文章来源｜TopKlout克劳锐
近日，脑白金宣布成立咖啡实验室，这一消息无疑在年轻消费者中引起了不小的震动。这家以中老年市场为主的营养品牌，如今将目光投向了年轻人，这一转变确实令人感到意外。
记得小时候，每次打开电视，欢快的卡通老人在屏幕上唱唱跳跳。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“脑白金、年轻态、健康品”等魔性广告语，几乎让每一个80后、90后甚至00后耳熟能详。
脑白金进军咖啡市场的目的何在？这家以老年人市场为主的品牌，能否成功打入年轻人喜爱的咖啡市场？这些问题不禁让「克劳锐」产生了深深的思考。
售价999998元，咖啡养生早有端倪
脑白金进军咖啡市场并非新近之事，早在2022年，其母公司巨人网络涉足咖啡业的消息便已在网络上广为流传。
通过搜集网络上的信息，我们不难发现，尽管真正品尝过脑白金咖啡的人不多，但它们每隔数月便会制造出新的热点。
图片源自于网络
- 2023年11月，脑白金在上海的网红街区——武康大楼邮政所开设了为期一个月的首家快闪店，吸引了大量年轻人打卡围观；
- 今年6月，脑白金在上海外滩BFC布局了咖啡快闪车；
- 今年7月，ChinaJoy的巨人网络展台上，脑白金咖啡快闪店再一次亮相；
前几天脑白金咖啡实验室成立的消息也充满噱头。
脑白金的咖啡已经与旗下养生产品进行了创新融合，包含人参、黄芪、益生菌等元素，致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合，为消费者带来独特的健康咖啡体验。
图片源自于脑白金小红书
脑白金咖啡实验室的首款研发产品“脑白金挂耳咖啡”已经在12月2日同步推出，不过目前正处于内测阶段。
「克劳锐」在淘宝搜索后发现，“券后999998元”的售价也与网上“暂不对外售卖”的报道相符，毕竟这价位也不太可能有消费者会购买。
图片源自于淘宝
另外，巨人集团创始人史玉柱亲自参与了这次内测。这位中国营销界的天才对外明确表示，脑白金咖啡的目标是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。脑白金还会在年底前推出更多新品，正式进入市场。
一石激起千层浪，网上关于这件事的讨论层出不穷，但不管是支持、否定还是单纯吃瓜看热闹，从企业经营的角度来讲，脑白金切入咖啡市场也并非全无道理。
首先，脑白金的传统用户主要是通过电视覆盖的中老年群体。随着年轻人和中老年人越来越少通过电视获取信息，对脑白金品牌形成了老龄化的印象，脑白金无疑希望通过咖啡或其他形式，吸引年轻消费者，扩大用户基础。
其次，脑白金作为养生产品的形象已经深入人心。如果从养生的角度出发，用改善睡眠、缓解疲劳、调理肠胃等卖点吸引年轻人，说不定这能取得一定的市场效果。
第三，年轻人在咖啡、茶饮市场一直有尝鲜需求。即便瑞幸、Manner、喜茶等头部品牌都在不断上新，希望时刻获取年轻人的关注。或许脑白金也想希望通过躬身入局的方式，为年轻人提供新的咖啡口味，以此撬动新的市场。
然而，仅凭这些因素，脑白金咖啡就能在市场上取得成功吗？「克劳锐」认为，这恐怕并非易事。
内交外困，新品咖啡突围难上加难
瑞幸咖啡以9.9元的价格迅速走红，至少加速了中国咖啡市场5至10年的发展，但同时也加剧了行业内的竞争，使得新入局的咖啡品牌不得不面对以下四大挑战。
第一，从品牌认知的角度来看，星巴克、Costa、拉瓦萨等传统咖啡品牌的影响力依然强劲，瑞幸、Manner、库迪等新兴连锁品牌也在不断扩张，再加上中国邮政等跨行业参与者，以及喜茶、奈雪、蜜雪冰城、一点点等茶饮品牌也涉足咖啡领域，每一个品牌都为脑白金咖啡的品牌认知建设带来了巨大挑战。
第二，从门店覆盖的维度来讲，虽然中国喝咖啡的人群还不够饱和，仍有广阔的用户空间可以挖掘，但在消费力比较强、咖啡人群更集中的一二线城市，各大品牌的门店已经足够密集，几乎可以覆盖现有和潜在的绝大多数消费者。
极海品牌监测数据就显示：当前瑞幸咖啡已基本完成了对全国地级市的全覆盖，实现了四线以上地级市的100%覆盖，以及五线城市（含省直辖县）78%的覆盖率，整体城市覆盖率达90%。而且瑞幸咖啡将近一半的门店属于加密门店，门店与门店之间的平均最短距离仅为403米。
由此可见，无论是城市数量的覆盖度，还是城市中咖啡品牌的门店密度，都已经相当饱和。在这种竞争激烈的环境下，所有咖啡品牌都面临着巨大的市场争夺压力，更何况脑白金咖啡。
图片源自极海品牌监测
第三，咖啡市场的价格战仍在持续。瑞幸咖啡刚出现时，许多消费者认为9.9元的咖啡不会长久，预期价格会上涨。然而，几年过去了，咖啡价格并未上涨，反而因为瑞幸与库迪以及其他品牌之间的激烈竞争，价格越来越低。
如今，在线下购买一杯普通的美式或拿铁，价格可能不到9.9元，甚至可以低至8.8元。在线上各类咖啡直播间，挂耳咖啡、咖啡液、胶囊咖啡的价格，甚至可以降至每杯1元多。咖啡价格已经降至极低水平，新入市的脑白金咖啡要如何定价？
第四，咖啡的口味、特色。决定咖啡品牌能否长远发展的因素有很多，但咖啡自身的品质是很关键的因素。品质说的精细点可能包含豆子的产地、烘焙程度、口感等等，但说的更直白一点，就是好不好喝，以及有没有特色。
这需要咖啡品牌把控好品质，并且经常出新品，努力去探寻年轻人的喜好。只要能得到年轻人在社交平台的分享和热议，在这个“泼天的流量”随时爆发的时代，一夜成名也并非不可能。
「克劳锐」无法预测脑白金咖啡的未来，我们只能从一个更中立的角度，向所有有意加入咖啡市场的竞争者传达一个信息：当前中国的咖啡市场仍处于激烈的竞争之中。
然而，令人鼓舞的是，随着越来越多的年轻人喜欢上咖啡，中国咖啡行业有望回归更加理性的竞争环境，这对于新兴咖啡品牌来说，无疑是一个积极的信号。
这对于脑白金来说，既是挑战也是机遇。只有深入了解年轻消费者的需求，提供高品质的产品和独特的消费体验，才能在这场竞争中脱颖而出。
未来，我们期待脑白金以及更多咖啡品牌，可以凭借独特的理念和创新精神，为中国咖啡市场带来新的活力和可能性。
你怎么看待脑白金做咖啡这件事？欢迎在评论区与我们交流~
热门跟贴