编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在美妆行业走过了黄金期后，行业头部玩家也有一些撑不住了。前不久，A股上市公司丽人丽妆发布公告称，公司第二大股东杭州灏月拟通过协议转让的方式，转让不超过7037.67万股的公司股份，即不超过公司总股本的17.57%，完成清仓。
值得注意的是，杭州灏月是阿里系公司，其持股系由阿里网络继承而来。此番作为其核心股东之一的阿里系股东“撤退”，也预示着丽人丽妆或许正在经历发展低谷期。
据了解，在A股上市之前，丽人丽妆由黄韬、翁淑华夫妻创立。而其成功，源于夫妻二人早年经营的一家淘宝店。而通过代运营化妆品品牌，丽人丽妆一步步发展壮大，并获得阿里系资本的支持，并最终在A股成功上市。
只是，好事多磨。在其上市后不久，因黄韬、翁淑华夫妻陷入离婚纠纷，而让丽人丽妆开始一步步走下坡路。以至于此时阿里系资本，也不得不选择退出“止损”。那么，这个美妆赛道曾经的头部玩家之一，还有希望再度起飞吗？对此，业内人士众说纷纭。
由盛及衰，开始陷入亏损
阿里系资本撤退的原因，显而易见。那就是丽人丽妆的业绩，正在逐步下滑。最明显的便是，其近两年以来财报数据并不好看。而据其历史财报数据显示，丽人丽妆的亏损，出现在了上市后的2022年。此后的2023年，丽人丽妆虽然短暂扭亏，却很快又陷入亏损。财报数据显示，2022年公司的净利润亏损超亿元。
而据丽人丽妆2024年三季报显示，公司主营收入12.27亿元，同比下降36.44%；归母净利润-2779.63万元，同比上升46.48%；扣非净利润-4578.27万元，同比上升18.95%；其中2024年第三季度，公司单季度主营收入2.61亿元，同比下降46.91%；单季度归母净利润-3049.04万元，同比下降8.95%；单季度扣非净利润-4813.32万元，同比下降45.97%。
据分析，丽人丽妆由盛及衰，一方面是因为其两位创始人之间出现了矛盾，内部经营管理或许存在问题。另一方面，近年以来美妆行业整体发展，并不乐观，同样波及到了以代运营业务为主的丽人丽妆。
据此前媒体报道，在2023年年报公布之前，丽人丽妆闹了三年的“离婚案”有了新进展。彼时，丽人丽妆发布公告，因实际控制人黄韬涉及离婚后财产纠纷，前妻翁淑华请求进行财产分割，将登记在黄韬名下的公司股份合1.34亿股中的1/8股权份额即1674.75万股进行股权划转。而按照公告日股价计算，黄韬离婚的“分手费”达1.36亿元。
虽然丽人丽妆当时表示，本次诉讼事项，不会对公司经营情况产生重大影响。但是实际上，二人因财产纠纷诉讼，黄韬至今尚有部分股份被冻结。这也意味着，公司的发展依然受此影响。
据了解，电商代运营的方式有两种，一种是代销模式，即代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，运营成本和资金投入都较小；另一种则是电商零售模式，需要服务商从品牌方手中买断商品。这种模式的投入较大，对选品有着极高的要求，而丽人丽妆采用的正是这种模式。
而且，丽人丽妆主营业务为电商零售和品牌营销运营服务，公司长期与雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝、雅漾等50多个品牌保持稳定的合作关系，涵盖美妆各细分品类。
只是，随着美妆行业的市场规模增长乏力，丽人丽妆的发展，也进入了瓶颈期，想要保持稳定的业绩增长已经越来越艰难。
业绩增长放缓，盈利能力堪忧
据丽人丽妆发布的2024年第三季度经营数据，显示截至2024年9月30日，公司运营店铺数量达到207家，较2024年6月30日增加7家。而且，其新增店铺主要来自天猫国内、抖音小店等平台，同时在上海开设了两家线下美妆集合店。
虽然其店铺数量微增，但是，公司的业绩增长，却越来越乏力。回溯丽人丽妆的发展过程，在其上市之前，公司的业绩增长尚可，甚至在2020年，其营收、净利润还能保持双位数的增长。
财报数据显示，2018-2020年，丽人丽妆营业收入分别为36.15亿元、38.74亿元、46亿元，同比分别增长5.69%、7.18%和18.72%；净利润分别为2.52亿元、2.86亿元、3.39亿元，同比分别增长11.04%、13.36%和18.70%。
不过，在其上市之后，其业绩却开始急转直下。随后，在黄韬选择主动减少与一些品牌的合作后，公司才于2023年短暂地走出亏损的泥潭。
然而，或许由于毛利率不足，公司的业绩表现并稳定。因此，公司的主营业务收入和毛利率均出现显著下滑。
仍以最新的2024年第三季度财报数据为例，报告期内丽人丽妆录得营收2.61亿元，同比下降46.91%；营业成本为1.51亿元，同比下降56.20%，整体毛利率为42.19%，较上年同期上升12.26个百分点。而整体来看前三季度的业绩，其营业收入同样同比下降36.44%。
由此可见，丽人丽妆的业绩向上增长，已经表现得十分吃力。与此同时，因为行业竞争加剧，其毛利率，难以保持稳定。加上消费者的美妆需求早已悄然变化，电商渠道正在冲击传统销售模式等因素，都在冲击其市场竞争力以及盈利能力。因此，丽人丽妆的未来发展，也十分令人担忧。
丽人丽妆由盛及衰的原因，也显而易见。随着美妆品牌不断发展壮大，自营电商是一种必然选择。由于是随着数字化工具越来越多、投放渠道可选性越来越大，美妆品牌自己进行电商渠道的运营，既能更好的掌控投入产出比，也能更好地释放品牌价值，让其新品类、新产品快速实现业绩目标。
因此，该类品牌对丽人丽妆等代运营平台的依赖性，也随之减弱，自然会冲击丽人丽妆的业绩。
频遭股东“抛弃”，投资者信心尽失
据观察，选择“退出止损”的投资者，并非只有阿里系。据媒体报道，早在2021年10月，丽人丽妆就曾发布股东Milestone和Asia-Pacific减持公告，随后两家企业合计减持5804.33万元，持股比例降至5%以下。
据丽人丽妆事后发布的致歉声明，该笔减持系相关工作人员的误操作，并非其主观故意行为。但是，其股东减持的动作，并非没有因此停止。此后的2022年12月-2023年7月期间，CrescentLily也先后多次减持，累计套现金额超过2亿元。
无独有偶，2022-2023年，丽人丽妆的重要股东丽仁和丽秀通过两轮减持套现约2.23亿元，其中，丽秀持股比例降至5%以下。时至2024年，丽仁和丽秀又再度减持套现约3835万元。
据钛媒体6月中旬报道，据其不完全统计的数据显示，丽人丽妆自限售股解禁以来，公司五大原始股东轮番减持，合计套现超5亿元。由此可见，丽人丽妆的核心股东，也开始信心动摇。
除了核心股东逐渐对丽人丽妆丧失信心与耐心外，二级资本市场的投资者，同样信心全无。最明显的表现便是，在2020年10月，丽人丽妆上市之时，其股价就达到了巅峰时期的54.83元/股。然而，截至今年12月18日收盘，其股价收报8.5元/股，累计跌幅超过八成。
据分析，投资者之所以对丽人丽妆信心不足，一方面从业绩数据来看，增长乏力已是不争的事实。另一方面，发家于淘系电商的丽人丽妆，多年过去依然没有摆脱对于天猫的依赖。
作为曾被阿里创投投资4500万元、占比比例一度高达20%的行业头部玩家，丽人丽妆的这位股东，也与阿里有着很深的渊源。
只是，丽人丽妆受阿里系资本的扶持，却也让其陷入了过度依赖天猫单一渠道的困境。据丽人丽妆财报数据显示，2020年，丽人丽妆营收天猫占比高达98.14%；2021年，丽人丽妆营收天猫占比89.27%；而到了2022年，丽人丽妆营收天猫占比虽在下降，但依然高达86.5%。
尽管黄韬经常公开表示，营收结构集中在天猫并没有什么不好，但是也难掩其渠道过于单一的焦虑。因此，近年以来丽人丽妆也开始进行抖音小店的代运营，并陆续开拓京东、唯品会、快手、小红书等境内主流电商购物平台及社交电商平台，合计新增10家店铺。
与此同时，丽人丽妆还开始尝试自营品牌。只是，从目前的情况来看，丽人丽妆的自有品牌业务尚在起步阶段，尚未形成气候，也并非为其业绩作出太大贡献。肉眼可见的数据是，2022年财报显示，丽人丽妆包括自有品牌在内的其他业务占比仅为13.5%。
由此可见，在丽人丽妆因促销力度太大，毛利率承压、过于依赖天猫等少数渠道的同时，其自营品牌的发展壮大尚需时日，而其业绩表现何时恢复增长，也成了一个未知数。
结语
不可否认的是，作为美妆赛道的上市公司，丽人丽妆赶上了行业的红利期，并在美妆赛道占据了一席之地。
遗憾的是，因为公司联合创始人之间的矛盾纷争，以及美妆行业的发展变迁，这个曾经的行业头部企业，也开始变得落寞无比。
期待在天猫之外不断拓展新渠道，并加速布局自营品牌，实现营收来源多元化的丽人丽妆，有朝一日能够迎来柳暗花明。
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