12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办。
作为近些年全美成长最快的中高端DTC品牌之一，Vesta致力于为全球消费者创造低碳环保、性能卓越的新一代家居用品，已经研发近百款产品，获得天图资本、红杉资本和险峰长青等多轮融资。
以下是演讲实录（有删减）：
大家好，我是Vesta谷振宇。每次来深圳分享，我都挺怂的，深圳遍地都是小而美、小众的品牌，不是大的逻辑上，还是微观操作上我们这样的品牌，更像是“小学生”，所以更多给大家分享一些差异化的东西。
现在的跨境，其实都是“Made in China”，我们觉得Vesta、Outer都是“Crafted in China”的代表。当然，具体到一些financial层面，可能是因为我们有更高的利润率、净利，包括我们对用户LTV的挖掘可能更高一点，所以我们给大家提供一些新的思路，也互相交流一下。
我们主要是在美国做中高端的家居品牌。家居可能是中国或中国供应链最擅长的品类。给大家一个简单的数字，大家一般购买一个床品，在TikTok或Shein这样的mass market或平价电商上，大概是20~30美金。如果是亚马逊上大家知道的一些品牌，大概是40~50美金，或者在100美金以下。我们的客单价大概在400美金，大概是亚马逊的5~6倍，是TikTok/Shein的10倍左右。可能它的速率没有那么快，但是怎么能够慢慢地在海外把中高客单价的品牌建立起来？这是我们能够给大家分享的经验以及我们所踩的坑。
回到最核心的一点，刚刚Urtopia这边也有讲到，如果你希望做2倍、3倍加价的product或品牌的话，只需要解决一些最基本的东西，可能是有一些比较强的function或差异化的产品就够了，如果你能再做到更好的service或独立站convention的动作，你就可以撑起3~5倍的加价。但如果你希望做premium present的品牌，你要做的得远远高于产品和技术，在这之上你需要做一些其他拉开溢价的工具模块。
我们自己公司内部划分，也是因为我们做了三四年，所以我们有了一些经验。我们做了一些模块总结。
首先，差异化产品。我们之前与合伙人做的是纯技术的创业，做四足、六足机器人，在我们当时做消费电子以及机器人的认知里，差异化就是everything，只要有产品就够了。但是当我们转向看起来技术门槛没有那么高，差异化没有那么强的家居或者是不插电的产品上，我觉得产品的差异化依然重要，它可能是你进入这个Marketing以及进入这个competition最重要的因素。所以不论你做的是什么类型的创业，你需要有足够好、足够有差异化，让大家记住你，并进行第一次购买、第一次转化的强差异化产品，这部分我待会儿会细讲。
第二，刚刚有很多的品牌讲到，当你希望做8~10倍加价或价格段的时候，可能深圳的同行不是特别buy in，但欧美的premium present比较buy in价值观层面或形而上层面，不论是对于环保、平权以及可持续的情绪认知。
前两点加起来，是现有一代美国DTC品牌，像lululemon这样的品牌，都具有这个必不可少的模块/选项。
基于前两个模块，后面几个模块是随着品牌发展、产品线扩张以及LTV增长，这两年我们开始慢慢注重，比如我们会更加关心用户的数据是什么样的。如果你只做大单品，AmaZon的逻辑是平台电商，深圳的逻辑是找到那个最合适的大单品。对于家居品类来说，大单品可能是隐患，因为家居里的东西，都是复购频率非常慢的品类，如果你只做一个产品，大概要10~15年之后才能进行复购。所有的家居品牌，到最后大家都希望成为新的Homedepot或新的宜家。因为很多人可能五年买一个被子、十年买一个床垫、两年买一个床单，但你每年都会去两到三次的宜家以及Homedepot。
基于这样的场景特点，怎么把用户的LTV不断进行扩张，怎么基于用户数据的把控，做一些非常个性化、定制化的运营？这是我们这两年花了很多时间打磨的。
我们的DTC叫Conversion hub。我们整个Conversion hub的前端都是自己写的，就是因为家居场景相比于同品复购，更强调bundle up，让用户把10件套、15件套进行同时购买，给用户自己定制需求的功能。现有的像Shopify这样的工具没办法实现，所以你需要做一些很重、很heavy的前端开发，包括家居，就是非常典型的这种场景，对于连带销售的要求非常高，所以我们会做很多前端做快速加购的设置，类似于宜家在结算的界面，会有一些小东西，让你一起做满减、加购。
基于数据呈现的部分，包括LTV，我们做了很多深度的community的链接。因为我之前是做机器人和消费电子的，之前我们觉得更好用的方式就是做3D打印机或智能Bike，可能会做一些论坛，或者是非常Heaviling gauge的community，但家居品不是这个逻辑，你希望跟你的用户保证一定的距离，就像lululemon一样，你要时常让大家看到你，但是又不能每天打搅用户的生活，加一些Group或WhatsApp这样的东西，所以在欧美最好的方式还是Newsletter。
我们的Newsletter今年还挺丧心病狂的，基本上每隔两天，我们就会给用户发一个Newsletter，但我们会比较注重Newsletter的质量，不能永远只是做product marketing，我们花了很多篇幅告诉大家，这个品牌在这一个月里面的up days是什么，或者比如在环保层面，我们做了哪些progress，或者比如用了新的材料，竹纤维、桉树纤维。这些材料具体到大家可持续的生活里，都有哪些contributions。我们把整个品牌、整个公司的一点一滴，会跟用户以一个相对来说不远又不近的距离进行分享。
最后一点是我们这两年才会花更多时间去打磨的，就是供应链。这里有一个前提，我们最早认为，家居是一个单品类事情，包括我们之前的创业经历以及做机器人的经历，我们认为，应该要做好一个大单品。
后来我们发现，这个行业的核心是基于这部分用户，大家的家里可能会有几百个品类，基于这些品类，把每一个单品都做好。比如用户希望去买一个premium product portfolio之前，用户也需要一个one stop的destination，我们做的事情就是把这个one stop的destination建立起来，所以我们开始更加有效率、更加快速地build up供应链。我们从今年开始，也把一些中国供应链比较擅长的部分，比如中国供应链可以满足的，哪怕是在premium present的product上也可以做小单快返。比如中国供应链非常擅长做一些新兴的sustainable材料的部分，我们也开始对自己的供应链有一些非常深的把控，这部分待会儿我会细讲。
老生常谈的大道理，大体逻辑上来说，欧美也在经历自己的消费升级，跟中国一样，只不过大家升级的速率或方向不太一样。欧美经历的是60年代的过程，提供的是一些之前没有、但现在有的东西；之后到了90年代，像苹果、耐克，这个阶段其实已经有了这个之后，解决了最基本的functionality，能不能给到更好的？第三个阶段，能不能用新的技术，解决之前的问题，甚至是更加环保、更加新兴、更加令人感觉到刺激和兴奋的方案。
所以我们的用户其实还比较明显。其实我们跟lululemon的人群特性还蛮接近的，即便在欧美，能够消费得起这种premium present家居用品的，也需要到一定的年龄，比如你到了大概30岁左右，有了自己的第一个house，之前你可能只会在宜家买客单价在一两百美金的东西，现在开始进行自己的消费升级，开始买一些更好的东西，这些人群有一些特性。在座各位希望做premium present品牌方或卖家，针对的也是这部分人群。这部分人群比较集中，首先是东海岸和西海岸，我们内部都说：东海岸是做金融的，西海岸是做码农的，中部是在一些传统工业的corporations里工作的人。他们有比较不错的支付能力，同时，对于新兴事物是open的，他们愿意接受，为了更加环保，更加可持续的东西/产品/品牌理念买单，他们对于新鲜事物也永远是开放的。
怎么一步一步把产品做起来？我之前做过机器人，也做过消费电子。我们最开始也做了自己的API、OS，从底层开始往上做。真正到了消费品我们发现，这个行业没有那么复杂，反而要基于现有的供应链快速整合，在这个领域离用户会更近一点，所以我们做的逻辑也会有更多的变化。比如对我们来说，在这个项目里最重要的就是获得消费者的需求。我最常举的例子是我们做的蚕丝被，可能大家也听说过，蚕丝被不是Vesta先开始做的，但是在这个品类里，我们在美国应该是第一，我们每年会卖出去上万个蚕丝被。这是一个一直在持续经营的品类，但是之前的供给，我们觉得是不合适的。
举个例子，之前大家的认知里，好的蚕丝被，首先它不可以洗，对欧美用户来说这是很难受的地方，因为欧美的洗烘比较发达，欧美人更习惯第二天早上洗澡，亚洲人比较习惯前一天晚上洗澡，所以欧美人的睡眠用品其实蛮脏的，他们会要求更高频的洗护。包括之前我们认知蚕丝被，都觉得外面的丝绸是好一点的产品，它的价值感、顺滑程度都会更加好一点，这个产品对于ancient people来说是一个很好的东西，因为ancient people的体毛不是很长，也不是很硬，但是欧美人的体毛是很长的，所以会出现一种很可怕的现象。如果用传统丝绸的蚕丝被，会出现拉丝的情况。这些都是产品端非常细小的改变，只有你对用户有非常深度地发掘，做大量的用户访谈，你才能发现这些非常小的产品上的变化。
再比如怎么做Marketing Messaging，也有一些knowhow。比如蚕丝被去Market product的时候，中国的卖家会说这是6A的蚕丝，或者是luxury的蚕丝，会说它的material有多么多么好。但话说回来，即便你是中文的audience，当我们说到6A蚕丝这种非常technical的指标的时候，大家也是一脸蒙的，欧美用户完全不知道你在表达什么。你讲了一些非常专业的术语，但并不是大家能体会到的common language。所以我们去重构product core messaging的时候用了一个词，叫fine regulation，你不需要告诉大家什么是6A，或者告诉用户什么是双蚕丝这样的东西，你只需要告诉他在functionality层面这个东西好在哪以及能帮你解决什么样的问题。
再包括我们有几百个SPO，比如我们做了一个产品，这个材料的原料，像竹子，大家很容易就能够感知到，这是中国供应链非常擅长的，但这个product在中国卖得不是很好，最后会返回到用户的需求，归根结底是因为欧美用户和中国用户对于日常的床单、床品最根本的需求不完全一样，比如中国人其实蛮怕冷的，包括他更加追求这个床品是否durable，这是中国人对床品最大的需求，但欧美用户对durable这个事情没有那么sensitive，大家觉得只要它够舒服、够好，大家就可以接受，因为本来欧美用户基本用一年半到两年，也会更换了。但反而欧美人在用这些床品的时候，更强调的是这个东西能不能制冷，是否能降温，这是非常细小，但如果你对用户挖掘得很深，你才能够发掘到这些点，这些点足以改变business跟用户之间的距离，包括能否真正抓到用户的需求。
刚刚提到，我们会做一些差异化的材料，我们会做一些工业化的结构设计，毕竟整个团队之前还做了很多robotics相关的设计工作。包括去年我们在国内卖得最好的是一个旅行枕，去年大概卖了几万个，也是淘宝上卖得最贵的旅行枕，可以转成像围脖一样的旅行枕。去年我们尝试了一下国内区域，后来就不做了，因为国内确实很卷，海外中高端相对来说，如果你能慢慢建立起你的品牌和用户复购，相对来说你可以有足够多的流量，但是在国内，特别是在平台电商上，需要你不断投流，国内的基础设施也非常难控制，慢慢的我们在国内也放缓了脚步。当你的品牌做到了一定的规模，大概有3~4年的品牌建设，每天大概有30%~40%的用户会回来买新的东西的时候，主要就是基于用户的信任，建立比较丰富、庞大的产品矩阵，当然仅限于家居行业。
这就是我们的用户体验，可能跟深圳的卖家以及国内的卖家相比有一些区别。首先我们确实不是追求非常大的人群覆盖中高端客单价，需要用户积累，需要比较长时间维度的积累。在所有的转化为先的投放之前，我们都更愿意让大家先知道Vesta是谁，毕竟你的价格摆在这儿，对于很多upper middle的部分来说，你确实是一个新的品牌，哪怕你有一些比较长的差异化，比如我们不去做纯棉的产品，或者不做传统的一些羽绒类的产品，但仅仅只是有产品的差异化还不够，我们需要告诉大家在品牌层面做了哪些改变以及差异化，所以我们会先愿意通过像Youtube的产品，或者是Smart TV的开屏，做一些品牌类的展示广告。
比如我们会告诉大家，因为今年开始，我们慢慢变得更像电商平台了，我们投的广告跟产品没关系。我们今年投了一个slogan，叫“洗了也能退”。无论在国内还是国外，比如3天的trial，都有蛮多的局限条件，比如不能清洗，不能拆标签。我们今年做了一个很重要的事情，把这个services的点，作为最重要的品牌认知的converging messaging告诉大家，你随便洗，只要你不喜欢，我们随时给你换掉。
再比如我们真正做一些多渠道的获客和转化的时候，我们也不仅限于只做display广告，更多还是通过各种平台的onboarding以及付费搜索去做。当然这个经验不适用于大多数定价的品牌，目前基本50%~60%都来自品牌词的搜索，虽然我们的流量一天有几千个，但我们在Shopify上的conversion能够达到7%~8%，甚至有时候能达到10%左右，“黑五”的时候甚至能达到20%。用户只要来了之后，1/5或1/10的人都可以买东西，一个客单价至少400美金，从投放逻辑、转化逻辑来说，这是跟mass market以及平价产品相比最大的不一样。
我刚刚提到，线上转化的体验，要拿到专家自己的手里。我可以做Shopify的模板定制，但AmaZon页面本质上给你的是规范化、平均值的转化逻辑。如果你希望转化的是一个比平均值、平均加价更高的东西，必然需要更加翔实，能够强调差异化的网络页面，这些前端我们都是自己重新设计的。基于家居品牌的特征，我们也做了一些boundle up的设计。另外我们可以给大家一个新的思路，很多国内卖家都想不到，在仓储物流和客服上，我们用的是美国人。大家可能会觉得很诧异，明明在国内的深圳，甚至在菲律宾、印度都能找到更加便宜的alternative。
回到那句话，你希望去做一个premium present的品牌，你希望做一个高的溢价，支撑起高的加价。这个加价，一部分是产品的function nalerty，一部分是messaging这种形而上的东西，还有一部分是services，包括你的人员，要给到大家足够本土化、本地化、定制化的服务，没有比当地有经验的本土美国人更贴近他们熟悉的这些欧美用户。
举几个我们常见的操作，如果用户希望退掉Vesta产品的时候，虽然我们会告诉大家，可以给大家退掉，但是我们不会让大家寄回来的，我们会给大家一个options，如果你能够帮我们捐给当地的charity，我们可以wave掉这个return，可以全款退款，只需要你帮我们把你不希望要的产品捐献给流浪汉或当地一些这样的机构就可以了。
甚至用户如果不喜欢我们的东西，我们不但不会扣用户的钱，我们还会给用户我们的credits。我们有一套credits系统，类似于酒店、航空的积分。如果用户不喜欢、退掉了，我们不但不回收这个产品，全款退款，还会再给用户大概50~100美金的优惠券，意思就是这次没有让你满意，但下次如果你还想买的话，可以用更便宜的价格来买。最后得到的结果是，基本上我们40%的用户会在12个月之内进行复购，也是因为2022年下半年开始，我们就在不断增加产品。最早我们就两个产品，现在我们正在售卖的大概有40多个SPO，LTV大概700美金，客单价接近400美金。
这是我们长期做的用户活动，比如我们会定期做Newsletter、Give away programs，通过邮件，实际也是一些knowhow，我们每年会把LTV超过3000~4000美金的客户直接做Group，有一些就会往他们的地址直接发Giveaway，也有Referral Program，可以通过第三方插件整合进来，我们做了一些reward program，不知道有没有喜欢玩酒店、玩信用卡的朋友，跟这个逻辑接近，会让你产生对一个品牌/平台长期的认可，会上瘾。
今天的分享就到这儿，谢谢大家。
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