直播回顾 | 《变局之下的品牌崛起》现场直击，解读报告关键洞察|变局之下的品牌崛起|品牌力|品牌影响力

消费者行为的变化正以前所未有的速度重塑市场格局。根据群邑智库的调研，消费者在购买前的媒介触点已接近200种（对比2021年的数字是84种）。面对如此庞大且割裂的触点网络，在忠诚度下降、品牌差异化减弱的背景下，如何重新构建品牌与消费者之间的联系？如何在效果营销和品牌建设之间找到平衡？成为了一项艰巨的任务。

为了帮助品牌应对这些挑战，12月12日群邑旗下的整合营销传播机构EssenceMediacom正式发布《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）系列报告之二《变局之下的品牌崛起》（Building Brands Better），并进行了直播讲解，为观众分享最新的研究和营销灵感。

EssenceMediacom中国策略团队基于对中国市场长达11年的深入研究和海量数据分析，揭示了品牌增长的核心密码，并为品牌提供了切实可行的策略建议。

(现场讲解的内容即将以系列文章和短视频的方式陆续上线，请在EssenceMediacom公众号进行追更)

背景：消费者行为转变与品牌建设新挑战

报告指出，中国消费者行为发生了显著变化，品牌忠诚度下降，购买决策更加理性，更加注重产品的功能性和价值。这种转变对品牌建设提出了新的挑战，传统的品牌建设模式已不再适用。品牌需要更加灵活地调整其营销策略以适应不断变化的市场需求。

Dennis分享了他在中国市场的观察：

近年来，中国消费者的购买行为发生了显著变化。研究显示，与11至13年前相比，如今的消费者在购买品牌时展现出更高的灵活性和多样性。具体而言，中国消费者购买的品牌数量比四年前增长了25%，这表明他们更加开放，愿意尝试更多不同的品牌。这种趋势在时尚和运动服饰等高参与度品类中尤为明显。

消费者品牌忠诚度下降的背后，有三大关键因素：首先，市场上品牌和产品的丰富度显著提升，无论是本土品牌还是国际品牌，都提供了更多、更好的选择。其次，经济不确定性促使消费者更加注重性价比，他们在购买决策中更加挑剔和审慎。而电商平台不仅让消费者能够更方便地比较和评估不同品牌的产品，降低了对单一品牌的依赖，更重塑了他们的消费习惯和品牌认知。在线上购物环境中，消费者更容易受到冲动和社交因素的影响。因此，社交媒体平台上的广告和推荐、其他消费者的评价和反馈，都成为影响购买决策的重要因素。

面对消费者行为的变迁和电商角色的日益增长，品牌建设面临着新的挑战和机遇。一方面，品牌需要不断创新和升级，以满足消费者日益多样化的需求。另一方面，品牌也需要更加注重与消费者的互动和沟通，建立更加紧密的情感联系。值得特别关注的是：

▶差异化：在激烈的市场竞争中，品牌需要找到自己的独特定位和价值主张，以区别于竞争对手。

▶价值感：消费者在购买商品时越来越注重性价比，品牌需要提供物有所值的产品和服务，以满足消费者的需求。

▶文化共鸣：在品牌传播过程中，融入中国文化元素和价值观，可以更容易引发消费者的共鸣和认同。

Vivi分享了平台在品牌建设中

的桥梁作用以及8个方向：

媒体策略

不同媒体形式对品牌建设和销售驱动的影响各异。例如，开屏广告虽能迅速提升品牌认知，但因其短暂停留时间，难以传递深层品牌信息。而信息流广告则能在品牌构建的全链路中发挥重要作用。品牌需精准定位不同媒体形式，以实现最佳传播效果。

广告平衡

在平台广告投放中，品牌广告和效果广告的平衡至关重要。品牌广告应侧重于深度互动，而非直接购买转化。同时，关注消费者数据资产增长、消费者流转链路提升以及营销成本下降等指标，以实现品牌建设和销售转化的双赢。

长期目标

社交媒体的指标虽受关注，但品牌需综合考量多项平台指标和品牌力之间的关系，找出关联性更强的指标，以指导营销策略。同时，品牌可识别出能快速提升搜索量等关键指标的营销方式，进而推动品牌力提升。

生态互联

平台之间的互联互通为品牌提供了新的机遇。在闭环生态中，品牌可精准定位适合自身品牌的消费者，缩短营销链路，提升营销效率。通过整合各方数据，品牌可深度洞察消费者画像，形成更精准的消费者标签体系，实现跨平台精准营销。

营销效率

在预算有限的情况下，为了避免消费者遗忘，需要保持投放的持续性，通过采用精准投放方式，可在特定时间、特定平台向特定人群推送广告，实现高效触达。

直播内容

直播已成为品牌推广的重要渠道。然而，传统带货直播对品牌力提升有限。品牌需创新直播形式，通过高质量直播内容获得平台自然流量曝光，实现品牌与消费者的双赢。

内容创新

内容是品牌建设的核心。在海量内容中脱颖而出，品牌需做到专业、有价值、有创意并紧跟趋势。通过提供有价值的产品体验、创造共鸣的创意内容以及紧跟社会热点和消费者需求，打造具有吸引力的内容。

KOL选择

KOL作为品牌传播的重要载体，其选择需基于产品和品牌的生命周期。例如，在品牌萌芽期，选择与广泛影响力的KOL合作以提升知名度；在成长期，与垂类带货KOL合作以增加市场份额；在成熟期与衰退期，基于不同策略进行选择。

面对这一趋势，Dennis进一步总结了构建更强品牌的六大策略考量点，帮助品牌在消费者旅程中建立更强的品牌心智：

平衡品牌建设与效果营销:研究发现，品牌建设与效果营销的最佳投入比例约为50:50，这与传统的60:40全球标准有所不同，具体取决于品牌所处阶段和市场需求特点，平衡长短期利益，实现可持续增长。

保持品牌和效果广告一致性:品牌信息、视觉元素和媒体策略应保持高度一致，才能形成合力，放大品牌效应，避免资源浪费。

突出功能价值优势:消费者越来越重视产品的实际价值，品牌需要在传播中清晰地传达产品的功能性优势，满足消费者理性需求。

理性与感性的传递:针对新消费者，品牌需要侧重理性信息和功能性优势的传递；而对于现有消费者，则需要强化情感连接，提升用户粘性。

全链路品牌建设:品牌建设不应只关注认知阶段，而应贯穿整个消费者旅程，在每个触点都强化品牌信息，提升转化效率。

巧妙利用文化元素:文化营销可以有效增强品牌形象，还能激发消费者的共鸣，但需要与品牌自身价值观相契合，并确保其可识别性、可拥有性和可扩展性。

—— 点击观看现场回顾视频 ——

在直播活动的圆桌对话中，嘉宾们探讨了2024年市场环境的复杂性。她们认为，“分化”“转型”和“反思”是理解当下市场格局的关键词。群邑智库业务总监顾蓓蓓指出，消费者行为呈现出显著的分化趋势，他们不仅关注情绪价值，还更加注重产品质量和成分细节，这使得媒介组合复杂性翻倍。

EssenceMediacom中国董事总经理柳晓倩则强调了消费者的转型，从追求性价比转向质价比，并且变得更加聪明和专业，这对品牌的精细化运营提出了更高的要求。群邑中国市场与传播负责人赵林娜认为，在流量红利消退的背景下，品牌开始反思品牌力的重要性，寻求建立长期的品牌增长杠杆而非短期效果的最大化。

嘉宾们还分享了应对市场变化的实践经验。媒介侧，需要从媒体策略转向平台策略，更加注重内容和人群的精细化运营；人才侧，营销人员需要具备更全面的能力，才能应对跨平台、全域的营销挑战；品牌侧，需要在效果营销和品牌建设之间寻求平衡，构建更全面的品牌资产。展望2025年，嘉宾们认为，深入理解消费者变化是关键，需要不断更新方法论和框架，并与消费者建立更紧密的联系，进行共创和共建。同时，品牌需要关注新客招募、老品焕新和新品拓圈等方面，并通过市场洞察和消费者洞察，制定更有效的营销策略。

EssenceMediacom勇于探索与时俱进的商业策略，其《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）系列报告聚焦中国最重要的营销话题。此次发布的第二份报告《变局之下的品牌崛起》，积极拥抱变化的复杂性，鼓励品牌建立坚实的基础，去赢得长期的战场，以在变局中实现增长。

结语

作为《突破蓝图》系列报告出品人，EssenceMediacom首席策略官Dennis Potgraven分享道：“当下，品牌的成功不再仅仅依赖于短期的效果营销，而是更需要深思熟虑的品牌建设与长期价值创造的结合。我们希望通过《突破蓝图》系列报告，能够为所有寻求突破的品牌提供有价值的洞察和支持，助力它们在不确定的商业世界中找到确定性的增长。”

《变局之下的品牌崛起》报告为品牌提供了一系列实用且前瞻性的建议，我们期待与品牌一起，在未来的市场中共同探索和实现更多的突破。

敬请期待后续更新

在接下来的几周里，我们还将发布《变局之下的品牌崛起》报告的三篇后续文章，聚焦报告精华解读。

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