菌效果的科学争议,让消费者对“益生菌是否是智商税”产生了疑虑。
国产品牌的崛起进一步挤压了养乐多的市场空间。以蒙牛为例,其推出的“优益C”以340ml的大瓶设计抢占了大量市场份额。相比之下,养乐多对单品策略的执着,显得迟缓而保守。“我们推出了小金瓶、小粉瓶,但这些只是经典产品的延伸,无法带来真正的突破。”一位养乐多员工坦言。
2023年初,养乐多试图通过涨价来弥补损失。然而,这一策略却遭遇了消费者的反感。数据显示,养乐多小红瓶的价格涨幅高达14%,而新品的溢价更高。这让许多价格敏感型消费者选择了更具性价比的国产替代品。
同时,养乐多在渠道管理上的不足,也导致了品牌形象的削弱。在便利店中,养乐多售价高企,而在下沉市场却频繁打折促销,这种价格体系的不稳定,让消费者对品牌的高端定位产生怀疑。
从一个孩子的早餐饮品到一个品牌的市场困局,养乐多的小红瓶见证了中国消费市场的巨大变迁。销量下滑、上海工厂的关闭、规模裁员,这些表面上的现象,折射出的是一个品牌在市场竞争中的深层挑战。
未来,养乐多能否走出困境,取决于其能否能打破“单品致胜”的思维,推出真正符合市场需求的创新产品。同时,加强品牌信任的重建和渠道的优化,也是它在中国市场继续发展的关键。
如今,它的故事仍在继续,但能否能迎来新的辉煌,就需要时间给出答案了。
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