在现制饮品行业激烈的竞争中，各个品牌为了提高竞争力也是使出了浑身解数，跨界联名则是其提高品牌曝光度及产品销量的一把“利剑”。近两年行业内较明显的跨界趋势当属“茶饮+酒”、“咖啡+酒”，不少品牌都推出过相关产品。从一开始的简单融合到如今各种酒类的应用，这一跨界创新似乎已经成为品牌创新的一大方向。
品牌之所以选择此种跨界方式，必定是于其营收及发展有利的，这既有利于为现制饮品增添新鲜感，赋予其较大的差异化，对酒类品牌的业绩增长及知名度也有一定的带动作用。尤其是在“微醺经济”的影响下，这种类型的产品或许在市场中还有较大的发展潜力，但也需要品牌顺应市场趋势做出创新改变。
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一大波酒咖、酒茶出现在市场中
随着天气转凉，更适合秋冬季节的饮品逐渐在市场中冒头。不久前，新茶饮品牌茶百道宣布上新奶白酒系列，据官方介绍，本次上新的两款饮品分别是“奶白酒乌龙”与“奶白酒麻薯奶绿”，都是“纯酒酿，0香精、无添加”的饮品。据了解，奶白酒是由甜白酒和新鲜冰牛奶制作而成，属于云南非常具有本地特色的一道饮品。品牌则将其作为品牌的创新思路，以酒酿汁和牛乳为基底推出“茶+酒”的组合。
这并不是该品牌第一次推出含酒茶饮，其实早在2020年，该品牌就联手泸州老窖推出过一款名为“醉步上道”的饮品，每杯内含有3克40度的白酒。凭借独特的口感和创意，该饮品也曾一度吸引大量消费者的关注，不过据说此款产品因为和上述白酒公司的另一款新产品发生冲突，后续不得不暂时下架，直到今天，社交媒体上还有不少消费者心心念念在茶饮品牌官网下留言的希望品牌能“复活”这一款产品。
在不少消费者的期待下，该品牌去年与梅见联名推出了新品“真梅醉绿茶”。据其官方介绍，这款产品为一大颗青梅加一点点酒，酒作为辅料直接添加，产品酒精浓度低于0.5%VOL。除了上述品牌外，也有不少现制饮品品牌推出过与酒类的融合产品。比如奈雪的茶曾在华南地区试水“诗酒茶”系列，喜茶也推出过“醉醉粉荔”“醉醉桃桃”“醉醉葡萄啤”等等，在市场中也获得了不少热度。
在咖啡赛道中，瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”爆火，单日销量近550万杯、单日销售额突破1亿元、全网刷屏的同时更是掀起了咖啡与酒类结合的热潮，不少品牌趁品类热度的势头推新品或直接联名“开卷酒咖”。比如Manner与JIMBEAM威士忌合作推出了“嗨棒美式和汤力美式”两款联名特调饮品；库迪推出桂花酒酿系列等等。还有一些品牌被“造谣”将推出“酒+”的新品，这也侧面反映出了消费端对这一创新品类的需求。
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原料、包装上的探索创新
从上述案例中可以发现，酒企联名现制饮品品牌并非新鲜事，实际上，酒类与现制饮品的跨界融合已经有段时间。此前，coco曾与勇闯天涯联名推出百香嗨啤、芒芒嗨啤、莓莓嗨啤3款啤酒系列新品；还有品牌推出过桂花乌龙+白啤的原味啤酒茶产品；NOWWA挪瓦咖啡携手爱尔兰啤酒品牌GUINNESS推出“0°浪涌美式”等等。随着品牌推新的频率增加，被探索出来的酒类原料也更加广泛，从啤酒、酒酿到白酒、鸡尾酒等，几乎在现制茶饮行业中都有应用。
“咖啡+鸡尾酒”的组合西方酒吧文化中很是流行，纽约酒吧中“咖啡马蒂尼”销量较高，日本酒吧中的“咖啡利口酒”也较受欢迎。国内市场中，威士忌+咖啡的组合也有品牌推出过，其中星巴克推出的“威士忌桶酿冷萃”在市场中广受好评。在白酒+咖啡的组合中，除了之前提到的品牌外，五粮液也与永璞咖啡推出了名为“五两一咖酒馆”的五粮液咖啡产品。
除了酒类原料的应用更加广泛外，大部分品牌在推出相关产品时都会辅以个性化、差异化的包装。比如茶颜悦色推出过玻璃瓶气泡茶新品，创新采用啤酒瓶体及拉环设计。以啤酒瓶的包装作为卖点，不仅吸睛，开瓶盖的打开模式与啤酒的一模一样，有利于增强消费者的体验感。
从社交平台中也可以发现不少分享酒+饮品的帖子，不少品牌还将酒瓶放到饮品盖子上来吸睛。就现制饮品行业来说，主流消费群体为年轻人，大部分年轻人猎奇心理较重。差异化、个性化的包装更能够刺激其购买欲，再加上“酒+现制茶饮”的搭配属于较复合的口感，更能吸引消费者的好奇心，树立品牌的差异性。未来随着这一趋势在行业中更加深入，品牌在包装上的创新也将进一步突显差异化。
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增添新鲜感
数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，年均复合增长率达17.14%，发展潜力较大。2024年新茶饮市场规模将达到3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段。纵观整个现制饮品行业，无论是新茶饮赛道还是咖啡赛道，其竞争态势日益紧张，头部品牌不断扩大市场份额的同时，区域性品牌和中小品牌也在积极寻求差异化竞争策略。
各个品牌之间不仅在原料、口味等各个方面不断内卷，在门店体验、服务和创新能力等方面的竞争也更加明显。但无论是从推新的产品还是宣传营销似乎都陷入了同质化的圈子，品牌之间的差异点并不大。“酒+”饮品本身就自带话题，加上结合后的口味、口感更具差异化和新鲜感，对于猎奇心理较重的年轻消费者吸引力也会更强，尤其是在“微醺经济”的影响下。
品牌之所以大力开拓新产品，除了竞争上的考量外，利润也是其重要考量因素。含酒饮品的利润比单独的茶饮或咖啡更高，是提高客单价以及整体利润的重要方式。有数据显示，茶饮的毛利是50-70%，而酒的毛利比茶饮的毛利还要高，精酿啤酒的毛利约为40-60%，而鸡尾酒的毛利高达80%。在同一家品牌殿中，普通模式下人均消费为36元，旗下酒屋的客单价则达到了99元。
对于品牌而言，想要在市场中提高产品竞争力还需要精准洞察市场趋势，定位消费群体，拿捏不同消费群体的心理需求。在冬季，酒类与现制饮品的结合也需要做出创新，比如前两年热度较高的热红酒，随后便有咖啡品牌推出热红酒美式，其相关话题在一周内累计超过2500万+的阅读量，也展现了年轻人对“酒+饮品”的较高接受度。今年冬季，品牌或许可以在白酒+饮品的搭配中创新更具“新鲜感”的产品。
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拓展消费场景
对于酒类品牌而言，这种跨界还为其带来了新的增长机遇。以白酒为例，虽然市场规模呈上涨趋势，但行业内的市场竞争愈发激烈，流通渠道端的经销商和终端零售企业在业绩表现上相对疲软，销售量、销售额和客单价同比下降的企业占比较高。由于市场竞争激烈和消费者需求变化，白酒市场面临较大的库存压力。超过60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力。
出于生存发展考虑，品牌不得不寻求新的发展机会。2023线上酒类消费趋势报告》显示，年轻消费者一周消费2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。还有数据显示，“90后”是新茶饮市场消费主力军，同时，“00后”连续三年增长，是新茶饮市场消费逐渐崛起的另一股“新势力”。不论是酒类线上消费还是新茶饮消费，消费人群重合度相对较高，均以年轻消费者为主。
而传统酒类中似乎带着更多的正式和厚重感，与当前年轻群体为主的时代显得不在一个圈子。相比于单一的酒类，酒味饮品则有更多年轻消费者愿意尝试，所以大部分酒企将“年轻化”是目前的主要发展方向，想要摆脱喝酒应酬酒文化的刻板单一印象。年轻消费者热衷于在社交平台进行分享、打卡拍照，这样更有利于提高品牌的曝光度及知名度等。
咖啡和茶饮背后庞大的年轻消费人群以及赛道热度，为酒类企业年轻化提供了较好传播介质，与其合作容易突破圈层，为酒类的销售拓展了更广阔的场景。之前某白酒品牌推出白酒冰淇淋，即便这一品类营收在整体营收中微不足道，品牌却依旧坚持，原因在于其想要向年轻消费者传输“酒也能年轻化”的思想。与咖啡与茶饮的融合也是如此，可以借助渠道间接让消费者触达品牌，从而带动其酒类的业绩增长。
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微醺背后的隐忧
在今年的消费市场中，“微醺经济”已经成为年轻人生活方式和社交互动中的重要一环。微醺不再是“酩酊大醉”的代名词，而是一种轻松愉悦、享受当下的状态。随着消费升级和经济形势的变化，微醺经济正在引领一波独特的消费浪潮，展现出令人瞩目的市场潜力。许多酒类品牌通过合作推出限量版或跨界联名产品，以迎合年轻人对独特性和稀缺性的渴望，这也带动了酒类饮品在市场中的创新发展。
但对于品牌而言，推出含酒精的饮品还需把握好尺度。据《饮料酒术语和分类规定，酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料称为饮料酒，按照《中华人民共和国未成年人保护法》的规定，酒精饮料禁止向未成年人出售。因此在产品研发和售卖过程中，如何保证食品安全性与合规性，是一大难题。在宣传营销上也需要把握好尺度，避免出现违规违法问题。
所以一些品牌在宣传时明确标明其酒精度数低于0.5%vol，这样既可以将未成年人涵盖进来，在保障了饮品的合规性的同时又扩大消费群体。未成年人的消费能力可不容小觑，随着生活水平的提高，未成年人自主消费有了更多选择，加上对金钱的概念的了解并不细致，一杯饮品的钱在部分未成年人眼里算“小钱”。
对于蜂拥至酒味饮品赛道的各大品牌而言，其行业创新速度显然与其增长速度不成正比。目前市场上的酒味饮品更多是靠新鲜感营销和高颜值包装吸引关注，由于门槛较低等原因，产品本身同质化的口味并不利于这一品类的持续增长。此外，在消费心理上，酒味饮品的概念所带来的价值感也值得考量，“如果花十元买酒精，大部分消费者会下意识觉得品质不行，但如果花十元买一瓶酒味饮品，却还略显其高端”。
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跨界并非易事，品牌的创新能力不可或缺
从近段时间酒类品牌与现制饮品的创新产品来看，其频频突破固有消费圈层，并收获了不错的成效。这其中更为瞩目的便是去你那某品牌上线的“酱香拿铁”，据悉，上线一天后便刷新单品纪录，其单品首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。产品上线4天后便断货。随后品牌表示这是咖啡和酒企共同推出的战略级长线单品，将长期售卖以满足消费需求。
想要取得这样好的成绩也并不容易，需要品牌在产品研发、生产、营销等方面具备更强的创新能力和资源整合能力。在产品创新上，对于咖啡这一舶来品，品牌还应该遵循我国的本土化口味，比如奶咖、创新茶咖等品类，在此基础上与酒类进行融合。而且在酒类的应用上，品牌也应该遵循与知名度及影响力较大的品牌合作。这样的品牌产品既承载着中国古老独特的酿造工艺和底蕴深厚的文化内涵，在国际上也有一定的知名度。
在当下“国货复兴，高歌猛进”的消费环境下，这样的合作可以获得了更高的市场认可度和关注度，且在文化认同层面上具备更高的接受度。从其他方面来看，这样的大品牌的供应链也较稳定，一旦推出后销量猛增也可以保障产品的供应，就像上述产品，直至现在在其门店中依旧售卖。
还有就是在其价值上，这种大品牌相对来说价格较高，一瓶酒动辄几千上万的价格大部分消费者负担不起，与现制饮品结合后，只需要十几元便可以喝到其风味，会吸引不少消费者尝试。这种类似于“奢侈品+快消品”的跨界联名不仅具备话题属性和消费驱动力，还因镀上“奢侈品光环”为消费者贴上高奢的身份标签，赋予了其一定的社交属性，从而使其在众多同质化产品及营销中脱颖而出。
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无醇化的健康特点，或成布局重点
在“微醺经济”影响下，酒+饮品的趋势还及那个进一步深入，但对于未来的发展方向品牌仍需继续探索。“跨界”已经成为吸引年轻消费者的重要手段，在消费端在不断驱动产业端创新升级的节点下，类似酒+茶、酒+饮料这样的产品创新与组合未来会更多。这就需要相关品牌在这一细分品类上继续创新。
但只要是含酒精的饮品无疑存在一些消费场景或消费对象的限制，比如未成年人、孕妇，不能饮用后驾车等。根据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司公布的《2021年低、无酒精饮料战略研究》报告显示，到2024年低、无酒精饮料的消费量将激增31%。无论是大品牌入局酒味软饮，还是新消费品牌的花式“酒+”新品，都希望乘上微醺浪潮的东风，覆盖更日常多元的消费场景，形成新的增长曲线。
于是市场继续细分出不含酒精的酒味奶茶，其后，又再次细分出包括各种发酵酒、蒸馏酒、配制酒及预调酒等口感的无醇化微醺产品。比如某老牌咖啡品牌推出的啤酒拿铁中并不含酒精，使用啤酒风味糖浆代替；后来推出的龙眼米酿系列也不含有酒精，而是通过“龙眼米酿风味糖浆”来提供米酿风味。
加上健康化的推动，未来市场的创新点或将细分出更多种类的不含酒精的融合产品比如达芬奇果美针对市场需求，研发出一款茅香型白酒风味糖浆，用这种糖浆调制出的饮品就具有酷似茅台酒的风味。用特定香型风味的白酒糖浆调制茶饮产品，在上海一“日咖夜酒”的主题咖啡馆，其中一款“白色幽默”特调酒就是用茅台风味糖浆调制而成。
行业思考：在市场竞争的驱动及消费需求的影响下，酒+咖啡、酒+茶饮的跨界搭配似乎已经成为一种流行趋势。不仅探索出了更多的酒品类，还再包装上更具差异化，吸引了不少消费者的目光。这种跨界融合既有利于茶饮品牌的创新，又有利于酒类品牌的年轻化战略。只不过再这背后也有产品品质、酒精度数的隐忧，未来随着市场不断完善，技术不断进步，“无醇微醺”的产品创新与组合未来可能会更多。
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