文 | 闫佳佳
ID | BMR2004
“中国在21世纪面临的主要挑战之一是人口老龄化，这已成为基本国情，并预计将持续到本世纪末。未来，60岁以上的人口占比将长期超过三分之一，形成一个长期持续的老龄化高原，而非短暂的高峰。这种转变不仅影响老年人群体，更波及整个社会和经济体系。”盘古智库老龄社会研究院副院长、新书《银发经济：从认知到行动的商业创新路径》作者李佳在接受《商学院》访谈时表示。
老龄社会的到来将导致传统经济模式下的消费、生产、创新和竞争发生重大改变。比如，财富与消费的世代转移，与过去年轻人更富有相比，现在财富更多地集中在老年人手中。这一代老年人经历了中国的改革开放和经济发展，积累了较多财富，成为“有钱的一代”。
与日本的老龄化有着很大不同，日本现在的60岁老人属于“没钱的一代”，因为他们经历了经济萧条，就业困难，导致他们既没有足够的财富积累，健康状况也不理想。然而，未来中国的老年人是否会继续富有取决于宏观经济环境和个人财富积累情况。
01
人口结构转变引发消费模式转变
随着越来越多的老年人成为主要消费者，社会消费模式也会发生巨大转变。
从消费市场的变化来看，以图书市场为例，关于老年生活、生命意义、死亡和心理健康的图书比例显著增加。从短视频市场来看，中老年人将成为短视频平台的主要用户群体。传统观念认为女性是主要消费主体，但现在中老年男性也成为了重要的消费力量。例如，“霸总”类型的视频被“银发霸主”取代，显示出新的消费趋势。
因为，很多中老年男性在退休后失去了工作伙伴、场所和方向，感到空虚。短视频和其他娱乐形式提供了情感上的补偿和精神上的满足，还为其提供了一种新的社交途径，帮助他们保持与社会的联系，使他们愿意投入更多时间和金钱在这个领域。
上述新需求是银发经济崛起的根本动力，关于老年人的新需求，李佳总结为“ERG”需求理论，即生存、相互关系、成长需求。ERG核心需求理论偏重带有特殊性的个体差异，分别为需求并存、需求加强、需求满足、需求降级。
也就是说，这些需求不是刚性的阶梯式结构，而是可以同时追求的。当某一需求得到基本满足后，人们对于该需求的渴望不仅不会减弱，反而可能增强。此外，一旦某个需求被充分满足，个人可能会转向追求更高层次的需求，也可能继续关注当前已满足的需求。最后，如果较高级别的需求无法得到满足，个体会倾向于退回到较低级别的需求上。
企业应该利用ERG理论更好地理解老年人的需求，并据此设计产品和服务。以摄影器材、旅游服务等相关产业或服务为例。许多男性退休后选择购买高级数码相机，作为开启新生活的第一步。企业可以针对这一需求推出更多适合老年人使用的高质量摄影设备，并提供相关培训和社区活动。
在旅游服务方面，携程针对快速增长的银发用户群体（2023年占比达10%，消费水平约为年轻用户的三倍），推出了“老友会”品牌，通过改变传统老年旅游模式，强调个性化服务、提升老人形象，并利用年轻团队的创新思维，在短短时间内取得了显著成绩，上线至9月底用户近百万，成交总额超16亿元。
由于老龄化社会的到来，银发经济被视为一个具有巨大潜力的市场。适老化改造和其他相关服务和产品也被认为将是万亿级别的市场。其实，不同来源预估银发经济规模从数万亿到百万亿人民币不等，其中最夸张的说法是按照老龄人口占总人口的三分之一来计算，如果GDP也按此比例分配，则银发经济的规模可达百万亿级别。
在此背景下，银发经济被视为一个重要的增长点，在巨大的商业机遇下，李佳认为银发经济应该最先发力的市场是老年教育。老年教育市场的转变会为我们打开整个市场，通过老年教育，可以帮助老年人认识到他们不仅是在“养老”，更是在“用老”——如何积极地度过晚年时光。这不仅能提升老年人的生活质量，还能改变社会对老龄化的固有认知。
在银发经济产业链的构建过程中，新材料在银发经济产品开发中起着至关重要的作用，尤其是在提高产品的舒适性和功能性方面。比如，成人尿不湿需要更高吸水量和更舒适的材料，以满足老年人的特殊需求。智能床垫内置传感器的线材专利技术，如压感和电传线的组合，可以提供更精准的健康监测。
但是，需要引起重视的是，我们正在过早的谈生态，谈平台，其实我们的渠道还没有建立起来。银发经济的需求和供给还没有连接起来，就是因为渠道的匮乏。为了连接供需两端，平台型企业、转型中的传统媒体以及社区和社群都可以发挥重要作用，通过整合这些渠道，企业可以更有效地满足老年人的需求，推动银发经济产业链的健康发展。
同时，政府和社会各界也应重视数据支撑，加强调研，为企业的精准进入提供有力支持。当前许多企业想进入银发市场，但缺乏详细的数据支持。现有的数据往往过于笼统，未能细致分析不同年龄段老年人的具体需求。政府和研究机构应加强针对老年人需求的调研，包括年龄层次、地理分布等方面的数据收集。这些数据将帮助企业更精准地了解市场需求，开发符合老年人需求的产品和服务。
02
企业转型的关键策略与认知转变
尽管银发经济受到广泛关注，还是有很多探索银发经济的企业面临着不知从何下手，始终难以找到精准的切入点，以及商业模式难以盈利的挑战。
李佳认为出现上述问题的原因是企业从认识到行动之间存在巨大的差距。比如失能老人数据被夸大，传统观点认为中国有4400万失能、半失能老人，但根据第七次人口普查，实际需要他人照顾的老年人仅618万，占比不到千分之三。
中国60岁以上的老年人口已超过3亿，其中85%为低龄老人（80岁以下），且85%认为自己基本健康。这意味着银发经济不应仅仅聚焦于养老院或养老服务，而应更广泛地考虑如何满足活跃、健康的老年人的需求。
李佳认为，在涉足银发经济时，首先必须转变认知，避免将看似充满机遇的市场误解为“蓝海”，实际上可能是竞争激烈的“红海”。以广场舞为例，尽管有人声称其市场规模达五百亿，但实际上该市场已经饱和。
企业具备背景认知、趋势认知、范围认知、政策认知、对象认知、需求认知和理念认知七个方面的认知，是成功开发银发经济的关键。
首先是底层认知，需要重新理解老龄化的背景，还要了解老龄化的影响不只是养老还涉及到方方面面，其次是趋势的认知，如果把老龄化当成问题，只会想着如何改变它，而不是改变自己来适应它。
还有对市场的认知，企业需要清晰了解政策演变，从养老服务市场化到老龄产业，再到今天的银发经济，认识这些转变背后的逻辑及其对企业战略的影响。还有需求认知，改变对老年人需求的传统看法，认识到老年人不仅有基础的需求（如健康和安全），还有横向并存的复杂需求（如社交、娱乐、学习等）。老年人拥有丰富的生活经验和成熟的消费需求，这要求企业提供更加多样化和个性化的服务。此外是对象认知，扩展对目标对象的理解，不仅仅关注80岁以上或失能老人，还要考虑庞大的低龄老人群体以及为未来养老做准备的年轻人。
从对象认知来看，以日本京王百货为例，它在1996年的时候，把所有的客群做了四类划分，分别是65岁以上的人群（具有良好的消费和储蓄习惯，注重消费的正当理由），55岁至64岁人群（被选为最重要的目标人群，拥有巨大的消费力，与年轻人共享相似的价值观，追求成熟的商场形象、持续的购物环境及外观漂亮的优质产品），40岁至55岁人群（作为战略目标人群，倾向于选择国际化、年轻风格的昂贵品牌产品，个人消费单价水平最高），40岁以下人群（对时尚非常敏感）。
在客群分类完成后，京王百货进行了策略调整，为了适应老年顾客的需求，京王百货改善了商场内的通道宽度、洗手间设计，并增加了休息座椅，确保老年人的舒适和安全。同时，将老年人需要的商品集中在同一楼层，避免上下楼的不便，同时将适合老年人的产品集中展示，方便购买。
最后也是很关键的一点是理念认知，我们应该避免过早定义银发经济的具体形态，而是保持开放的心态去探索和发现新的可能性。只有在转变了某些关键认知之后，才能真正“看到”市场的各种创新机会。认知的改变是行动的前提，它决定了企业能否有效连接老年人群体，并找到合适的商业模式和服务方式。
在建立对银发经济正确的认知后，企业就可以做“立新破旧”，为什么是“立新破旧”而不是“破旧立新”？因为“破旧立新”往往意味着对传统模式的彻底颠覆，这可能导致企业在缺乏充分准备的情况下难以进入市场。通过“立新破旧”，企业在创建新的商业模式和服务的过程中自然地淘汰不适合的部分，降低了转型的风险和难度。
有四种模式可以实现立新破旧，分别是加法做拓展，比如南京的一家养老院通过提供居家服务，实现了院外收入超过院内收入。无锡的一家企业则将护理床位延伸到家庭中，扩大了服务范围和服务数量。
减法做聚焦，比如日本的连锁染发店通过缩短染发时间（15分钟）和其他自助服务，减少了顾客的时间成本和沟通成本。
除法做竞争，除法的核心在于企业内部的转变，即通过调整管理方式和策略来适应老龄化带来的变化。未来，每个企业都需要一个老龄化解决方案，以确保其能够在这种趋势下维持和发展核心竞争力。比如，让高龄员工继续发挥重要作用；创新管理模式，如灵活工作安排和终身学习计划；制定全面的老龄化战略等。
乘法做连接，乘法的核心在于“连接”，不仅包括机构之间的内部连接，更重要的是实现跨领域的“破圈”连接。通过这种方式，银发经济可以突破传统框架，实现更多元化和可持续的发展。
最后，李佳表示银发经济不应仅仅局限于80岁以上或65岁以上的人群，而是要着眼于整个14亿人口。因为银发经济的关键不在于老年人口的绝对数量，而在于人口年龄结构的变化及其转变的速度。需要在一个新的社会形态下构建一个更具包容性和韧性的经济模型。面对长期持续的老龄化高原，企业和社会和个人都需要重新思考传统的养老观念，转向更加全面和长远的视角。
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