12月15日,黑猫投诉平台上的一条关于汤臣倍健产品的投诉引起了大消费之家的注意。消费者在抖音商城的汤臣倍健康倍专卖店购买的蛋白粉,于12月14日到货,但在12月15日首次开罐时发现产品内有虫子。
数据来源:黑猫投诉平台
消费者向商家提供了问题照片并寻求处理,但商家却反复推脱,坚称汤臣倍健的生产环境极为洁净,工作人员均穿戴帽子和连体洁净服,且生产流程中包含筛选和过滤步骤,按理不应存在虫子问题。
面对这一状况,责任的归属似乎成为了需要明确的关键点。
大消费之家通过梳理发现,对于产品中出现问题,已经不是新奇的事了。截至2024年12月17日,黑猫投诉平台累计有106起投诉。自2024年年初以来的24起投诉中,有14起与食品安全问题有关。
数据来源:黑猫投诉平台
在在众多消费者的质疑声中,汤臣倍健商家所宣扬的十万级洁净区的形象似乎遭到了不小质疑。除了面临连续的投诉问题,汤臣倍健公司目前还陷入了业绩下滑和转型困难的双重困境。
营收、归母净利润双降,机构投资者大幅减持
最新的财报数据揭示了汤臣倍健在2024年前三季度的经营状况的困境。2024三季报显示,汤臣倍健期内的营业收入为57.34亿,较去年同期下降26.33%,这是自2008年起公司首次遭遇营收负增长的情况。
数据来源:Wind
从归属于母公司的净利润来看,自2020年实现扭亏以来,一直保持在10亿以上水平,2020至2023年的净利润分别为15.24亿、17.54亿、13.86亿和17.46亿元。然而,到了2024年的前三季度,这一数字仅为8.69亿人民币,同比大幅下降54.31%。
数据来源:Wind
面对业绩下滑的局面,汤臣倍健在2024年的半年报中指出,这是因为消费环境的持续变化和行业竞争的加剧。公司试图将这一问题归咎于整个行业的普遍现象,但实际情况并非完全如此。
在2024年前三季度,保健品行业的部分上市公司实际上实现了业绩增长。具体来说,康比特、ST春天和仙乐健康的营收增长率分别为29.81%、23.30%和21.69%,即在8家上市企业中,汤臣倍健的营收增长率却是最低的。从归属于母公司的净利润增长情况来看,交大昂立、西王食品、仙乐健康和康比特均表现出显著的增长,增长率分别为230.88%、197.50%、28.73%和19.54%,而汤臣倍健的净利润增长率在这些上市企业中同样排在最后。
数据来源:Wind
资本市场的波动是对企业业绩最直观的反馈。截至2024年前三季度末,汤臣倍健的机构持股比例相对较低,仅为12.04%,相比之下,同行业内持股比例较高的西王食品、金达威和交大昂立的机构持股比例分别为62.18%、61.11%和56.81%。此外,机构对汤臣倍健的持股进行了大规模减持,减持比例达到了11.61%,在同类企业中减持幅度最大。
数据来源:Wind
汤臣倍健的股价在近三年也呈现了持续下跌的趋势。2022年,其股价下跌17.79%;到了2023年,这一下跌趋势加剧,达到了24.76%。而同样截至2024年12月16日,股价的下滑幅度为12.43%。在市值方面,汤臣倍健的最新市值为225.2亿元,相较于其巅峰时期超600亿的市值已经大幅减少。
数据来源:同花顺
“说一套做一套”,梁允超承诺重视产品却重营销、轻研发
2024年3月18日,汤臣倍健的董事长梁允超在致股东的信函中强调了产品的重要性,他提到“保持初心,产品本身才是消费品牌成功的关键”和“营销仅仅是优质产品的助力工具”。梁允超还指出,对于汤臣倍健而言,2024年的核心主题将是“兑现”,两年多的变革和调整都要在经营成果上去检验和开始兑现。
图中人物系 汤臣倍健董事长 梁允超
根据2024年前三季度的财报数据,汤臣倍健在销售费用上的投入与研发费用之间的差距显得尤为突出。具体来看,汤臣倍健的销售费用高达24.26亿元,占到了总营收57.33亿元的42.39%,而研发费用仅为1.16亿元,占营收比重为2.02%。这一数据对比揭示了一个令人忧虑的现象:公司在营销上的投入远超过对产品的研发,这与董事长梁允超所强调的“产品才是消费品牌的终极密码”和“营销只是好产品的放大器”的理念似乎背道而驰。
数据来源:上市公司公告
汤臣倍健近年来在销售费用上的投入一直保持在较高水平。从2019年至2023年,公司的销售费用分别为16.50亿元、18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元和38.59亿元,呈现出逐年增长的趋势。到了2024年的前三季度,汤臣倍健的销售费用更是高达24.27亿元,这一数字在保健品行业中处于领先地位,而其他七家保健品上市公司的总和仅为13.62亿元。
数据来源:Wind
汤臣倍健的董事会秘书唐金银对于公司销售费用率增加的问题曾解释说,最近两年销售费用率的提高,主要是因为公司实施了“多品牌、全渠道、全品类”的战略,这在一定程度上分散了成本,从而短期内影响了费用效率。此外,渠道结构的调整,尤其是线上渠道所占比例的增加,也是导致费用率上升的一个因素。
实际上,为了提升品牌曝光度,汤臣倍健在营销上不惜投入重金。2024年上半年,公司平台费用同比增长了20.48%,按公司说法这一增长主要是由于电商平台结构的变化和付费流量的增加。此外,汤臣倍健在综艺节目上的投资也不手软,不仅独家冠名了张颂文参与的真人秀节目《灿烂的花园》,还赞助了《披荆斩棘的哥哥》第四季,这些举措进一步凸显了公司在销售费用投入上的大手笔。
汤臣倍健在研发投入方面的确呈现出逐年减少的趋势,这一点从其财务数据中可以明显看出。2019年至2023年,公司的研发投入占营业收入的比例分别为2.38%、2.24%、2.02%、2.02%、1.91%,显示出研发费用在总营收中的占比持续下降。与此同时,研发人员的数量也出现了变化,2019年有289人,2020年增加到322人,2021年略有下降至317人,2022年进一步减少到286人,到了2023年,研发人员数量为301人,尽管比2022年略有增加,但与2020年相比仍显示出减少的趋势。这种在研发上的投入减少,与梁允超所提的重视产品战略也出现了背离。
数据来源:Wind
医保新规下产品不再居药店C位
汤臣倍健的业绩下降和销售成本居高不下,与其渠道策略有着密切的联系。可以说,汤臣倍健之所以能够一度成为营养保健品行业的领导者,渠道建设功不可没。然而,成也萧何败也萧何,当前公司面临的业绩挑战,很大程度上也是由于渠道方面出现了问题。
在保健品市场中,销售渠道的类型较为多样,但核心渠道包括企业通过招募销售人员直接向消费者推广产品的直销模式,以及通过药店等零售点进行销售的经销模式,还有企业自营的网店和实体店的直营模式。直销模式在保健品行业中十分普遍,许多保健品品牌如无限极、安利等都以这种模式为主。
汤臣倍健主要采取了以经销为主的销售模式,尽管这导致销售成本相对较高,但由于大众对药店有着较高的信任度,普遍认为药店销售的保健品更加可靠,另外汤臣倍健在行业内是国内首家将保健食品引入OTC药房渠道的企业。
汤臣倍健的产品曾经在药店较为畅销,但是2019年开始,多地出台政策禁止使用医保卡在药店购买保健品。按照规定,医保个人账户只能用于支付符合基本医疗保险药品目录、诊疗项目范围、医疗服务设施标准所规定项目范围内的医药费用,禁止用于医疗保障以外的其他消费支出,包括保健品。
2024年6月2日,国家医保局宣布将加强对定点零售药店的监管力度,要求这些药店从一开始就规范使用统筹基金,并加大飞行检查的力度。随着政策的调整,医保卡购买药品的限制日趋增加,这或在一定程度上对汤臣倍健的业绩产生影响。
数据来源:CCTV4《中国新闻》
然而即便有严格的政策,仍有部分药店铤而走险。2021年3月,河南省郑州市中牟县医疗保障局收到举报线索,反映新向民医药连锁有限公司万胜路店、建设路店、新华店存在顾客刷医保卡购买保健品、生活用品等违规情况。此外,西藏顺民康医药有限公司扎德路分店也被通报其于2021年5月至2022年1月期间把5张医保结算凭证(社保卡)滞留在店内,并利用滞留的5张社保卡通过多次分时段刷卡结算的方式向参保人员出售保健品。
根据盐财经的报道,记者在探访广州的连锁药房时注意到,汤臣倍健的产品曾经在药房中占据显眼的”C位”位置,但现在却被放置在了较为边缘的货架上。在众多保健品中,汤臣倍健的产品仅占据了一小部分空间,并且产品种类并不完整。
数据来源:盐财经
另外据一位与汤臣倍健有过合作的行业人士透露,汤臣倍健今年业绩的下降,除了受到外部环境的影响,公司在线上和线下销售策略上的不一致也是一个重要原因。这种不一致导致了价格体系的混乱和渠道维护能力的减弱。
除了销售渠道的收缩,汤臣倍健的传统膳食补充剂产品还因为消费者对性价比的日益重视而在市场竞争中承受压力。此外,兴趣电商和直播电商的流行为众多非知名品牌和工厂直销产品提供了打价格战的机会,这进一步加剧了市场竞争。
汤臣倍健产品面临的双重挑战还表现在定价问题上,许多消费者对汤臣倍健价格偏高。在其官网上,一瓶含有60片、每片维C含量为450mg的维生素C产品标价为118元,而某电商平台另一品牌的维C片,按照相同剂量计算,定价为28.9元,叠加电商平台活动,到手价仅为9.31元。
数据来源:汤臣倍健官网
数据来源:某电商平台
面对业绩的滑坡和居高不下的营销成本,汤臣倍健所遭遇的挑战似乎比预期中更为严峻。董事长梁允超所强调的产品品质问题,也因消费者持续的投诉而逐渐失去了最后的体面。对于正致力于转型的汤臣倍健而言,其面临的困境可能远比想象中复杂和深刻。
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